2018-08-07 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 巖松
瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)合伙人 巖松/文
99公益日邁入第四年,通過社交場(chǎng)景和趣味互動(dòng),發(fā)動(dòng)社會(huì)各界,以便捷的方式參與公益,已經(jīng)成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的公益嘉年華。
經(jīng)過對(duì)前三年“99公益日”觀察和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉,我們總結(jié)出99公益日期間的一些重點(diǎn)工作,希望助力社會(huì)組織,從新的視角審視機(jī)構(gòu)的籌資管理與運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。
第一,設(shè)立多元化的目標(biāo)。
有多少人為機(jī)構(gòu)進(jìn)行勸募,是衡量其籌款能力的重要指標(biāo)。
機(jī)構(gòu)的管理者在設(shè)定99公益日的目標(biāo)時(shí),除了考慮規(guī)模指標(biāo)(籌款金額、捐贈(zèng)人數(shù))以外,不妨將參與指標(biāo)(發(fā)起一起捐的人數(shù)與數(shù)量)和貢獻(xiàn)指標(biāo)(人均捐贈(zèng)額、捐贈(zèng)筆數(shù))也作為目標(biāo)之一。同時(shí),也從機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)、項(xiàng)目發(fā)展的角度來(lái)綜合考慮,如何借助這次機(jī)會(huì)壯大組織、提升管理和運(yùn)營(yíng)能力。
第二,提前組建“司令部”。
作為99公益日的主要的行動(dòng)擔(dān)當(dāng)者,社會(huì)組織在99公益日的準(zhǔn)備與實(shí)施期間,不僅要開展勸募,更要激活、統(tǒng)籌各種社會(huì)資源。所以,社會(huì)組織首先要在機(jī)構(gòu)內(nèi)部統(tǒng)一思想,根據(jù)自己的需求、資源和能力設(shè)定目標(biāo),進(jìn)行組織分工。這就需要一個(gè)類似于“司令部”的虛擬組織,吸納機(jī)構(gòu)內(nèi)外部利益相關(guān)方共同參與。
這個(gè)“司令部”的主要職能是指揮,而不是沖鋒。
作為機(jī)構(gòu)的管理團(tuán)隊(duì),務(wù)必要在99公益日之前根據(jù)目標(biāo)制定策略,熟悉規(guī)則。假設(shè)籌款目標(biāo)都是100萬(wàn)元,找100個(gè)人每人籌1萬(wàn)元,還是動(dòng)員10000個(gè)人每人捐100元,是完全不同的策略。99公益日是典型的P2P籌款模式,因此,司令部的重要工作之一,是找到可以帶領(lǐng)社群為機(jī)構(gòu)進(jìn)行勸募的人。
經(jīng)過對(duì)前三年99公益日的觀察,不難發(fā)現(xiàn),籌款額前十名的機(jī)構(gòu),也是發(fā)起“一起捐”人數(shù)較多的機(jī)構(gòu)。而騰訊研究院的數(shù)據(jù)表明,每多發(fā)起一個(gè)“一起捐”大致可以為機(jī)構(gòu)帶來(lái)200元的善款。今年99公益日的規(guī)則,降低了企業(yè)參與的門檻,更加注重構(gòu)建多元化的場(chǎng)景,讓愛心企業(yè)和員工擔(dān)當(dāng)主角。如何發(fā)動(dòng)更多企業(yè)和員工參與,是機(jī)構(gòu)管理者需要發(fā)力的方向。
第三,組建核心社群,擬定各“野戰(zhàn)軍”作戰(zhàn)計(jì)劃。
如果將99公益日的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)比作“司令部”。那么,為機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目進(jìn)行勸募的各類人群,就是機(jī)構(gòu)的“野戰(zhàn)軍”。他們負(fù)責(zé)發(fā)起“一起捐”,通過自身的渠道或社交網(wǎng)絡(luò),在各種線上、線下場(chǎng)景中開展籌款。
如何組織這些勸募人?怎樣快速、便捷、高效地發(fā)動(dòng)更多人進(jìn)行勸募?這就需要進(jìn)行公益社群的組建和運(yùn)營(yíng)。這里要說明的是,公益社群不是微信群,而是社會(huì)組織為了達(dá)成目標(biāo),將內(nèi)外部利益相關(guān)方凝聚起來(lái)的一種組織模式。社群的形式可以非常多元,不僅有微信群、QQ群,也可以是線下的俱樂部、讀書會(huì)。
社會(huì)組織需要在99公益日之前的一個(gè)月,將可以帶領(lǐng)社群開展籌款的KOL(意見領(lǐng)袖)拉進(jìn)專門組建的核心群。根據(jù)不同的角色和定位,與他們共同制定其所在社群的籌款目標(biāo)和計(jì)劃。并且由KOL進(jìn)行社群裂變,擴(kuò)充規(guī)模,讓更多的人參與其中。2016年99公益日期間,一家名為“有為圖書館”的機(jī)構(gòu),在4小時(shí)之內(nèi)籌款40萬(wàn)元。其殺手锏就是借助了平時(shí)線上線下的社群,密切和“粉絲”的連接,做到“召之即來(lái)”。當(dāng)99公益日來(lái)臨之際,各個(gè)社群踴躍地組成“戰(zhàn)隊(duì)”,每個(gè)“戰(zhàn)隊(duì)”都擬定了明確的目標(biāo)和計(jì)劃,這種方式充分激發(fā)“粉絲”心中的擁有感和參與感,并轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)了“戰(zhàn)之能勝”。
