專欄作者
前不久，有一家大型公募基金會(huì)的資源發(fā)展部的負(fù)責(zé)人來(lái)找筆者咨詢募捐的事情。談話間談起募捐目標(biāo)的事情，不禁有一些觀點(diǎn)上的交互。這家基金會(huì)雖為公募基金會(huì)，卻將全部精力放在了大客戶之上，所以，其現(xiàn)在準(zhǔn)備投大力氣開(kāi)發(fā)公募市場(chǎng)，以吸引公眾捐款。
筆者并不反對(duì)其做公募的事情，但卻認(rèn)為其對(duì)公募市場(chǎng)的預(yù)期定得有點(diǎn)過(guò)高，未來(lái)可能很難得償所愿。筆者之所以做出這樣的判斷，是因?yàn)榫凸P者所知，公眾募捐難以獨(dú)撐大局。
我國(guó)公眾普遍認(rèn)為，對(duì)于公益機(jī)構(gòu)而言，公眾捐款，即公募市場(chǎng)才是主力。只有做好公眾小額捐款，公益組織才能生存下去，否則一旦斷了這條路，公益組織將無(wú)路可走。
但事實(shí)并不是這樣子的。在公益行業(yè)中，有一句老話叫做“公益募捐，二八分成”。這句話的意思就是，社會(huì)上80%的善款都是由大客戶捐贈(zèng)的，而剩下的20%的善款則是由一般公眾捐贈(zèng)的。所以，獻(xiàn)愛(ài)心的人雖多，但起到骨干作用的卻是少數(shù)人。根據(jù)基金會(huì)中心網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年公募基金會(huì)收入總額中有超過(guò)56%的收入都來(lái)自于機(jī)構(gòu)捐款，再加上來(lái)自于富人的部分，總額必然在80%上下。
那么，為什么公眾捐款難以獨(dú)撐大局呢？這主要是因?yàn)楣娝璧膯喂P金額都很小，所以，縱然捐款人數(shù)很多，總額卻不大。
基于此，筆者認(rèn)為募捐人不能老把眼睛盯著廣大公眾。否則，僅靠公眾捐款這一條路，公益組織將難有大發(fā)展。特別是對(duì)于一些資金量要求很大的公募基金會(huì)來(lái)說(shuō)，僅僅靠公募市場(chǎng)一片海域，將難以匯成基金會(huì)遼闊的捕魚場(chǎng)。
那么，這么說(shuō)來(lái)，是不是公募機(jī)構(gòu)就要放棄公募市場(chǎng)了呢？這么說(shuō)也不太對(duì)。公募市場(chǎng)講的是人人都能進(jìn)，但不是人人都要做。這句話的意思是說(shuō)，每一家組織都要抓住公募市場(chǎng)這塊藍(lán)海，但并不是每一家組織都要花大力氣來(lái)經(jīng)營(yíng)這塊市場(chǎng)。
根據(jù)國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，小機(jī)構(gòu)要主抓公募市場(chǎng)，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)是小機(jī)構(gòu)打開(kāi)一片天地的基石。只有做好這塊市場(chǎng)，才有可能打出品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。國(guó)外的機(jī)構(gòu)在做大之前，通常會(huì)花大價(jià)錢向公眾投遞書信募款。雖然它們明知道這么做是虧本的，但也要這么做。這其中的原因就在于小機(jī)構(gòu)如果不抓住公募市場(chǎng)，就沒(méi)法把品牌做起來(lái)，也沒(méi)法建立自己穩(wěn)定的客戶群。也正是出于這個(gè)原因，筆者在向中小機(jī)構(gòu)提供募捐咨詢意見(jiàn)時(shí)，經(jīng)常建議它們多做些公募項(xiàng)目，比如網(wǎng)絡(luò)募捐，或者本地化的募捐活動(dòng)等。
等到小機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)到一定程度，再主抓公募市場(chǎng)就有點(diǎn)不合時(shí)宜了。這主要是因?yàn)楣际袌?chǎng)的投入太大，而收益低微，將太多的精力投到公募市場(chǎng)上，只會(huì)徒耗機(jī)構(gòu)的精力。所以，在這個(gè)階段，機(jī)構(gòu)要把主要精力放在大客戶培育和挖掘上。只有這樣，機(jī)構(gòu)才能獲得穩(wěn)定的收入來(lái)源，不斷發(fā)展壯大。當(dāng)然，在這個(gè)階段，機(jī)構(gòu)也不應(yīng)完全放棄公募市場(chǎng)。公募市場(chǎng)是制造影響力的場(chǎng)域，做得好的機(jī)構(gòu)一定是一手抓著公募市場(chǎng)，一手抓著眾多的大客戶的。比如，像青基會(huì)這樣的機(jī)構(gòu)，它每年從大客戶手里獲得的捐款并不少，但卻十分注重公募市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，就是這個(gè)道理。（褚鎣/文 清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后）
