專(zhuān)欄作者
最近，筆者應(yīng)深圳一家公益組織的邀請(qǐng)，前往協(xié)助開(kāi)展公益募捐工作。與其他草根組織不同的是，這家機(jī)構(gòu)服務(wù)的領(lǐng)域別具特色，其負(fù)責(zé)人也具有極為深厚的社會(huì)背景，能夠與眾多的頂層人士直接對(duì)話(huà)。因此，按照道理來(lái)說(shuō)，其要想做好募捐工作，將機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)應(yīng)該是一件輕而易舉的事情。但是，令人困惑的是，這家機(jī)構(gòu)非但沒(méi)法發(fā)展壯大，反而連維持機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的基本經(jīng)費(fèi)都成問(wèn)題。
在交流過(guò)程中，這位負(fù)責(zé)人反復(fù)抱怨說(shuō)：社會(huì)將太多的資源傾斜于傳統(tǒng)的助學(xué)、扶貧領(lǐng)域，對(duì)這一新興的領(lǐng)域漠不關(guān)心。我同情這位負(fù)責(zé)人的不幸遭遇，但對(duì)其觀點(diǎn)毫不認(rèn)同。在我看來(lái)，這家機(jī)構(gòu)所面臨的困局完全是這位負(fù)責(zé)人一手造成的，而社會(huì)領(lǐng)域的資源傾斜則是次要的原因。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域中并非只有這一家公益機(jī)構(gòu)，并且還有為數(shù)眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)，它們都可以維持運(yùn)營(yíng)，甚至有部分商業(yè)機(jī)構(gòu)大發(fā)橫財(cái)。
那問(wèn)題主要出在哪里呢?出在這家機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人搞混了一個(gè)問(wèn)題：他把自己的朋友資源當(dāng)成了這家組織的客戶(hù)資源。他一直依靠自身的社會(huì)影響力，在自己的朋友圈里募集資金。這些朋友表面上看是支持他的事業(yè)的，但一兩回的幫助并不是長(zhǎng)久的支持。也就是說(shuō)，這些朋友其實(shí)根本就不認(rèn)同這位負(fù)責(zé)人的事業(yè)。
那正確的做法應(yīng)該是怎么樣的呢?正確的做法是以機(jī)構(gòu)的事業(yè)為本體，從影響周邊人群開(kāi)始，逐步帶動(dòng)越來(lái)越多的支持者進(jìn)入，最終推動(dòng)社會(huì)捐贈(zèng)規(guī)模的擴(kuò)大。
現(xiàn)代募捐的基礎(chǔ)在于通過(guò)公益事業(yè)的持續(xù)開(kāi)展，不斷影響和改造周邊人群，并由此造就水波效應(yīng)，吸引越來(lái)越多的人群關(guān)注這一事業(yè)。在這一過(guò)程中，公益組織便可以開(kāi)展客戶(hù)篩選工作，從支持群體遴選出有價(jià)值的客戶(hù)。這項(xiàng)工作雖然也是從朋友圈開(kāi)始的，但從這項(xiàng)工作一開(kāi)始，做法就與傳統(tǒng)的“乞討式”募資不同。其立足點(diǎn)是支持群體對(duì)公益事業(yè)的內(nèi)心認(rèn)同，同時(shí)，其所采取的方式是客戶(hù)的不斷參與，包括活動(dòng)參與、項(xiàng)目參與，乃至于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的直接參與。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，公益組織能夠不斷地改造客戶(hù)，逐步將自己的事業(yè)變成大家共同的事業(yè)。只有達(dá)到這一步，這些客戶(hù)才能從負(fù)責(zé)人個(gè)人的朋友變成機(jī)構(gòu)自己的客戶(hù)。而只有到這一步，這些客戶(hù)才能穩(wěn)定地支持機(jī)構(gòu)的事業(yè)，并帶動(dòng)更多的人群進(jìn)入這項(xiàng)事業(yè)當(dāng)中，由此影響更多人，催生“水波效應(yīng)”。
這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。公益組織最少需要找到空白、清楚、有效的市場(chǎng)定位，建立完善的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，建設(shè)完備的品牌管理體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品化包裝和營(yíng)銷(xiāo)，做好客戶(hù)遴選和維護(hù)工作。這里的任何一件事情都不是一個(gè)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的普通人能夠干得好的。
所以，上述這位負(fù)責(zé)人完全搞錯(cuò)了現(xiàn)代公益市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制。他錯(cuò)誤地將自己朋友當(dāng)成機(jī)構(gòu)的客戶(hù)，將他們的“施舍”當(dāng)成公益“捐贈(zèng)”。由此，在他的資源不斷耗盡的同時(shí)，他也就只能越做越難了。
華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師
褚鎣/文
