專欄作者
6月24日，有這樣一條讓人揪心的消息在網(wǎng)上迅速傳播發(fā)酵——“5·12抗震救災(zāi)英雄跌入沸水鍋，全身90%以上燒傷，性命垂危，亟待救治!”在這個(gè)突發(fā)事件中，新浪微公益和騰訊微信齊上陣，形成了難得一見(jiàn)的個(gè)案救助數(shù)據(jù)比較，讓我們能更好地思考公益組織該如何利用這兩個(gè)不同性質(zhì)的社交產(chǎn)品對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行傳播和善款募集。
截至6月26日籌款結(jié)束時(shí)，中國(guó)扶貧基金會(huì)通過(guò)微信等公益平臺(tái)接收3631位社會(huì)愛(ài)心人士的捐款234968.48元;而中華思源工程扶貧基金會(huì)則通過(guò)微博微公益等籌集了7017人次的231326元善款。
從這次的緊急救助事件的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ズ突I資正在慢慢地發(fā)生一些改變，新浪微公益的傳播地位依舊，但騰訊微信的強(qiáng)關(guān)系公益籌資時(shí)代已經(jīng)悄悄到來(lái)。這是一個(gè)絕好的案例數(shù)據(jù)，讓我們看看新浪微博、騰訊微信渠道在以下兩個(gè)方面的比較。
一、傳播力度和傳播途徑
新浪微公益事件的傳播模式基本上是大V強(qiáng)推，利用弱關(guān)系的特點(diǎn)，無(wú)限度地鏈接發(fā)散出去，達(dá)到滾雪球般的傳播效果。
單看新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是很驚人的，“央視新聞”在6月25日晚上9點(diǎn)31分的社交媒體黃金時(shí)段發(fā)出了#昔日抗震英雄急需救助#的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了5萬(wàn)多，4702.3萬(wàn)的閱讀量。“央視新聞”的官方微博粉絲數(shù)是1999萬(wàn)，直接轉(zhuǎn)發(fā)率為0.25%。作為擁有7059萬(wàn)粉絲數(shù)的女明星姚晨，也對(duì)這條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)姚晨的轉(zhuǎn)發(fā)再進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是1萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)率為0.014%。雖然轉(zhuǎn)發(fā)率不是很高，但是瞬間傳播的速度還是非?？?，可以在第一時(shí)間將消息傳播出來(lái)，也比較符合新浪微博在廣場(chǎng)上喊話的這一“高仰視、大粉絲數(shù)、自上而下”的“高、大、上”傳播方式。
騰訊微信：從一開(kāi)始，微信的設(shè)計(jì)就是強(qiáng)關(guān)系設(shè)計(jì)，也就是所謂的熟人圈子，微信的傳播途徑就是熟人之間的傳遞。我們粗略地做一個(gè)假設(shè)，微信截止到現(xiàn)在已經(jīng)突破了7億的使用量，月均活躍用戶數(shù)是3.55億，如果有1%的人閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)也才是355萬(wàn)級(jí)別的數(shù)量，而且其傳播路徑還未知。
二、捐款人數(shù)和人均捐款數(shù)額
新浪微博和微信對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)通及關(guān)閉時(shí)間幾近一致，捐贈(zèng)金額也相差不多，新浪微博最終款項(xiàng)為231326元，騰訊樂(lè)捐微信平臺(tái)最終款項(xiàng)為234968.48元，騰訊略多出了3000多元。但是兩個(gè)渠道的實(shí)際捐贈(zèng)人數(shù)相差了近一倍，新浪微博的捐贈(zèng)人數(shù)是7017名愛(ài)心人士，平均每人捐贈(zèng)金額約為人民幣33元;通過(guò)騰訊樂(lè)捐平臺(tái)捐款的是3631名愛(ài)心人士，平均每人捐贈(zèng)金額約為人民幣65元，是新浪微博的近2倍。
這兩組數(shù)據(jù)正好客觀地說(shuō)明了新浪微博和騰訊樂(lè)捐微信的基因特點(diǎn)：新浪微博因?yàn)槭侨蹶P(guān)系的社交媒體，就表現(xiàn)出了弱關(guān)系特有的信息易于流動(dòng)性，同一信息在同一時(shí)間被社會(huì)各個(gè)群體的受眾接受及傳遞出去。但遺憾的是，通過(guò)大V來(lái)動(dòng)員，在數(shù)量上是有瓶頸的;而騰訊的微信展示出的是強(qiáng)關(guān)系熟人網(wǎng)絡(luò)中的高度、同質(zhì)化的互動(dòng)，傳遞的是信任感和影響力等資源，相當(dāng)于慷慨的好善樂(lè)施的人直接影響身邊的朋友，捐贈(zèng)的數(shù)額也就會(huì)相對(duì)提升。相對(duì)于新浪微博的廣撒網(wǎng)式傳播的籌資方式，騰訊微信公益的傳播更像是精準(zhǔn)的定投，第一時(shí)間的事件傳播能力待觀察，但是籌資能力以質(zhì)取勝。
另外一個(gè)導(dǎo)致騰訊樂(lè)捐微信數(shù)額的原因可能是因?yàn)榫杩盍鞒痰谋憬莼?.0微信支付功能的推出，使得微信的整個(gè)商業(yè)化進(jìn)程完善，微信的支付功能使其閉環(huán)得以完整。只要借記卡綁定了微信賬號(hào)，一個(gè)支付密碼，兩秒鐘的時(shí)間，錢(qián)款就可以安全、自由支付了。而新浪微博雖然也有微博錢(qián)包但是估計(jì)使用的人還是相對(duì)不多，大多數(shù)人還是需要使用網(wǎng)銀支付和第三方支付寶系統(tǒng)，操作便捷度上不如騰訊微信方便。
和這次新浪微博的大V發(fā)起不同的是，在騰訊公益的發(fā)起方是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的草根組織。一樣的23萬(wàn)，這意味著草根的勝利!而面對(duì)新媒體為公益眾籌帶來(lái)了更多的路徑和可能性，公益機(jī)構(gòu)的小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了嗎?
文/白鶴 公益人俱樂(lè)部“十一座”創(chuàng)始人
