做大客戶籌款要會說話,這點是毋庸置疑的。但具體該如何說話,卻從沒有人提出過一套可行的方案。而且,很多公益組織在和客戶談判的時候,都是在用公益組織的語言在和對方講話。
筆者曾觀摩不少的勸募過程。在這些過程中,勸募方通常會大量談及自身項目的優(yōu)越性,以及受益人如何需要獲得對方的幫助。勸募過程或者滿是專業(yè)術語,顯得枯燥乏味,或者滿是辛酸淚水,一副“乞討”模樣。一旦對方對自己的項目表示出哪怕是一丁點的不感興趣,勸募者就會立刻龜縮到“道德至高”這一偽裝之后。這也就是說,只要對方不捐款,就會被貼上道德不完美的標簽,從而深陷尷尬。但這種做法一定會是徒勞,最終只會讓雙方都倍感受傷,不歡而散。
成功的大客戶募捐一定不會是這般糟糕的樣子。成功的勸募者一定是說著對方想聽的話,讓對方開開心心地把錢掏出來,資助需要幫助的受益人。在掏錢之后,他還要滿腹感恩,感謝受益人給了自己這么一個寶貴的機會。只有這樣的募捐才能算是成功的募捐,才是公益組織應該有的募捐。
那公益組織具體該如何募捐呢?這里有個生動的例子。有一個大客戶曾給一個鄉(xiāng)捐了不少錢,用于修路和建橋。這些捐款都是沒有回報的,但他也一直沒有拒絕這個鄉(xiāng)的請求,而是有求必應。一次,當?shù)赜袀€項目想要找合作方,當?shù)卣伊似渌麕讉€企業(yè),請它們?nèi)腭v。但是當?shù)氐睦习傩請詻Q反對,不肯簽征地合同。后來,政府找到了這個大客戶,結果當?shù)乩习傩占娂姳硎局С?,很爽快地簽了合同。這些老百姓還說,這個大客戶給他們修橋建路,做了不少貢獻?,F(xiàn)在,他們很感激這個大客戶,愿意讓他來投資辦實體。這個大客戶也禁不住感嘆道:“經(jīng)過這件事后,我才明白為什么做慈善是‘名投現(xiàn)在,實收未來’。”
這個大客戶的故事能說明很多問題:第一,很多大客戶對公益是沒有概念的。他們大都把公益捐贈當成單純的獻愛心,而不是一個“社會品牌”的建設過程。因此,公益組織在和大客戶溝通時,一定要首先做好“客戶教育”。那就是要告訴客戶,自己并不是單純地在向客戶要錢,而是在幫客戶打造“社會品牌”。這個社會品牌將為客戶帶來長線的“收益”,無論是物質上,還是名譽上。客戶不應僅著眼于眼前的付出,而應看看未來的“回報”,并將兩者做一個比較。只要客戶不僅僅想掙眼前的錢,還想掙未來的錢,那就一定會聽得懂公益組織的話的。第二,公益組織應該用客戶“聽得懂”的話和對方溝通。公益組織不應總是“高大上”,而應該通俗一點,應該學學這位大客戶的說法,講一個“俗氣”的故事,甚至可以把這個客戶的故事復述一遍給對方聽,這樣的效果或許會更好。
總的來說,公益組織應該拋棄現(xiàn)在的糟糕的勸募模式,丟棄“道德勸募法”,回到市場的本質上來,用市場能夠接受的勸募方式來打動對方,讓對方開開心心地“埋單”。
清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文