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2015-07-22 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 王會(huì)賢
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國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的公益品牌是哪家?第二、第三、第四呢?要回答這個(gè)問題并不容易。
國(guó)內(nèi)自己給自己做品牌評(píng)估的公益機(jī)構(gòu)尚不多見，因?yàn)樵u(píng)估要收費(fèi)的，很多機(jī)構(gòu)不愿意為這個(gè)看起來沒有太多實(shí)際意義的事情單花一筆錢。所以要比出個(gè)一二三四來還不現(xiàn)實(shí)。
評(píng)估一個(gè)公益品牌價(jià)值大約需要多少錢?勢(shì)成非營(yíng)利組織風(fēng)險(xiǎn)管理中心的韋棟表示，多少不等，看哪家公司做。一般是按照評(píng)估值的萬分之五收取。
評(píng)估根據(jù)是什么?
“上個(gè)月合肥一家做了十多年國(guó)學(xué)教育領(lǐng)域的公益組織，找我做資產(chǎn)評(píng)估，大約估值三四百萬。”韋棟說。
那么公益品牌價(jià)值的評(píng)定依據(jù)都有什么?
韋棟這樣解釋，無形資產(chǎn)評(píng)估，國(guó)內(nèi)國(guó)外都有一套系統(tǒng)的方法，商業(yè)組織在這方面已經(jīng)非常成熟、明確，移接到社會(huì)組織，包括這樣幾個(gè)指標(biāo)：1.機(jī)構(gòu)的規(guī)范性，如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、登記證書、年檢、社會(huì)組織等級(jí)評(píng)定等;2.品牌擔(dān)負(fù)的資金量(商業(yè)品牌是銷售額、公益品牌是募款量);3.公眾知曉度;4.這三個(gè)核心部分之外，還有風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估，如是否有風(fēng)險(xiǎn)性報(bào)道、官司，這些可能對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)成負(fù)面影響;5.社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)商業(yè)公司來說，比如拿下ISO認(rèn)證、全國(guó)馳名商標(biāo)等，對(duì)社會(huì)組織來說，如獲得某些獎(jiǎng)項(xiàng)(比如中國(guó)慈善榜);6.預(yù)期增長(zhǎng)，對(duì)未來走勢(shì)的評(píng)估也是品牌價(jià)值評(píng)定的重要考量部分。
以上每一個(gè)部分在評(píng)估中占一定的分值。品牌價(jià)值評(píng)估沒有一個(gè)基線標(biāo)準(zhǔn)，也許一個(gè)品牌只值100塊也說不準(zhǔn)。
品牌保護(hù)度很低?
2013年10月份，勢(shì)成剛成立不久，韋棟搞了一個(gè)“推廣”活動(dòng)，為社會(huì)組織提供100個(gè)免服務(wù)費(fèi)名額進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。“短短一個(gè)月內(nèi)，我就收到了126家的申請(qǐng)。這些組織不僅僅來自北上廣等發(fā)達(dá)城市，還有一些二、三、四線城市的組織。其中可以排除掉一些貪圖便宜但還是不舍得花必要注冊(cè)費(fèi)用的，最后達(dá)成協(xié)議的有七八十家。”
可以說有品牌保護(hù)認(rèn)知的不少，但付諸實(shí)際行動(dòng)的就少了。今年年初，心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)發(fā)布了一份《中國(guó)非營(yíng)利品牌報(bào)告》，調(diào)查顯示：非營(yíng)利組織品牌認(rèn)知和投入存在高度不對(duì)稱或不匹配的悖論。一方面，非營(yíng)利組織普遍高度重視品牌對(duì)機(jī)構(gòu)的重要作用;另一方面，在品牌方面有相應(yīng)投入的機(jī)構(gòu)還比較少。產(chǎn)生這一悖論的一個(gè)重要原因仍然是資金上的困境，對(duì)于資金匱乏的民非組織尤其如此。
那么單注冊(cè)商標(biāo)需要花多少錢?真的不算多。“官費(fèi)是800元/件，再加一些成本及必要的利潤(rùn)，基本在1500左右。市場(chǎng)上也有所謂的免費(fèi)，但是羊毛出在羊身上，總有讓你付出的時(shí)候。況且商標(biāo)注冊(cè)的周期比較長(zhǎng)，建議和正規(guī)機(jī)構(gòu)合作。”韋棟說。
對(duì)品牌進(jìn)行有效合法化保護(hù)的意義，毋庸多言。2013年初，河南一家報(bào)紙以“愛心衣櫥”之名開展送溫暖活動(dòng)，愛心衣櫥發(fā)出抗議并指出其名稱與logo均已進(jìn)行注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)，一切不經(jīng)告知的、未經(jīng)愛心衣櫥基金管委會(huì)授權(quán)的對(duì)名稱商標(biāo)的使用，都是侵權(quán)行為。隨后，這家報(bào)紙公開道歉。
