不時(shí)有人問(wèn)我,“多背一公斤”這么出名,它是怎么做品牌和推廣的?通常情況下,我總是說(shuō):“哪里有什么推廣,我僅僅是起了一個(gè)好名字而已?!边@話聽(tīng)起來(lái)雖然有點(diǎn)虛偽,但至少有一半是正確的。正確的一半是,我們的確沒(méi)有專門(mén)做過(guò)什么推廣。而另一半?yún)s需要澄清:一個(gè)好名字也是品牌和推廣的一部分,甚至是很重要的一部分。
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的五個(gè)字,就把要做什么和怎么做描述得清清楚楚,再加上名字朗朗上口,行動(dòng)方式輕松直接,所以“多背一公斤”很輕易地就在廣大的驢友(旅行愛(ài)好者)中流傳開(kāi)了。相比之下,很多公益組織或者項(xiàng)目的品牌只能讓人知道它是關(guān)注什么領(lǐng)域的,卻很難從名稱上理解它是怎么做的。當(dāng)然,一個(gè)好名字往往是可遇不可求的,到現(xiàn)在我也只是靈光閃過(guò)那么一回。
除了要有好的名字,一個(gè)品牌性格的獨(dú)特性也是至關(guān)重要的。從一開(kāi)始,“多背一公斤”就強(qiáng)調(diào)輕松快樂(lè)、旅行為主公益為輔、做好事要分享等等。記得當(dāng)時(shí)主流的公益思想是“苦大仇深”的,因此這些“新思想”在2004年、2005年提出來(lái)的時(shí)候是相當(dāng)具有顛覆性的,也因此獲得了相當(dāng)一部分年輕人的認(rèn)同。
2011年,我們做了一個(gè)新項(xiàng)目:一公斤盒子,它是一個(gè)包含了教學(xué)材料和教學(xué)方法的教學(xué)工具包。一公斤盒子的核心在于用互動(dòng)教學(xué)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的灌輸式教學(xué),從而釋放學(xué)生的創(chuàng)造力,并同時(shí)降低老師的技能要求和備課壓力。這個(gè)項(xiàng)目在傳播過(guò)程中最有趣的一點(diǎn)是,它并沒(méi)有自己在傳播,絕大部分的傳播都是使用者做出來(lái)的。這并非我們的強(qiáng)制,而是使用者自發(fā)的行為。如果說(shuō)在這過(guò)程中有什么技巧的話,那就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候把使用者的傳播設(shè)計(jì)成了產(chǎn)品的一部分。
試想一下,如果我們捐贈(zèng)文具或教具的話,能獲得什么樣的反饋?不外乎就是接收照片和感謝信而已,即使接受者發(fā)出來(lái)了,它們的傳播力也非常有限。但是,如果這是一個(gè)能產(chǎn)生作品的活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)能讓從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)畫(huà)筆、手工材料或者戲劇表演的學(xué)生創(chuàng)作出令人驚嘆的有創(chuàng)造力的產(chǎn)品,那么,它自然而然就有了傳播力,即使用者會(huì)自豪地分享這些作品。
所以,我們并沒(méi)有設(shè)計(jì)傳播,而是設(shè)計(jì)了會(huì)傳播的產(chǎn)品。這背后基于一個(gè)基本的理念:好的產(chǎn)品(或者服務(wù)、項(xiàng)目)應(yīng)該能夠使使用者(或被服務(wù)人群)發(fā)聲。
我們做的,是讓使用者有傳播的內(nèi)容(作品),也有傳播的動(dòng)力(自豪感),我們只是設(shè)計(jì)了工具,然后剩下的一切就交給使用者。這個(gè)過(guò)程,跟“多背一公斤”非常相像。
當(dāng)我們把傳播交給使用者之后,我們反而能更加專注地發(fā)展產(chǎn)品本身,更好地傾聽(tīng)使用者的聲音,并且根據(jù)他們的需求不斷完善產(chǎn)品。于是,使用者也越來(lái)越喜歡使用我們的產(chǎn)品。
品牌是什么?品牌就是你(的產(chǎn)品或服務(wù))和用戶的關(guān)系。你們關(guān)系好了,他/她會(huì)自豪地替你說(shuō)話,你們關(guān)系不好,你說(shuō)再多,他/她也不會(huì)替你說(shuō)上半句。
公益項(xiàng)目“多背一公斤”發(fā)起人 安豬/文