專欄作者
2012年在德國的漢堡機場出現(xiàn)了一個神秘的互動裝置，吸引了候機室旅客的目光。當(dāng)旅客向裝置內(nèi)投入2歐元的時侯，這枚硬幣就代替他的主人開始了他的愛心之旅。它時而是急救車的輪子，時而是風(fēng)能發(fā)電的動力，時而是孩子腳下的皮球，一路前行，最終幫助貧困孩子一步步地完成了大學(xué)夢，整個過程都以實體小動畫的形式呈現(xiàn)。在讓旅客完成了童趣捐贈體驗之后，這個裝置還拍下了捐贈者興奮的照片，讓大家都知道他/她做了這件好事。
兩年后，同樣是2歐元，同樣是在德國機場，又一個全新的籌資“神器”出現(xiàn)了。在候機廳明顯的地方擺放著一個簡單的廣告屏幕，但是仔細看這個屏幕和其他的屏幕是有區(qū)別的。它不是一塊完整的屏幕，而是在中間被整齊地分開，由兩塊屏幕拼接而成。屏幕播出的畫面，時而是一塊面包，時而是一雙被捆綁的雙手。然而只要你拿出信用卡，輕輕地在兩塊屏幕中間一刷，捐贈2歐元到德國某家基金會之后，哇，你就等待睜大雙眼吧——你會看到剛剛捆綁雙手的繩子，因為你的輕輕一刷而斷了，這個人重獲自由。當(dāng)你手持信用卡在面包的畫面上輕輕一刷，這片面包就會被切開，被一只饑餓的手取走了，隨后還有一句對你的捐贈表示感謝的話語。
從這兩個籌資例子中可以看出一些共性的東西，而這些隱藏其中的細節(jié)元素都是以現(xiàn)代人類心理學(xué)、行為學(xué)的多種前沿理論做支撐的：
好奇。這是人類心理學(xué)最早涉及的范疇，它是推動社會前進的巨大動能。每個人都可能想知道，我投入了2歐元硬幣、我刷一下信用卡，下一刻會發(fā)生什么呢?利用這樣的好奇心態(tài)，促使人們完成這一捐贈行為。
地點。大家可能都注意到了這兩個神器的地點都選擇在了機場，這是為什么呢?為什么不選擇在電影院、寫字樓?因為出現(xiàn)在機場的人除了出差就是旅游。凡是熱愛旅游的人都具有好奇心，他們探索心重且具有支付能力和良好的心理環(huán)境，而且難得的是他們在候機的這段時間很無聊，面對這么一個新奇的事物，他們很可能愿意去嘗試和體驗。
金額及參與形式。無論是硬幣還是刷卡，都沒有讓人選擇性捐款，而是直接給出了捐贈金額2歐元。2歐元在歐洲就是杯咖啡錢，對大家都不是一個負擔(dān)。硬幣的使用和信用卡的使用都是為了便捷，凡是在經(jīng)濟高度發(fā)達的地方，紙幣的使用度越來越低，一般人們的習(xí)慣就是硬幣和信用卡。
即現(xiàn)感和滿足感。無論是投入2歐元硬幣還是刷信用卡，這兩款神器當(dāng)即就把捐助的效果展現(xiàn)給你了，告訴捐贈人這2元錢都干了些什么。讓人馬上能夠感知，并同時讓人在心理上有了滿足感、成就感，這就符合了行為學(xué)上的“看到效果而修正、肯定行為”的理論——讓捐贈人因為捐贈的行為使得自己變得更快樂，真正讓人感受到“幫助別人是快樂的”滿足感、成就感。
這就是神器的力量，神器之所以成為神器，就神在了它尊重知識，善于用科技方式將其呈現(xiàn)出來，否則光有科技的進步也是枉然。在這里不妨也舉一個失敗的案例，就是某基金會的“鬧鐘”軟件。雖然在一定程度上，這款軟件可以算是開了一個基金會籌資的先河，但它仍然不成功。這款軟件要表述的是什么一個主題呢?改變?nèi)藗冑嚧驳男袨閱?有多少人會為了自己賴床而“埋單”捐贈呢?從幾十元到幾百元，捐贈金額是否太隨意?如何呈現(xiàn)出捐贈體驗、捐贈主體的行為和“利他”之間的聯(lián)系性?這些都不得而知。
無論是通過像德國機場這樣的有形設(shè)備進行的籌資，還是通過網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)APP進行的籌資設(shè)計，都不是一拍腦門的事情，而是要有大量的理論數(shù)據(jù)和心理學(xué)、行為學(xué)的前沿理論基礎(chǔ)。與科技相結(jié)合形成的助推產(chǎn)品才是好的籌資工具，才是將傳播功能、體驗樂趣、籌資集合在一起的“神器”。
公益人俱樂部“十一座”創(chuàng)始人 白鶴/文