此外，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)對(duì)自身?yè)碛兄R(shí)產(chǎn)權(quán)的申請(qǐng)保護(hù)，可以有效避免無意間侵犯其他的權(quán)益，面臨不必要的法律風(fēng)險(xiǎn)。
這樣的案例還沒有發(fā)生，知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于民法，如果權(quán)利人不起訴的話，就不會(huì)去審查。在實(shí)際中，有一些非營(yíng)利機(jī)構(gòu)已在侵權(quán)狀態(tài)。
基金會(huì)選擇合作機(jī)構(gòu)的指標(biāo)
在實(shí)際研究和觀察中，韋棟總結(jié)說：“從對(duì)待注冊(cè)商標(biāo)、品牌經(jīng)營(yíng)的態(tài)度中，可以看出負(fù)責(zé)人做機(jī)構(gòu)的態(tài)度，這是一個(gè)特別明顯的指標(biāo)。關(guān)注品牌保護(hù)的機(jī)構(gòu)一般可能已經(jīng)做了兩三年，有自己的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、創(chuàng)新思考，對(duì)將來有一定的計(jì)劃，不希望品牌被占用、被損害。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種私有權(quán)益，會(huì)大大促進(jìn)一個(gè)人或機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目的投入，用心呵護(hù)這個(gè)品牌。”
他建議，是否注重包括商標(biāo)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，可以作為基金會(huì)選擇支持機(jī)構(gòu)的重要指標(biāo)?；饡?huì)支持機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目，都希望它未來能夠良性發(fā)展，而不是一錘子買賣。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)正是衡量機(jī)構(gòu)未來發(fā)展、創(chuàng)新程度、是否值得信賴的重要指標(biāo)。目前的評(píng)估中對(duì)此考慮是比較少的，但基金會(huì)作為公益行業(yè)的上游，應(yīng)該起到引導(dǎo)作用。
同樣，研究社會(huì)創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)也可以從這個(gè)角度下手。
每個(gè)組織自己的品牌，都包含了組織賦予它的內(nèi)在價(jià)值，傳達(dá)給大家一種價(jià)值觀，比如讓候鳥飛、讓愛回家、多背一公斤等。如果大家看到這個(gè)商標(biāo)，就想到應(yīng)該保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛兒童，這就是一種社會(huì)價(jià)值。大家都談社會(huì)影響力投資，很多政府或基金會(huì)支持的項(xiàng)目，它所展現(xiàn)的品牌社會(huì)價(jià)值，就是社會(huì)影響力投資的表現(xiàn)形式。
公益品牌、WTO
與境外社會(huì)組織
前陣子《境外非政府組織管理法(草案二次審議稿)》公布，立法過程略顯倉(cāng)促，也引起了公益人士許多討論。討論涉及內(nèi)容很多，但鮮有提及WTO和知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘的放開。
“商標(biāo)作為無形資產(chǎn)，在做品牌價(jià)值投資、公益信托等之時(shí)，是比較有用的，很多機(jī)構(gòu)可能拿不出足夠資金，但可以通過自己的無形資產(chǎn)(品牌價(jià)值)去做公益信托，這可能是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。”韋棟說，“公益與金融的結(jié)合，這種形式國(guó)外比較成熟。中國(guó)加入WTO已經(jīng)15年，TRIPS協(xié)議(《貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》)中有知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘將放開，之后國(guó)外的很多東西也會(huì)進(jìn)來。最近對(duì)境外非政府組織的立法，某一方面也是要彌補(bǔ)這個(gè)口子，否則會(huì)很麻煩，公益領(lǐng)域也可能會(huì)受到?jīng)_擊。但大家在這方面可能沒有考慮到。”
■ 本報(bào)記者 王會(huì)賢
延伸閱讀
非營(yíng)利機(jī)構(gòu)涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有哪些?
