專(zhuān)欄作者
最近有段創(chuàng)意募捐視頻在公益界廣為傳播：某家公益機(jī)構(gòu)在德國(guó)漢堡機(jī)場(chǎng)放置了一個(gè)互動(dòng)裝置，當(dāng)2歐元被投入這個(gè)裝置之后，這枚硬幣就開(kāi)始了它的“旅程”，最終一步步幫助貧困孩童實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)想。整個(gè)過(guò)程以實(shí)體小動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)，充滿童趣。
這說(shuō)明，好的募捐形式，其核心賣(mài)點(diǎn)不在于新奇，也不在于參與，而在于一個(gè)詞——“體驗(yàn)”。體驗(yàn)是什么?體驗(yàn)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形式!自有市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)形式已從最初的前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展到了如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
不妨用吃飯這件最常見(jiàn)的事來(lái)打個(gè)比方。如果你上街買(mǎi)菜，自己做飯吃，供應(yīng)商販賣(mài)的是沒(méi)有加工過(guò)的菜，只能獲得極低的利潤(rùn)，這是前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì);如果你讓凈菜公司送貨上門(mén)，供應(yīng)商販賣(mài)的是經(jīng)過(guò)了加工的產(chǎn)品，因此可以獲得較高的利潤(rùn)，這就是后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì);如果你下館子點(diǎn)上一桌美食，供應(yīng)商販賣(mài)的主要不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，可以獲取高額利潤(rùn)，這便是服務(wù)經(jīng)濟(jì);而如果你去的是高級(jí)私人會(huì)所，身處優(yōu)雅的環(huán)境、品著高檔小酒、聽(tīng)著歌手的小調(diào)、美食一番，供應(yīng)商販賣(mài)的則已經(jīng)完全不是產(chǎn)品，而是美味、環(huán)境和格調(diào)。這些東西加起來(lái)能夠給你提供一種難忘的記憶，也就是體驗(yàn)。供應(yīng)商憑借這個(gè)獲取了超高額的利潤(rùn)，這才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
隨著經(jīng)濟(jì)形式的不斷升級(jí)，供應(yīng)商的利潤(rùn)是不斷攀升的。在這其中，變化的核心要素是服務(wù)內(nèi)容的所占比重不斷增加，而產(chǎn)品本身的地位則在下降。特別是到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)已經(jīng)成為絕對(duì)的主體，而且，服務(wù)也不單純是服務(wù)，而是結(jié)合了創(chuàng)意的“表演”。供應(yīng)商挖空心思，就是為了博客戶(hù)一笑，讓客戶(hù)“終身難忘”。所以，體驗(yàn)的目的是在于給用戶(hù)制造驚喜，給用戶(hù)制造難忘的經(jīng)歷。到了這個(gè)階段，人們發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)其實(shí)本身就是一種產(chǎn)品，它結(jié)合了產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等要素，卻擁有著遠(yuǎn)超產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意的價(jià)值，是可以用來(lái)銷(xiāo)售的!
這個(gè)道理同樣適用于公益行業(yè)。德國(guó)機(jī)場(chǎng)募捐的精髓正在于提供了體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，推動(dòng)用戶(hù)捐贈(zèng)行為的不再是悲情，而是愉快的體驗(yàn)。這也就是說(shuō)，其實(shí)，在這個(gè)案例中，公益組織并沒(méi)有募捐，其是在銷(xiāo)售，即出售“體驗(yàn)”。捐贈(zèng)者也沒(méi)有捐贈(zèng)，而是在購(gòu)買(mǎi)“體驗(yàn)”。
而反觀我國(guó)公益界的募捐，多數(shù)的組織依舊處于前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在募捐箱募捐方面，其從未考慮增加服務(wù)的比重，特別是設(shè)計(jì)出乎意料的體驗(yàn)，以獲取超額的收益(捐贈(zèng))，而是單純地停留于催發(fā)用戶(hù)的眼淚來(lái)博得施舍的層面。由此，在我國(guó)現(xiàn)有的募捐中，我們只能看到用戶(hù)單方面的捐贈(zèng)(投幣)，而沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有基于互動(dòng)而獲得的愉快體驗(yàn)。所以，我們可以認(rèn)為，德國(guó)機(jī)場(chǎng)募捐箱的募捐與我國(guó)的募捐存在的本質(zhì)的差異：我國(guó)的募捐是傳統(tǒng)慈善意義上的“乞討”，而德國(guó)的募捐則是現(xiàn)代公益意義上的“營(yíng)銷(xiāo)”，兩者的效果和地位自然天差地別。
清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文
