專欄作者
筆者喜歡旅游，每到一處，總喜歡帶點(diǎn)文字性的東西回家。不過(guò)，近年來(lái)走進(jìn)一些城市的博物館，不管是名館、大館還是地方性小館，介紹館藏藏品類的畫冊(cè)，價(jià)格之高常常讓人望而卻步，徒增遺憾。例如，秦始皇陵兵馬俑博物館，其主推的畫冊(cè)標(biāo)價(jià)為150元；陜西歷史博物館的畫冊(cè)要200元以上。畫冊(cè)如此，其他紀(jì)念品的價(jià)格也居高不下，標(biāo)價(jià)數(shù)千元的產(chǎn)品并不鮮見，致使紀(jì)念品部經(jīng)常性地出現(xiàn)參觀者眾而消費(fèi)者少的現(xiàn)象。
這是博物館的普遍行為嗎？從筆者的經(jīng)歷看，國(guó)內(nèi)情況儼然如是，但打開國(guó)門，結(jié)論卻是否定的。無(wú)論是美國(guó)歷史博物館、大都會(huì)博物館，還是國(guó)家藝術(shù)博物館，不僅圖書畫冊(cè)種類豐富，而且價(jià)格較低，普遍在50美元以內(nèi)，以20－35美元之間為主。雖然絕對(duì)值大體相當(dāng)，但以新近麥當(dāng)勞巨無(wú)霸指數(shù)（美國(guó)均價(jià)4.66美元，中國(guó)均價(jià)2.61美元）計(jì)算，國(guó)內(nèi)博物館畫冊(cè)需要9－16個(gè)，美國(guó)大體只需要4－8個(gè)，我們至少是美國(guó)的兩倍。如果按各自的收入價(jià)格比計(jì)算，國(guó)內(nèi)畫冊(cè)的定價(jià)之高，會(huì)更加讓人咂舌。
在美國(guó)，博物館通常為非營(yíng)利性組織，接受捐贈(zèng)、獲得國(guó)家補(bǔ)貼并經(jīng)營(yíng)與組織使命相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，其核心目的在于在公眾間傳播知識(shí)。藏品是知識(shí)的載體，以藏品為內(nèi)容的介紹性、研究性書籍，更是知識(shí)再生與擴(kuò)展知識(shí)的傳統(tǒng)有效載體。因此，基于組織使命，博物館大多采取平價(jià)政策和親民路線，以較為低廉的價(jià)格和多樣化的產(chǎn)品供給，吸引更多的人通過(guò)閱讀來(lái)傳播知識(shí)、擴(kuò)展知識(shí)，增進(jìn)社會(huì)文明水平。
那么，究竟是什么讓國(guó)內(nèi)博物館畫冊(cè)變成了高高在上的貴族，曲高而和寡？
是成本高昂所致嗎？從畫冊(cè)看，確實(shí)知識(shí)豐富、印刷精良、裝幀精美，成本相對(duì)較高。但也要注意到，成本及其與價(jià)格的關(guān)系，實(shí)際上并不固定。第一，受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，畫冊(cè)印量越大、銷量越高，成本越低。第二，成本只是定價(jià)的一個(gè)因素，相同的價(jià)格，可以有不同的成本；相同的成本，可以有完全不同的價(jià)格。在旅游景區(qū)，定價(jià)100多元的山峽畫冊(cè)和桂林山水畫冊(cè)，私人販賣的價(jià)格，已低到15－20元的區(qū)間。這一事實(shí)表明，如果不考慮版權(quán)等因素，多數(shù)大批量印制畫冊(cè)的成本如果不能控制在30以內(nèi)，至少也不會(huì)超過(guò)50－70元的區(qū)間。
是壟斷定價(jià)所致嗎？粗看起來(lái)，博物館紀(jì)念品與5元1個(gè)的華山煮雞蛋、30元1份的動(dòng)車快餐一樣，都因某種（些）獨(dú)特性而擁有壟斷性的要價(jià)能力。不過(guò)，進(jìn)一步地分析，可以發(fā)現(xiàn)兩者在產(chǎn)品屬性、銷售策略與市場(chǎng)結(jié)果上均有較大差異。從屬性看，雞蛋和快餐，屬于生活必需品，需求彈性相對(duì)較低；從策略看，雞蛋價(jià)格雖然較高，但在華山食品供給中具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而動(dòng)車快餐則會(huì)在一定時(shí)點(diǎn)后降價(jià)銷售；從結(jié)果看，華山與動(dòng)車產(chǎn)品的壟斷定價(jià)，恰恰是經(jīng)營(yíng)者追逐利潤(rùn)最大化的手段，它受市場(chǎng)規(guī)則的制約。與此相反，博物館圖書畫冊(cè)，并不在必需品之列，需求彈性高，對(duì)價(jià)格變化較為敏感；博物館長(zhǎng)期維持單一高價(jià)，普遍存在叫好不叫座、投入多收益少的現(xiàn)象，應(yīng)該存在非市場(chǎng)力量的支撐。
是什么力量讓這一明顯違背市場(chǎng)收益原則的行為能長(zhǎng)期而普遍地存在？拋開這些表層的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，答案或許與博物館的身份、地位及其現(xiàn)實(shí)約束有關(guān)。
國(guó)內(nèi)博物館的多數(shù)，實(shí)際上是政府實(shí)體，接受財(cái)政全額撥款，其工作人員的身份，多數(shù)為公務(wù)員或事業(yè)單位身份。盡管博物館被定位為公益文化事業(yè)，但由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)傳播知識(shí)的使命認(rèn)知與實(shí)際努力并不充分，賣多賣少與個(gè)人利益、組織利益相關(guān)不大，因而，也就缺乏變革的沖動(dòng)。而出版的相關(guān)書籍，個(gè)人揣測(cè)，或許也與知識(shí)在公眾間的傳播關(guān)系不大：最初的目標(biāo)不是為了工作總結(jié)與成果展示，就是為了充當(dāng)禮品。更有甚者，某些博物館為了改善工作人員的福利，完全做起了與組織宗旨不相關(guān)的事。筆者在今年參觀某著名博物館時(shí)，講解員就做起了推銷藍(lán)田玉的勾當(dāng)。
沒有明確的定位，缺乏有效的激勵(lì)約束，以博物館為代表的公益文化事業(yè)，其建設(shè)發(fā)展，仍然任重而道遠(yuǎn)。（浙江師范大學(xué)法政學(xué)院副教授 郭金喜/文）