1.簡(jiǎn)單地說有這幾種：商標(biāo)、版權(quán)、專利、商業(yè)秘密、合同等。
2.商標(biāo)我們通常可以理解成品牌名稱。非營(yíng)利機(jī)構(gòu)做品牌管理的第一步就是要把品牌名稱注冊(cè)為商標(biāo)，也有一些品牌申請(qǐng)圖片版權(quán)保護(hù)，這也可適用于有近似商標(biāo)，但又完全不一樣，同時(shí)持有人又不想更換品牌名稱時(shí)使用(案例可見世界自然基金會(huì)WWF的商標(biāo)，就是商標(biāo)與版權(quán)同樣申請(qǐng)保護(hù)的)。
3.版權(quán)涉及到的內(nèi)容在非營(yíng)利機(jī)構(gòu)會(huì)稍微多一些：機(jī)構(gòu)開發(fā)的課件，一般是作為機(jī)構(gòu)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)的;上一條所說的設(shè)計(jì)的圖片、設(shè)計(jì)的形象等也是可以進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的。
4.專利會(huì)比較少。創(chuàng)新性比較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，會(huì)有這方面的需求(有些環(huán)保機(jī)構(gòu)，或者殘疾人服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)有一些發(fā)明專利要申請(qǐng)的)。
5.合同分對(duì)內(nèi)、對(duì)外：對(duì)內(nèi)是指與員工和志愿者的協(xié)議里，明確增加知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬的條款;對(duì)外是指與其他公司或合作基金會(huì)、捐贈(zèng)企業(yè)合作開展項(xiàng)目、開發(fā)項(xiàng)目中，牽涉的協(xié)議包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬的條款。
6.做傳播工作時(shí)，網(wǎng)絡(luò)選擇素材，侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這一問題目前尤為嚴(yán)重，當(dāng)前大多數(shù)公眾缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，與近些年知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律實(shí)施的逐步加強(qiáng)之間的矛盾會(huì)越來越突出，侵權(quán)的案例也會(huì)越來越多。針對(duì)這樣的事件，一定要認(rèn)真對(duì)待，并及時(shí)處理，一旦上升到司法處理，不僅為公益機(jī)構(gòu)帶來負(fù)面影響，還會(huì)耗費(fèi)時(shí)間、精力，影響服務(wù)社會(huì)的根本目的。
非營(yíng)利機(jī)構(gòu)如何做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作?
知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一項(xiàng)專業(yè)的法務(wù)服務(wù)，對(duì)不同的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，但基本工作應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
1.建立機(jī)構(gòu)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系。通過對(duì)機(jī)構(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)做個(gè)梳理，熟知相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。
2.對(duì)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容及時(shí)登記，做好申請(qǐng)保護(hù)工作。比如機(jī)構(gòu)的LOGO、名號(hào)應(yīng)該注冊(cè)為商標(biāo)，重要的品牌項(xiàng)目，應(yīng)該提前進(jìn)行品牌規(guī)劃，做好商標(biāo)的檢索。機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、出版物，開發(fā)的課件、發(fā)明的產(chǎn)品等等，都應(yīng)該及時(shí)申請(qǐng)版權(quán)或者專利。
3.機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的合同中，要明確標(biāo)識(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬的條款，避免以后不必要的麻煩。在此部分中，機(jī)構(gòu)的秘密，也應(yīng)該是簽署文件的一部分。
4.網(wǎng)絡(luò)宣傳或內(nèi)部出版物等最好簽署一個(gè)“知識(shí)共享協(xié)議”，避免出現(xiàn)使用素材、轉(zhuǎn)載文章、搭配圖片等而造成對(duì)他人版權(quán)的侵權(quán)事件。
5.有必要時(shí)，最好簽署一家專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專業(yè)、系統(tǒng)、長(zhǎng)效的咨詢服務(wù)。(如果出現(xiàn)問題，建議可以找比較有名氣的律所，或者也可以找當(dāng)?shù)氐姆稍行娜プ稍?。?dāng)然也可以找勢(shì)成公益知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心，勢(shì)成是全國(guó)首家公益性質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心，可以提供常年的免費(fèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律顧問服務(wù)。)
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