專欄作者
項目型籌資，是以完成某一具體的任務(wù)目的作為籌資方向的籌資活動，標(biāo)的物清楚，單筆籌資額也被細(xì)分。該類型的籌資是最基本的基金會籌資方式，縱觀所有的項目型籌資，不難發(fā)現(xiàn)這類型的籌資有一個黃金公式，那就是：項目=標(biāo)的+渠道+明星+反饋+延展性或可復(fù)制性。
個人覺得中國扶貧基金會的“愛心包裹”可以說是項目籌資中做得最好的， 因為它很好地滿足了這條公式的要求。
第一，有標(biāo)準(zhǔn)清晰的標(biāo)的，即清楚的產(chǎn)品內(nèi)容和標(biāo)價。“愛心包裹” 最初有兩種類型供捐贈人進(jìn)行捐贈選擇———100 元：捐購一個學(xué)生型文具包裹，一對一關(guān)愛一名災(zāi)區(qū)或貧困地區(qū)小學(xué)生;1000 元：捐購一個學(xué)校包， 關(guān)愛一所災(zāi)區(qū)或貧困地區(qū)小學(xué)。
無論是100 元的文具書包還是1000 元的學(xué)校體育包，項目的整體項目外延清晰易懂，即給予一個孩子或是一個學(xué)校的文體用具的幫助。而且，其項目內(nèi)涵需求明晰，無論是文具還是體育用品都展現(xiàn)出了種類豐富、實用性強(qiáng)的特點。而項目標(biāo)價也使用整數(shù)，簡單清楚、一目了然，易于記憶及口口傳播。
第二， 有良好的籌資渠道和傳播渠道。好的籌資渠道可以使得捐贈變成日常性、習(xí)慣性消費行為。“愛心包裹”在2009 年時的籌資和物流渠道是中國郵政，后者的3.6 萬個營業(yè)網(wǎng)點成為了“中國扶貧基金會愛心包裹捐贈站”，從而實現(xiàn)了在全國所有縣級以上城市以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政網(wǎng)點均可辦理愛心包裹的捐購。
而為了取得更好的項目效果，傳播也是一個重要的環(huán)節(jié)。“愛心包裹” 的傳播是創(chuàng)新，它利用一個電視節(jié)目———CCTV6的“光影星播客”，巧妙地組合了明星和傳播渠道兩大重要元素。利用每周的電視節(jié)目，不同的明星都在異口同聲地介紹同一個公益項目，使得項目品牌得到了極大的提升，同時還解決了項目明星資源的問題。
第三， 如同商品做商業(yè)廣告找明星做代言一樣， 公益項目也需利用明星的影響力和傳播力更好地將公益項目、公益理念傳播出去，形成蝴蝶效應(yīng)。如前所述，“愛心包裹” 突破了以往公益項目由單個明星進(jìn)行代言的方式， 利用眾明星多角度全方位地進(jìn)行傳播，使得影響力最大化。
第四， 快速明晰的錢款與效果反饋。項目的反饋屬于捐款人體驗得最直接和最核心的部分， 是真正讓捐款人有感知的所在，是直接決定捐贈人對項目是否會二次捐贈的關(guān)鍵。“愛心包裹”在錢款上清楚地說明了管理費的標(biāo)準(zhǔn)及使用的方向，并把捐贈效果通過郵局捐贈現(xiàn)場、受益人填寫回音卡、基金會感謝信和定期項目進(jìn)展報告這4 個方式進(jìn)行反饋， 讓捐款人體驗到捐贈之后的真實性、互動性、榮譽性和捐贈服務(wù)的專業(yè)型。
第五， 好的項目都是可以延展及復(fù)制的， 是可以按照需要進(jìn)行相應(yīng)變化的。“愛心包裹”在2011 年的冬天衍生出了“溫暖包行動”， 主要為西部貧寒地區(qū)小學(xué)生解決過冬物資不足的問題， 一個學(xué)生的溫暖包捐贈200 元， 提供羽絨服、圍巾、手套、襪子等常用保暖御寒物品。
公益人俱樂部“十一座”發(fā)起人 白鶴/文
