筆者曾指導(dǎo)于芬基金開展品牌建設(shè)和公益募捐工作。于芬基金是由國家跳水隊(duì)原副總教練于芬設(shè)立的專項(xiàng)基金，開展的是孤兒救助工作。于芬基金所開展的工作不同于其他孤兒救助機(jī)構(gòu)。其他孤兒救助機(jī)構(gòu)僅僅提供孤兒基本的生活撫養(yǎng)，而于芬基金在此外還面向孤兒提供專業(yè)的跳水訓(xùn)練。所以，孤兒在于芬基金不僅能夠接受基本生活保障和基礎(chǔ)教育，還能掌握一門獨(dú)有的技能——跳水。這些經(jīng)過專業(yè)跳水訓(xùn)練的孤兒在未來將有機(jī)會(huì)參加各類國際大賽，或者也可以憑著在體育方面的一技之長，進(jìn)入到國外名校深造。正是基于這一方向，我為于芬基金提煉出的核心價(jià)值觀為：給特殊兒童不一樣的明天。

這一價(jià)值觀在傳播中的確起到了極大的作用。憑借這一價(jià)值觀，我們能夠很容易地說服媒體對于芬基金發(fā)生興趣，進(jìn)行專題報(bào)道，并讓記者能夠快速找到亮點(diǎn)，做出十分出彩的報(bào)道。

第二，客戶培育。對于募捐來說，價(jià)值觀是客戶培育的核心要旨。公益組織要想讓客戶成為自身長期穩(wěn)定的捐贈(zèng)者，就必須讓客戶從內(nèi)心里認(rèn)可你的事業(yè)，并愿意與機(jī)構(gòu)共同成長。他們絕不能僅僅停留在了解你所做的事情的程度，還應(yīng)從精神層面與你的價(jià)值取向重合。而要做到這一點(diǎn)，就必須在客戶初期培育階段，做好兩件事：首先，從你的眾多潛在客戶中找出可能與你價(jià)值觀趨同的客戶;其次，向客戶傳達(dá)你的價(jià)值觀，并不斷予以強(qiáng)化。只有這樣，你的客戶才有可能是長期穩(wěn)定的。

雖然于芬基金的成立時(shí)間尚短，還無法確?？蛻糸L期穩(wěn)定，但我們在初期客戶篩選時(shí)，嚴(yán)格貫徹以上價(jià)值觀導(dǎo)向，使得我們初期的募捐工作開展得十分順利，在短期內(nèi)就籌到了較大金額的款項(xiàng)。

第三，項(xiàng)目管理。價(jià)值觀對公益組織的項(xiàng)目管理影響重大。之所以這么說，是因?yàn)楣娼M織項(xiàng)目管理的模式需要隨著所提煉出來的價(jià)值觀而進(jìn)行調(diào)整，絕不能一成不變。

比如，對于于芬基金而言，由于我們的價(jià)值觀是要“給特殊兒童不一樣的明天”，因此我們的整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)在跳水訓(xùn)練水平方面就必須精益求精。我們的總教練毋庸置疑是世界金牌跳水教練于芬老師，同時(shí)我們還邀請了于芬老師的導(dǎo)師、于芬老師的冠軍學(xué)生等擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)。有這樣的人才給孩子們提供跳水訓(xùn)練，他們自然就能掌握過人的本領(lǐng)，是可以擁有“不一樣的明天”的。

所以，對于公益募捐而言，符合自身價(jià)值觀的提煉尤為關(guān)鍵。一家沒有核心價(jià)值觀的機(jī)構(gòu)，雖然能夠憑借自身的功能屬性安然地生存下去，但一定無法做大。

清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文