第四,準(zhǔn)備彈藥,提前演練。
“兵馬未動(dòng)糧草先行”。在社群組建的同時(shí),機(jī)構(gòu)需要為勸募人準(zhǔn)備“彈藥”,讓他們?cè)趧衲紩r(shí),可以根據(jù)不同的捐贈(zèng)人,用對(duì)方樂于接受的方式進(jìn)行溝通和進(jìn)行捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化。
機(jī)構(gòu)可以設(shè)計(jì)一些面向不同群體的勸募話術(shù)模板,由勸募人自己修改,也可以邀請(qǐng)勸募人到機(jī)構(gòu)參觀,讓勸募人深刻了解項(xiàng)目的價(jià)值,在現(xiàn)場(chǎng)演練如何發(fā)起“一起捐”。當(dāng)勸募人掌握了這些工具的使用方法后,再由他們把這些工具分發(fā)到所在的社群,提前演練,讓群內(nèi)所有成員熟悉規(guī)則,做好籌款準(zhǔn)備。
第五,及時(shí)激勵(lì)、控制節(jié)奏、保持熱度。
社群運(yùn)營(yíng)對(duì)99公益日籌款成效有直接影響,公益社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是換位思考,讓社群成員有參與感和擁有感。因此,公益社群需要營(yíng)造一種開放包容、充滿活力的氛圍。適當(dāng)?shù)募?lì),可以起到事半功倍的效果。
真愛夢(mèng)想公益基金會(huì)在2016年99公益日期間,注重以趣味性的游戲,保持社群的活躍度,取得了不錯(cuò)成效。“一起捐的人數(shù)和金額中,數(shù)字9出現(xiàn)三次(及以上),截屏發(fā)給主頁(yè)君,均有獎(jiǎng)勵(lì)!”每天晚上10點(diǎn),真愛夢(mèng)想會(huì)對(duì)當(dāng)日所有“一起捐”,按照捐贈(zèng)人次進(jìn)行排名。排名9,19,29……199,就有機(jī)會(huì)獲得包括可口可樂提供的專屬禮品,還有額外神秘獎(jiǎng)勵(lì)。貌似簡(jiǎn)單的游戲,讓有意義的事情,變得更有意思,也激發(fā)了粉絲們的熱誠(chéng),提升了捐贈(zèng)人體驗(yàn)。
第六,做好后期維護(hù)與信息公開。
“機(jī)構(gòu)應(yīng)將捐贈(zèng)人視為朋友,與他們分享好消息和壞消息”。只有讓社會(huì)組織、公益項(xiàng)目和公眾相互建立更好的信任感,才能讓大眾更好地自動(dòng)為公益項(xiàng)目傳播和發(fā)聲,讓更多的人參與其中。
具體到99公益日來(lái)說,社會(huì)組織可以從兩方面著手:一、及時(shí)表彰那些突出貢獻(xiàn)者。通過給予他們榮譽(yù)感、成就感,發(fā)揮引領(lǐng)、示范作用,帶動(dòng)更多的人達(dá)成擬定的目標(biāo)。二、做好項(xiàng)目反饋。公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該是信息披露的第一負(fù)責(zé)人,理應(yīng)接受大眾的監(jiān)督。而且,做好項(xiàng)目反饋,也有助于加深捐贈(zèng)人對(duì)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的了解,進(jìn)而創(chuàng)造更多忠實(shí)的支持者。
2018年99公益日的規(guī)則中,提高了對(duì)于信息公開透明的門檻。2018年前在騰訊公益平臺(tái)發(fā)起過籌款項(xiàng)目的組織,需在2018年7月15日前完成所有自己發(fā)起項(xiàng)目的財(cái)務(wù)披露。公益慈善類組織需在機(jī)構(gòu)主頁(yè)上傳2017年機(jī)構(gòu)的工作年報(bào)和財(cái)報(bào)。沒有按要求做出完整信息披露的慈善組織,不具備參加99公益日的資格??梢钥闯觯衲?9公益日的準(zhǔn)入規(guī)則和審查機(jī)制更加嚴(yán)格,這也倒逼社會(huì)組織,在運(yùn)營(yíng)管理中更加規(guī)范、透明。
“世界變得更美好,不是少數(shù)人做了很多,而是每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)。”99公益日作為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的事件,有固定的期間與模式。而借助籌款,讓更多人共同參與,回應(yīng)社會(huì)問題,應(yīng)該成為社會(huì)組織的日常。我們希望社會(huì)組織能夠借助99公益日,對(duì)內(nèi),審視機(jī)構(gòu)管理和運(yùn)營(yíng)之中的優(yōu)勢(shì)與不足,對(duì)外,能夠連接、激活更多的資源,擴(kuò)大社會(huì)影響。相信在社會(huì)各界的推動(dòng)下,公益會(huì)逐漸融入人們?nèi)粘P袨榈狞c(diǎn)滴之中。“以行動(dòng)帶來(lái)改變”才是社會(huì)組織應(yīng)該做的事。