筆者曾指導(dǎo)于芬基金開展品牌建設(shè)和公益募捐工作。于芬基金是由國家跳水隊原副總教練于芬設(shè)立的專項基金，開展的是孤兒救助工作。于芬基金所開展的工作不同于其他孤兒救助機構(gòu)。其他孤兒救助機構(gòu)僅僅提供孤兒基本的生活撫養(yǎng)，而于芬基金在此外還面向孤兒提供專業(yè)的跳水訓(xùn)練。所以，孤兒在于芬基金不僅能夠接受基本生活保障和基礎(chǔ)教育，還能掌握一門獨有的技能——跳水。這些經(jīng)過專業(yè)跳水訓(xùn)練的孤兒在未來將有機會參加各類國際大賽，或者也可以憑著在體育方面的一技之長，進入到國外名校深造。正是基于這一方向，我為于芬基金提煉出的核心價值觀為：給特殊兒童不一樣的明天。

這一價值觀在傳播中的確起到了極大的作用。憑借這一價值觀，我們能夠很容易地說服媒體對于芬基金發(fā)生興趣，進行專題報道，并讓記者能夠快速找到亮點，做出十分出彩的報道。

第二，客戶培育。對于募捐來說，價值觀是客戶培育的核心要旨。公益組織要想讓客戶成為自身長期穩(wěn)定的捐贈者，就必須讓客戶從內(nèi)心里認可你的事業(yè)，并愿意與機構(gòu)共同成長。他們絕不能僅僅停留在了解你所做的事情的程度，還應(yīng)從精神層面與你的價值取向重合。而要做到這一點，就必須在客戶初期培育階段，做好兩件事：首先，從你的眾多潛在客戶中找出可能與你價值觀趨同的客戶;其次，向客戶傳達你的價值觀，并不斷予以強化。只有這樣，你的客戶才有可能是長期穩(wěn)定的。

雖然于芬基金的成立時間尚短，還無法確保客戶長期穩(wěn)定，但我們在初期客戶篩選時，嚴格貫徹以上價值觀導(dǎo)向，使得我們初期的募捐工作開展得十分順利，在短期內(nèi)就籌到了較大金額的款項。

第三，項目管理。價值觀對公益組織的項目管理影響重大。之所以這么說，是因為公益組織項目管理的模式需要隨著所提煉出來的價值觀而進行調(diào)整，絕不能一成不變。

比如，對于于芬基金而言，由于我們的價值觀是要“給特殊兒童不一樣的明天”，因此我們的整個管理團隊在跳水訓(xùn)練水平方面就必須精益求精。我們的總教練毋庸置疑是世界金牌跳水教練于芬老師，同時我們還邀請了于芬老師的導(dǎo)師、于芬老師的冠軍學生等擔任技術(shù)指導(dǎo)。有這樣的人才給孩子們提供跳水訓(xùn)練，他們自然就能掌握過人的本領(lǐng)，是可以擁有“不一樣的明天”的。

所以，對于公益募捐而言，符合自身價值觀的提煉尤為關(guān)鍵。一家沒有核心價值觀的機構(gòu)，雖然能夠憑借自身的功能屬性安然地生存下去，但一定無法做大。

清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文