專欄作者
近日，某大型基金會負(fù)責(zé)人向筆者詢問老牌公益項目應(yīng)如何做好新媒體宣傳，并告知筆者該機(jī)構(gòu)的幾個老牌公益項目目前面臨發(fā)展瓶頸，增長乏力。在筆者看來，這家機(jī)構(gòu)所面臨的情況是我國公益組織老牌項目所面臨的共同問題，那就是“前有強(qiáng)敵，后有追兵”。
所謂“前有強(qiáng)敵”，指的是前頭還有不少同樣類別的老牌項目，短兵相接。所謂“后有追兵”，指的是隨著壹基金、免費(fèi)午餐等一大批新興組織的興起，老牌項目的日子是越來越不好過了，其業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績增長雙雙面臨困境。
那么，到底是什么造成了老牌項目的這種局面呢?筆者以為，在傳播和募捐方面，老牌項目有如下幾大問題：
第一，亮點(diǎn)枯竭，品牌形象老化，媒體不愿意報道。很多老牌項目總是老調(diào)重彈，講來講去就那么幾個段子，不僅公眾不愿意看，連媒體都不愿意報道。這種情況導(dǎo)致老牌項目的品牌形象出現(xiàn)了嚴(yán)重的老化，使得其進(jìn)一步傳播出現(xiàn)困難。
第二，宣傳手法老套，容易被新興項目搶去眼球。很多老牌項目的宣傳手法是在媒體上放一個通告，用極度正面的內(nèi)容反反復(fù)復(fù)夸贊自己的成果。這種手法十分老套，相比很多新出現(xiàn)的組織所采用的各種炫目的宣傳手法，其確實難以吸引人們的眼球。這也導(dǎo)致老牌項目在傳播上出現(xiàn)了諸多障礙。
第三，募捐技巧過時，難以吸引80后和90后捐贈人。雖然很多老牌項目可以完全不需要公眾募捐，僅靠大客戶捐贈就能過得很好，但是，如果公益項目不為公眾所知，那么大客戶又憑什么要給你捐贈呢?事實上，很多老牌項目所采用的募捐技巧是過時的，其要么就是開閉門的慈善晚宴，要么就是搞苦情的眼淚攻勢，結(jié)果只能日漸被成為社會主力軍的80后和90后捐贈人無情拋棄。
正是因為上述種種原因，才導(dǎo)致為數(shù)眾多的老牌公益項目在募捐方面越做越難，路越走越窄。那么，老牌項目是否就真的沒有指望了呢?其是否還能煥發(fā)第二春呢?筆者以為，只要做好如下幾點(diǎn)，老牌項目照樣能夠風(fēng)光無限：
第一，重新定位市場，尋求品牌演進(jìn)的新方向。品牌學(xué)大師戴維·阿克提出：“一個品牌可以通過逐步演化變得富有時代氣息，同時不會顯得陌生。”對于公益組織而言，要想自己的老牌項目不被時代所遺忘，就必須重新調(diào)研市場的情況，并從名稱、符號、項目內(nèi)容、品牌形象內(nèi)涵等角度切入，實現(xiàn)品牌形象的演進(jìn)。
第二，摒棄老套的宣傳手法，學(xué)習(xí)運(yùn)用新的媒體傳播方式。老牌項目應(yīng)該盡快摒棄過時的宣傳手法，學(xué)習(xí)采用事件營銷、話題營銷等一系列全新的傳播方式，以不斷擴(kuò)大自身之社會影響力。
第三，了解新興人類的特點(diǎn)，采用新的募捐技巧。老牌項目要采用新的募捐技巧，但這些技巧不該隨意采用，而應(yīng)在了解80后和90后捐贈人特點(diǎn)的基礎(chǔ)上。比如，這些人最喜歡的活動方式、其最關(guān)注的熱點(diǎn)話題，等等。在了解到這些人群的情況后，老牌項目可以采用O2O模式、眾籌模式等新的募捐方式來籌集資金。
只要做好以上三點(diǎn)，筆者相信，老牌項目也能比新興項目活得更滋潤，做得更好，為社會公益事業(yè)作出更多更大的貢獻(xiàn)。
(清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文)
