專欄作者
眾所周知，大客戶募捐的成敗重在公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)。項(xiàng)目設(shè)計(jì)得好，可以實(shí)現(xiàn)共贏；設(shè)計(jì)得不好，則會(huì)砸了合作雙方的牌子。所以，各家老牌公益機(jī)構(gòu)莫不對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)絞盡腦汁，力圖推陳出新。
但筆者以為，從公益營(yíng)銷的角度來看，公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)絕不應(yīng)僅關(guān)注“創(chuàng)新”二字，而拋卻了品牌定位之精準(zhǔn)。否則，設(shè)計(jì)出來的項(xiàng)目雖然精美，卻存在嚴(yán)重的缺陷。
今年初，國(guó)內(nèi)某高端白酒品牌與一家地方基金會(huì)聯(lián)合辦了一場(chǎng)“捐建希望廚房”的公益活動(dòng)，由該品牌公司向基金會(huì)方捐贈(zèng)價(jià)值20多萬(wàn)元的五套“希望廚房”設(shè)備，用于為當(dāng)?shù)氐男W(xué)建設(shè)食堂。
這個(gè)項(xiàng)目看起來總有那么一些讓人不舒服的感覺。為了確證我的感受，筆者前日與朋友討論起該項(xiàng)目的一些細(xì)節(jié)。朋友們聽罷，莫不竊笑不已，認(rèn)為白酒公司捐建小學(xué)廚房，實(shí)在好玩。朋友們的反應(yīng)驗(yàn)證了筆者的判斷，那就是這家基金會(huì)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)存在缺陷，不符合這家公司的品牌定位。
品牌定位講究的是擴(kuò)展領(lǐng)域與品牌自身的聯(lián)想相契合。否則，就會(huì)有讓人不舒服的感覺。
在上述案例中，“白酒”這個(gè)品牌中本身缺少“小學(xué)廚房”這一品牌聯(lián)想。而且，給小學(xué)捐建廚房，也會(huì)讓人產(chǎn)生誤解，即認(rèn)為是在給小學(xué)生宣傳酒文化。如此，該活動(dòng)非但沒有為該公司樹立良好的品牌形象，反而產(chǎn)生了副作用。而且，就品牌學(xué)來看，如果擴(kuò)展領(lǐng)域與品牌不契合的話，那么公眾將會(huì)把更多的注意力放在令自己不舒服的地方，而沒有心情去管什么品牌聯(lián)想的轉(zhuǎn)移了。
因此，在這個(gè)案例中，由于“白酒”與“小學(xué)廚房”不契合，導(dǎo)致人們只會(huì)關(guān)注這個(gè)不契合的地方，而不再關(guān)心公司做了善事。由此說來，該公司這筆錢花得不明不白，非但沒落著個(gè)好名聲，反倒讓公眾心里“不舒服”了一把。筆者也是打心里為這家公司叫屈??！
相比之下，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司（下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)集團(tuán)”）最近與中國(guó)青基會(huì)聯(lián)合啟動(dòng)的“國(guó)酒茅臺(tái)·國(guó)之棟梁——2013希望工程圓夢(mèng)行動(dòng)”項(xiàng)目要略好一些。該項(xiàng)目是由茅臺(tái)集團(tuán)向中國(guó)青基會(huì)捐資1億元，用于資助來自于農(nóng)村貧困家庭的2013級(jí)大學(xué)新生。
就筆者看來，該項(xiàng)目切中了“國(guó)”這個(gè)詞，是一種主動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想擴(kuò)展的手法。所以，其可以避免先前那個(gè)案例的尷尬。
不過，話又得說回來，雖然該項(xiàng)目在品牌定位上問題不大，但絕非最佳，因?yàn)槠湟琅f無法最大限度地強(qiáng)化“茅臺(tái)酒”的品牌形象。筆者以為，如果從傳統(tǒng)文化的角度切入，在資助大學(xué)生之余，植入傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容，如對(duì)大學(xué)生培訓(xùn)《大學(xué)》、《尚書》等，效果會(huì)更好。因?yàn)檫@樣做會(huì)淡化大學(xué)生作為年輕人群體對(duì)茅臺(tái)“尊貴地位”的品牌聯(lián)想的干擾，強(qiáng)化“茅臺(tái)酒”原有品牌聯(lián)想。
因此，筆者以為，大客戶募捐重在項(xiàng)目設(shè)計(jì)，而項(xiàng)目設(shè)計(jì)不能單純求新，更應(yīng)注重品牌定位。（清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文）
