專欄作者
做大客戶籌款要會(huì)說話，這點(diǎn)是毋庸置疑的。但具體該如何說話，卻從沒有人提出過一套可行的方案。而且，很多公益組織在和客戶談判的時(shí)候，都是在用公益組織的語言在和對(duì)方講話。
筆者曾觀摩不少的勸募過程。在這些過程中，勸募方通常會(huì)大量談及自身項(xiàng)目的優(yōu)越性，以及受益人如何需要獲得對(duì)方的幫助。勸募過程或者滿是專業(yè)術(shù)語，顯得枯燥乏味，或者滿是辛酸淚水，一副“乞討”模樣。一旦對(duì)方對(duì)自己的項(xiàng)目表示出哪怕是一丁點(diǎn)的不感興趣，勸募者就會(huì)立刻龜縮到“道德至高”這一偽裝之后。這也就是說，只要對(duì)方不捐款，就會(huì)被貼上道德不完美的標(biāo)簽，從而深陷尷尬。但這種做法一定會(huì)是徒勞，最終只會(huì)讓雙方都倍感受傷，不歡而散。
成功的大客戶募捐一定不會(huì)是這般糟糕的樣子。成功的勸募者一定是說著對(duì)方想聽的話，讓對(duì)方開開心心地把錢掏出來，資助需要幫助的受益人。在掏錢之后，他還要滿腹感恩，感謝受益人給了自己這么一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)。只有這樣的募捐才能算是成功的募捐，才是公益組織應(yīng)該有的募捐。
那公益組織具體該如何募捐呢?這里有個(gè)生動(dòng)的例子。有一個(gè)大客戶曾給一個(gè)鄉(xiāng)捐了不少錢，用于修路和建橋。這些捐款都是沒有回報(bào)的，但他也一直沒有拒絕這個(gè)鄉(xiāng)的請(qǐng)求，而是有求必應(yīng)。一次，當(dāng)?shù)赜袀€(gè)項(xiàng)目想要找合作方，當(dāng)?shù)卣伊似渌麕讉€(gè)企業(yè)，請(qǐng)它們?nèi)腭v。但是當(dāng)?shù)氐睦习傩請(qǐng)?jiān)決反對(duì)，不肯簽征地合同。后來，政府找到了這個(gè)大客戶，結(jié)果當(dāng)?shù)乩习傩占娂姳硎局С?，很爽快地簽了合同。這些老百姓還說，這個(gè)大客戶給他們修橋建路，做了不少貢獻(xiàn)。現(xiàn)在，他們很感激這個(gè)大客戶，愿意讓他來投資辦實(shí)體。這個(gè)大客戶也禁不住感嘆道：“經(jīng)過這件事后，我才明白為什么做慈善是‘名投現(xiàn)在，實(shí)收未來’。”
這個(gè)大客戶的故事能說明很多問題：第一，很多大客戶對(duì)公益是沒有概念的。他們大都把公益捐贈(zèng)當(dāng)成單純的獻(xiàn)愛心，而不是一個(gè)“社會(huì)品牌”的建設(shè)過程。因此，公益組織在和大客戶溝通時(shí)，一定要首先做好“客戶教育”。那就是要告訴客戶，自己并不是單純地在向客戶要錢，而是在幫客戶打造“社會(huì)品牌”。這個(gè)社會(huì)品牌將為客戶帶來長線的“收益”，無論是物質(zhì)上，還是名譽(yù)上?？蛻舨粦?yīng)僅著眼于眼前的付出，而應(yīng)看看未來的“回報(bào)”，并將兩者做一個(gè)比較。只要客戶不僅僅想掙眼前的錢，還想掙未來的錢，那就一定會(huì)聽得懂公益組織的話的。第二，公益組織應(yīng)該用客戶“聽得懂”的話和對(duì)方溝通。公益組織不應(yīng)總是“高大上”，而應(yīng)該通俗一點(diǎn)，應(yīng)該學(xué)學(xué)這位大客戶的說法，講一個(gè)“俗氣”的故事，甚至可以把這個(gè)客戶的故事復(fù)述一遍給對(duì)方聽，這樣的效果或許會(huì)更好。
總的來說，公益組織應(yīng)該拋棄現(xiàn)在的糟糕的勸募模式，丟棄“道德勸募法”，回到市場的本質(zhì)上來，用市場能夠接受的勸募方式來打動(dòng)對(duì)方，讓對(duì)方開開心心地“埋單”。
清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文
