專欄作者
前不久，有一家大型公募基金會(huì)的資源發(fā)展部的負(fù)責(zé)人來找筆者咨詢募捐的事情。談話間談起募捐目標(biāo)的事情，不禁有一些觀點(diǎn)上的交互。這家基金會(huì)雖為公募基金會(huì)，卻將全部精力放在了大客戶之上，所以，其現(xiàn)在準(zhǔn)備投大力氣開發(fā)公募市場，以吸引公眾捐款。
筆者并不反對其做公募的事情，但卻認(rèn)為其對公募市場的預(yù)期定得有點(diǎn)過高，未來可能很難得償所愿。筆者之所以做出這樣的判斷，是因?yàn)榫凸P者所知，公眾募捐難以獨(dú)撐大局。
我國公眾普遍認(rèn)為，對于公益機(jī)構(gòu)而言，公眾捐款，即公募市場才是主力。只有做好公眾小額捐款，公益組織才能生存下去，否則一旦斷了這條路，公益組織將無路可走。
但事實(shí)并不是這樣子的。在公益行業(yè)中，有一句老話叫做“公益募捐，二八分成”。這句話的意思就是，社會(huì)上80%的善款都是由大客戶捐贈(zèng)的，而剩下的20%的善款則是由一般公眾捐贈(zèng)的。所以，獻(xiàn)愛心的人雖多，但起到骨干作用的卻是少數(shù)人。根據(jù)基金會(huì)中心網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年公募基金會(huì)收入總額中有超過56%的收入都來自于機(jī)構(gòu)捐款，再加上來自于富人的部分，總額必然在80%上下。
那么，為什么公眾捐款難以獨(dú)撐大局呢？這主要是因?yàn)楣娝璧膯喂P金額都很小，所以，縱然捐款人數(shù)很多，總額卻不大。
基于此，筆者認(rèn)為募捐人不能老把眼睛盯著廣大公眾。否則，僅靠公眾捐款這一條路，公益組織將難有大發(fā)展。特別是對于一些資金量要求很大的公募基金會(huì)來說，僅僅靠公募市場一片海域，將難以匯成基金會(huì)遼闊的捕魚場。
那么，這么說來，是不是公募機(jī)構(gòu)就要放棄公募市場了呢？這么說也不太對。公募市場講的是人人都能進(jìn)，但不是人人都要做。這句話的意思是說，每一家組織都要抓住公募市場這塊藍(lán)海，但并不是每一家組織都要花大力氣來經(jīng)營這塊市場。
根據(jù)國內(nèi)外機(jī)構(gòu)成長的經(jīng)驗(yàn)來說，小機(jī)構(gòu)要主抓公募市場，因?yàn)檫@塊市場是小機(jī)構(gòu)打開一片天地的基石。只有做好這塊市場，才有可能打出品牌，擴(kuò)大市場知名度。國外的機(jī)構(gòu)在做大之前，通常會(huì)花大價(jià)錢向公眾投遞書信募款。雖然它們明知道這么做是虧本的，但也要這么做。這其中的原因就在于小機(jī)構(gòu)如果不抓住公募市場，就沒法把品牌做起來，也沒法建立自己穩(wěn)定的客戶群。也正是出于這個(gè)原因，筆者在向中小機(jī)構(gòu)提供募捐咨詢意見時(shí)，經(jīng)常建議它們多做些公募項(xiàng)目，比如網(wǎng)絡(luò)募捐，或者本地化的募捐活動(dòng)等。
等到小機(jī)構(gòu)成長到一定程度，再主抓公募市場就有點(diǎn)不合時(shí)宜了。這主要是因?yàn)楣际袌龅耐度胩?，而收益低微，將太多的精力投到公募市場上，只?huì)徒耗機(jī)構(gòu)的精力。所以，在這個(gè)階段，機(jī)構(gòu)要把主要精力放在大客戶培育和挖掘上。只有這樣，機(jī)構(gòu)才能獲得穩(wěn)定的收入來源，不斷發(fā)展壯大。當(dāng)然，在這個(gè)階段，機(jī)構(gòu)也不應(yīng)完全放棄公募市場。公募市場是制造影響力的場域，做得好的機(jī)構(gòu)一定是一手抓著公募市場，一手抓著眾多的大客戶的。比如，像青基會(huì)這樣的機(jī)構(gòu)，它每年從大客戶手里獲得的捐款并不少，但卻十分注重公募市場的開發(fā)，就是這個(gè)道理。（褚鎣/文 清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后）
