專欄作者
很多朋友都問(wèn)過(guò)我，基金會(huì)是如何從海量的捐贈(zèng)信息中找到黃金客戶的。其實(shí)并沒(méi)有特別的方法，我想，讀懂捐贈(zèng)人信息是最根本的。同樣的捐贈(zèng)信息表格，為什么別人能從這張表格上找到捐贈(zèng)人，而你卻一無(wú)所獲，這就是問(wèn)題了。此時(shí)就要問(wèn)自己，是否真的讀懂了捐贈(zèng)人信息呢?
以公募基金會(huì)為例，其籌資最大的特點(diǎn)之一就是海量的捐款人數(shù)。例如一場(chǎng)突發(fā)的自然災(zāi)害，或者一次針對(duì)某個(gè)主題發(fā)起的救助項(xiàng)目往往是各個(gè)基金會(huì)籌款的高峰時(shí)期。這時(shí)，會(huì)突然出現(xiàn)捐贈(zèng)人數(shù)的高峰值和相對(duì)的單筆捐贈(zèng)的小額化(往往在200-500元)，這就需要籌資工作人員有極大的耐心和信心，做各種比較和心理行為分析。
往往，堆積在籌資工作人員眼前的是冗長(zhǎng)的、動(dòng)輒上百頁(yè)的數(shù)據(jù)表格。這時(shí)我們要做的就是靜下心來(lái)，用半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間整理這些數(shù)據(jù)、熟悉這些數(shù)據(jù)?？赡苡械幕I資官員覺(jué)得這簡(jiǎn)直是浪費(fèi)時(shí)間，認(rèn)為有這個(gè)時(shí)間還不如去開(kāi)發(fā)新的大額捐贈(zèng)客戶。但其實(shí)這恰恰是個(gè)磨刀不費(fèi)砍柴功的工作，通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析，籌資人員不但能發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，更為可貴的是能掌握捐款人心理的微妙變化，能把真正信賴基金會(huì)的黃金客戶挖掘出來(lái)。
以下是我個(gè)人的三種工作方法，供大家參考。
時(shí)間排序(豎軸)：首先我們需要的是一張?jiān)嫉?、不要有任何加工的表格。這樣，我們可以按照時(shí)間順序，就日常捐贈(zèng)、突發(fā)自然災(zāi)害、活動(dòng)事件等幾個(gè)方面進(jìn)行分類的研究和分序。按時(shí)間順序，我們可以通過(guò)分析得知在沒(méi)有發(fā)起捐贈(zèng)活動(dòng)、在沒(méi)有自然災(zāi)害的時(shí)候，每天的捐贈(zèng)額是多少，主要是通過(guò)哪些渠道而來(lái);在有自然災(zāi)害及活動(dòng)的時(shí)候，每天的捐贈(zèng)額是多少，主要是通過(guò)哪些捐贈(zèng)渠道而來(lái);在自然災(zāi)害及活動(dòng)停止后的后續(xù)捐贈(zèng)額有多少等。
事件比較(橫軸)：對(duì)同類型的自然災(zāi)害或者活動(dòng)事件進(jìn)行比較。例如對(duì)舟曲災(zāi)情和玉樹(shù)地震的資料進(jìn)行比較，可以從籌資的總額、單筆籌資額、哪個(gè)捐贈(zèng)渠道、哪個(gè)地區(qū)更有效果上進(jìn)行橫向的比較和分析。這樣大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析有助于我們對(duì)籌資產(chǎn)品的精確設(shè)計(jì)，比如在自然災(zāi)害發(fā)生的時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)的籌資產(chǎn)品的單價(jià)是100元、200元，還是300元?多少是捐贈(zèng)人最能接受的捐贈(zèng)金額一定要有這樣的數(shù)據(jù)做支持。
在作橫向比較的時(shí)候，一定要注意到某些固定捐贈(zèng)人的出現(xiàn)，這些捐贈(zèng)人很可能只在自然災(zāi)害時(shí)或特定的情況下出現(xiàn)，他們就是我們需要尋找的、針對(duì)特定事項(xiàng)的捐贈(zèng)人。分析這些人的捐贈(zèng)時(shí)間、捐贈(zèng)渠道、捐贈(zèng)金額等捐贈(zèng)行為，針對(duì)這些特定的人群設(shè)計(jì)籌資產(chǎn)品，并在突發(fā)災(zāi)害出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間向數(shù)據(jù)庫(kù)里的這些捐款人進(jìn)行信息發(fā)送，相信長(zhǎng)此以往，這些人群將成為非常固定的捐贈(zèng)人群。
金額排序：其實(shí)，不少優(yōu)秀的財(cái)務(wù)人員在與籌資人員配合時(shí)，往往會(huì)幫助籌資人員進(jìn)行部分的數(shù)據(jù)加工和整理，比如將一份按捐贈(zèng)金額從高到低排序的捐贈(zèng)人信息表交到籌資人員手里。但是我建議，所有的籌資人員都應(yīng)按金額的多少?gòu)牡屯呖?，這樣才能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，設(shè)計(jì)出各種針對(duì)不同年齡段、不同社會(huì)階層的多元化籌資產(chǎn)品。同時(shí)，這也有利于我們挖掘客戶。對(duì)單筆捐贈(zèng)額在3000元以上的客戶，建議進(jìn)行溝通拜訪，也許他們以后就能成為萬(wàn)元級(jí)別的客戶。
在金額排序里面，我還要特別說(shuō)一個(gè)小的竅門(mén)，就是不要把眼睛只盯在整額捐贈(zèng)者身上，而要特別關(guān)注那些捐贈(zèng)額為567元、489元等這樣的非整額捐贈(zèng)的客戶身上。這樣的數(shù)字往往代表著他/她在聽(tīng)說(shuō)需要捐贈(zèng)后，就把身上的現(xiàn)金或是支付寶賬戶內(nèi)的所有金額都進(jìn)行了捐贈(zèng)。
從以上這些工作方法不難看出，籌資人員第一要勤、要踏實(shí)，肯于坐下來(lái)讀懂這些枯燥的數(shù)據(jù)，用心去思考這些數(shù)據(jù)，相信這些無(wú)聲的朋友會(huì)用特別的方式回饋你。然后就是要敏感，需要有那么一點(diǎn)點(diǎn)直覺(jué)，讓我們通過(guò)那些名字、那些數(shù)字，感受到捐贈(zèng)人的氣息，感覺(jué)到他/她捐贈(zèng)的心意——用我們所有的誠(chéng)意去感受捐贈(zèng)人。
(公益人俱樂(lè)部“十一座”創(chuàng)始人 白鶴/文)
