專欄作者
最近，“公益市場化”這個詞躍入我國公益圈的視野。各家對于公益市場化的探討熱鬧非凡，褒貶不一。但是，就筆者看來，在國內(nèi)，由于缺乏系統(tǒng)的理論研究，所以，對公益市場化這一概念的理解是概略的，缺乏統(tǒng)一標準。至少在概念解釋方面，筆者已經(jīng)見到四五種不同的答案了。
公益市場化在國外其實早有定論。通常認為，公益市場化，也即非營利組織市場化，指的是非營利組織的“市場驅(qū)動、客戶導向、自給自足及商業(yè)化發(fā)展”。其通常以政府資助模式的轉(zhuǎn)型為先導，以公益組織的運營方式的轉(zhuǎn)變?yōu)楸憩F(xiàn)形式，最終體現(xiàn)為組織運營效率的提高和公益行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
關(guān)于公益市場化的內(nèi)容，以公益組織的收入類型作為劃分標準，包括如下三個方面：
第一，運營收入。在這一方面，主要以公益組織的商業(yè)活動為主要內(nèi)容。在市場化格局下，公益組織對開展營利性活動毋庸感到任何羞恥。相反，公益組織可以大大方方地開展商業(yè)活動，包括投資和運營商業(yè)公司、出租不動產(chǎn)等。當然，公益組織需要為此繳納稅款，并將所得用于公益目的。而至于現(xiàn)在國內(nèi)剛剛有所發(fā)展的二級市場投資、金融衍生品投資之類的保值增值投資活動，則是國外幾十或百年之前就已經(jīng)玩膩的東西，毫無新鮮感可言。
此外，在市場化浪潮下，公益項目也開始走市場運營的道路。收費制公益項目，比如社區(qū)服務(wù)項目、醫(yī)療項目等也都成為普遍現(xiàn)象。美國人甚至還開發(fā)出來一類專門的“宗旨相關(guān)投資”(Program related investment)項目，即公益組織以投資的方式做公益。當然，這里投資是可以盈利的!
第二，募捐收入。市場化格局下，公益行業(yè)最為明顯的變化是募捐方式的全面改革。市場化驅(qū)動公益組織面向市場，為爭奪捐贈人而開展競爭。由此，公益組織不得不不斷革新自身市場營銷技術(shù)，推動募捐技術(shù)的全面升級換代。比如，前不久風靡全球的冰桶挑戰(zhàn)之所能夠如此成功，就是因為其巧妙地融合了傳播學、新媒體、營銷學、募捐學多個學科的先進技術(shù)。相比我國在募捐技術(shù)方面的原始狀態(tài)，可見市場化對歐美國家募捐市場及技術(shù)的推動作用功不可沒。
同時，在項目設(shè)計方面，公益組織也不再以自身需求為唯一趨向，而是兼顧捐贈人的需求。比如，近十年來風靡美國的“捐贈人建議基金”(donor-advised fund)，就是對傳統(tǒng)募捐模式的大改革。公益組織通常會為大客戶設(shè)立這種基金。在設(shè)立這種基金后，公益組織要指派專門的客戶經(jīng)理服務(wù)客戶，耐心聽取客戶的建議，并將之融入到項目設(shè)計當中去。
第三，政府資助。在市場化格局下，政府也紛紛摒棄原有的資金資助模式。政府不再向固定的公益組織輸血，而是更注重資金效率和項目產(chǎn)出。所以，政府開始采用政府購買服務(wù)、購買券等方式。這些變革的重要意義在于，公益組織不再是旱澇保收的了，而是時刻處于優(yōu)勝劣汰之中。要想拿到政府的錢，公益組織就必須做出靠譜的項目，獲得社會公眾的認可。
當然，近二十年來，政府資金支出模式的變革又有了新的動向。受影響力投資的影響，各種類型的公益創(chuàng)投(經(jīng)常為政府支持)，社會效益?zhèn)刃路绞揭布娂姵霈F(xiàn)，日漸成為主流的財政資金支出模式。
公益市場化的作用十分巨大。受市場化的影響，歐美國家公益組織的效率普遍得到提高，服務(wù)質(zhì)量不斷改善，社會公眾滿意度也隨之飆升。此外，商業(yè)機構(gòu)的組織管理經(jīng)驗也開始進入到公益領(lǐng)域。其中，最為典型的是，科特勒、德魯克等管理學大師紛紛轉(zhuǎn)向非營利組織管理領(lǐng)域，提出專門的學說，而品牌學、營銷學、傳播學等商業(yè)營銷者的核心學科也開始向公益領(lǐng)域進軍。由此，才會有阿德里安·薩金特(Adrian Sargent)等一系列主流學者提出公益組織的市場營銷學說。
所以，市場化是成就歐美公益行業(yè)今日之繁榮的關(guān)鍵要素。雖然，在學界也有部分學者對市場化提出了部分質(zhì)疑，比如威廉·瑞安(William Ryan)、格里高利·迪斯(Gregory Dees)等，但毋庸置疑的是，市場化依然是當今世界非營利領(lǐng)域的主流。對此，我國公益行業(yè)不能等待，只能跟進。不然，就會離主流世界越來越遠。
華南師范大學公共管理學院講師 褚鎣/文
