專欄作者
成功的募捐始于品牌定位。但事實上很多組織從一開始就跌入了品牌定位的陷阱之中，爬不上來，所以根本就沒有做成募捐的可能性，比如著名的“勞斯萊斯陷阱”。
作為寶馬旗下的高端汽車品牌，勞斯萊斯的影響力毋庸置疑。但是，令人疑惑的是，這樣世人皆知的高端汽車，2013年的全球銷量也不過3,630輛，我們以一輛車1,000萬人民幣計算，則當(dāng)年勞斯萊斯的總營業(yè)額為363億元。而豐田的全球銷量為998萬輛，我們以一輛車15萬元計算，則其全球總營業(yè)額為1.497萬億元。這也就是說，世界著名的勞斯萊斯汽車的總營業(yè)額連豐田公司的一個零頭都不到。是什么造成了這樣一個尷尬的狀況?
問題出在價格上。勞斯萊斯的售價在400萬元人民幣以上，而豐田汽車15萬元左右即可入手。這也就是說，勞斯萊斯的定位比豐田要高端得多，因此其更不能為普通人所觸及，市場空間也更為狹窄。
“勞斯萊斯陷阱”說的其實就是定位領(lǐng)域廣度的問題。如果一個市場空位過窄，那么其市場的容量就很局促，提供的資源也就很有限，進(jìn)入這個空位的組織的伸展空間也會受到限制，長不大也養(yǎng)不壯。
在募捐市場上，跌入“勞斯萊斯陷阱”里的公益機構(gòu)隨處可見。前不久，一家組織的負(fù)責(zé)人來找筆者。這家組織是做聾啞人再就業(yè)服務(wù)的，但它的定位卻是“聾啞人犯罪預(yù)防”。它的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，聾啞人的失業(yè)問題造成聾啞人犯罪率的提升，而這成為了影響社會和諧的一個重要因素。所以，只有解決聾啞人的就業(yè)問題，才能解決聾啞人的犯罪問題。
這個定位很精準(zhǔn)，也確實是一個市場空位，但這家機構(gòu)一直徘徊在生死線上，沒有新聞媒體愿意報道它，也沒有人愿意提供贊助。造就這種尷尬局面的根源不是別的，是它“過窄”的定位。
我們換位思考一下，現(xiàn)在對普通人犯罪的問題都還沒有完全解決，人們有更多的精力關(guān)注特殊人群的犯罪問題嗎?而且，普通公眾與聾啞人接觸本來就少，這時再提出一個“聾啞人犯罪問題”的定位，自然也就不會有什么人問津。
所以，與其大談“聾啞人犯罪問題”，倒不如回到本源，談?wù)劽@啞人就業(yè)問題來得更有效。“聾啞人失業(yè)問題”大家都看得見，政府也更關(guān)心。而且，政府還向雇傭殘疾人的企業(yè)提供不少優(yōu)惠政策。這個定位才是社會主流，也是解決“聾啞人犯罪問題”的最有效的方式。
所以，對于公益組織而言，在進(jìn)行市場定位時，務(wù)必尋找一個較為寬廣的市場領(lǐng)域，而不能死磕細(xì)分領(lǐng)域，乃至于跌入“勞斯萊斯陷阱”爬不上來。而對于那些已經(jīng)進(jìn)入了狹窄定位的機構(gòu)，則需在不改變業(yè)務(wù)內(nèi)容的前提下，尋找一個更好的定位。
清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文
