2018-02-28 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 于博文
青島市志愿服務(wù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)信息部干事
于博文/文
今日中國(guó),參與公益活動(dòng)已漸成民眾生活之時(shí)尚,公益宣傳亦為受眾所熟知。
應(yīng)該說(shuō),我國(guó)公益廣告從數(shù)量和覆蓋度上是充分的。然而,就其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵與傳播效應(yīng)而言,恐怕又是欠平衡、欠充分的;訓(xùn)誡性強(qiáng),人性化弱,形式單一,難接地氣;更有甚者,惰于創(chuàng)新,公然抄襲,深悖公益之宗旨。新時(shí)代的公益廣告不單需要“高大上,嚴(yán)與密”的宏觀定位,更需要探尋“精且準(zhǔn),新且特”的微觀創(chuàng)新及適以相成的宣傳手段。
2017年,“您懂得,別忘了”文明禮儀提示語(yǔ)從5200余條應(yīng)征作品中脫穎而出,成為青島市民文明細(xì)節(jié)提示語(yǔ)的“代言詞”。短短六字之言,何來(lái)如此魅力?細(xì)究成因,其來(lái)自于對(duì)人性的精妙把握,來(lái)自于匠心獨(dú)運(yùn)的傳播手段。
傳統(tǒng)公益廣告大多呈現(xiàn)出兩類情況,一是采取“自上而下”的視角,強(qiáng)制性地喚起民眾心中的回應(yīng);二是利用明星效應(yīng),試圖淡化傳播過(guò)程中的宣教意味。然而,它們的共同點(diǎn),都默認(rèn)了受眾是缺乏某種文明品行,鄭重地提出了“勿、不、禁”的警示,不斷地進(jìn)行著“要、須、應(yīng)”的灌輸。這種“先聲奪人”,湮沒了受眾尚存的內(nèi)省,使其自感陷入“被批評(píng),被教育”的狀態(tài),在心理上引起一定的抵觸情緒,難免令“好初衷”成了“耳旁風(fēng)”。而“您懂得,別忘了”這句提示語(yǔ)內(nèi)在具備的三個(gè)特點(diǎn),令公益宣傳一改故轍,春風(fēng)拂面。
第一,受眾心理上的平等處理。“您懂得,別忘了”先敬了受眾一步,它默認(rèn)受眾“已知已會(huì)”了所要宣講的內(nèi)容,只是“忘了”而已。“忘了”屬于人之常情,可予以理解與寬容,不必涉及任何素質(zhì)評(píng)價(jià);它既不要求受眾“幡然醒悟”的反省,也不嘉許“浪子回頭”的可貴,只需彼此間適時(shí)給予一些善意的提醒,便可使受眾“望文生義”欣然接受。更在平等尊重的氛圍中,使提示內(nèi)容內(nèi)化成受眾的理念,轉(zhuǎn)變成一種自覺行動(dòng),達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。
第二,語(yǔ)義語(yǔ)法上的巧妙轉(zhuǎn)化。“您懂得”是由流行語(yǔ)“你懂的”轉(zhuǎn)化而來(lái)的,后者早為大眾耳熟能詳,語(yǔ)義屬話語(yǔ)標(biāo)記語(yǔ),具有含蓄的語(yǔ)言特點(diǎn),其內(nèi)涵多為“知而不言”或“心照不宣”。而“您懂得”在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上巧妙地由“后補(bǔ)”轉(zhuǎn)換為“前置”,這就在語(yǔ)義上明確肯定了對(duì)方的認(rèn)知能力,并具備了觸發(fā)共情的效果預(yù)期。而且,這一提示語(yǔ)在傳播實(shí)踐中,還常搭配“其實(shí)……,只是……”這一轉(zhuǎn)折詞組使用,令句式演變?yōu)?ldquo;其實(shí)您懂得,只是別忘了”,更加弱化了提示語(yǔ)中的訓(xùn)誡意味;同時(shí),又使得該提示語(yǔ)能夠廣泛地與多種文體或提示內(nèi)容相適宜。
第三,接受習(xí)慣上的自然感受。在漢語(yǔ)交流中,“別忘了”三字用在某句話的開頭或結(jié)尾,可謂屢見不鮮。它有著傳遞親情、叮囑提醒等多重含義,是一句地道的“家常話”。即便說(shuō)成“你可別忘了!”,也仍帶有平多慍少的意味。不難想象,當(dāng)人們聽到或看到“別忘了”時(shí),慣性的思維邏輯,使人很自然地會(huì)聯(lián)想到“別忘了什么?”,緊隨其后的提示內(nèi)容在瞬間完成了從“入目”到“入腦”的傳達(dá),整個(gè)過(guò)程順暢自然。
整合傳播途徑,令提示語(yǔ)無(wú)遠(yuǎn)弗屆。
如何將一句走心入腦的提示語(yǔ)“廣而告之”呢?公益宣傳普遍傾向采取電視廣告和海報(bào)的形式,媒介渠道、受眾分布不均衡的問(wèn)題普遍存在。事實(shí)上,精神文明更多地體現(xiàn)在人與人、人與社會(huì)之間的日常交流中,需要細(xì)致入微的觀察和推陳出新的設(shè)計(jì),才能獲得宣傳實(shí)效。
在推廣策略上,率先發(fā)力于新媒體平臺(tái)。推廣伊始,在“文明青島”微信公眾號(hào)上開展LOGO評(píng)選活動(dòng)。最終評(píng)出的一等獎(jiǎng)作品,借助傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)形式將提示語(yǔ)呈現(xiàn)在印章上,并將“懂”與“忘”兩字突出顯示,烘托出提示語(yǔ)的歷史傳承感。
在推廣步驟上,由點(diǎn)到面,步步推進(jìn)。先期推出20條“您懂得,別忘了”文明有禮青島人提示語(yǔ)和15條傳統(tǒng)禮儀,如“您懂得,送客說(shuō)‘慢走’,別忘了,道別稱‘再來(lái)’”等;這些內(nèi)容均深植于民眾的傳統(tǒng)意識(shí)中,不存在觀念變革的困難,易于推廣普及。隨后,又緊扣主題,加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng),把文明提示語(yǔ)拓展到了旅游、交通、餐飲、環(huán)保、社交、誠(chéng)信建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域中,如“您懂得,路怒傷人害己”“您懂得,點(diǎn)餐不浪費(fèi)”“您懂得,小草有生命”“別忘了,遠(yuǎn)親不如近鄰”“別忘了,公共場(chǎng)所注意穿著”等。
在傳播手段上,多措并舉,互補(bǔ)互動(dòng)。利用微信公眾號(hào)、沿街LED屏、地鐵(公交車)內(nèi)外廣告以及傳統(tǒng)紙媒、電視、有形廣告牌板等載體,讓提示語(yǔ)出現(xiàn)在島城各個(gè)角落,充分融入到民眾日常生活中,成為處處可見的文明鏡鑒。同時(shí),有關(guān)部門在該提示語(yǔ)的框架下,不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的征集活動(dòng),激發(fā)民眾對(duì)“文明使用手機(jī)”“節(jié)能減排”“移風(fēng)易俗”等內(nèi)容的創(chuàng)作熱情。
“懂得”就去做,“忘了”就提醒,一行六字真言,喚起內(nèi)省動(dòng)能;小句意蘊(yùn)大,字字見真章,創(chuàng)造公益廣告新界面,呈現(xiàn)城市文明新視覺。