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企業(yè)募捐需重視文化背景

2015-03-04 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 褚鎣

在企業(yè)募捐過程中,募捐方案的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專業(yè)而艱巨的工作。不少慈善組織常因?yàn)槟季璺桨冈O(shè)計(jì)不佳而遭到企業(yè)拒絕。實(shí)際上,在設(shè)計(jì)募捐方案時(shí),需要綜合考慮多項(xiàng)因素,其中,文化因素是一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。

企業(yè)募捐通常是以公益營(yíng)銷為最終出口的,公益營(yíng)銷的對(duì)象是企業(yè)的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同,可以將產(chǎn)品分為兩種:享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品。所謂享樂型產(chǎn)品,指的是以享樂為目的的,能夠給人帶來愉悅和精神體驗(yàn)的產(chǎn)品;而所謂實(shí)用型產(chǎn)品,則指以實(shí)用功能為主的產(chǎn)品,通常是生活日用品。

兩種產(chǎn)品的區(qū)別在于,享樂型產(chǎn)品注重精神體驗(yàn),并部分帶有頹廢的含義,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生內(nèi)疚感,從而減少消費(fèi)的愉悅度;而實(shí)用型產(chǎn)品則實(shí)實(shí)在在,消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感,但也沒有什么愉悅度產(chǎn)生。

針對(duì)這兩種不同類型開展公益營(yíng)銷會(huì)有何不同的結(jié)果呢?有學(xué)者對(duì)其開展了研究,結(jié)果令人大為疑惑。首先是美國(guó)學(xué)者的研究。他發(fā)現(xiàn),在美國(guó)做公益營(yíng)銷,如果營(yíng)銷對(duì)象是享樂型產(chǎn)品的,則消費(fèi)者的內(nèi)疚感會(huì)減少,而愉悅感會(huì)增加,因?yàn)樗麄兏杏X自己一邊在消費(fèi),一邊也在做慈善,是在幫助需要幫助的人們;如果營(yíng)銷對(duì)象是實(shí)用型產(chǎn)品的,則不能產(chǎn)生同樣的效果。

然后是我國(guó)學(xué)者以及亞洲其他地區(qū)學(xué)者的研究。他們發(fā)現(xiàn),在亞洲地區(qū)做公益營(yíng)銷,如果營(yíng)銷對(duì)象是享樂型產(chǎn)品的,則消費(fèi)者的感覺沒有多大變化;如果營(yíng)銷對(duì)象是實(shí)用型產(chǎn)品的,則消費(fèi)者的愉悅感會(huì)大幅提升,人人紛紛認(rèn)為“這種感覺棒極了”。

那到底是什么造成了這種差異,導(dǎo)致兩種產(chǎn)品在不同的國(guó)家會(huì)有不同的營(yíng)銷效果呢?答案是文化差異。西方國(guó)家的人們崇尚內(nèi)疚文化,而東方國(guó)家的人們崇尚羞恥文化。兩種文化的區(qū)別在于:西方國(guó)家的人們重視自己的內(nèi)心感受,特別強(qiáng)調(diào)自己做錯(cuò)事后對(duì)別人的負(fù)罪感和責(zé)任感;東方國(guó)家的人們格外關(guān)注別人對(duì)自身的態(tài)度,別人的輕視和不尊重是造成人們內(nèi)心不適感的源泉。

受這自身文化的影響,西方國(guó)家的人們一旦消費(fèi)享樂型產(chǎn)品,就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。而公益營(yíng)銷則能夠讓消費(fèi)享樂型產(chǎn)品看起來像是在做好事,因此也就能降低消費(fèi)者的內(nèi)疚感。所以,在西方國(guó)家,公益營(yíng)銷是推動(dòng)享樂型產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的有效手段。而在亞洲國(guó)家,人們消費(fèi)享樂型產(chǎn)品不太會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感。但人們注重別人的看法,而消費(fèi)實(shí)用型產(chǎn)品則會(huì)使其被視為節(jié)儉、務(wù)實(shí),并由此產(chǎn)生榮譽(yù)感。針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的公益營(yíng)銷能夠增強(qiáng)這種榮譽(yù)感,令人們感覺自己不僅節(jié)儉、務(wù)實(shí),還做了好事。所以,在東方國(guó)家,公益營(yíng)銷是推動(dòng)實(shí)用型產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的有效手段。

結(jié)合上述文化差異因素,在設(shè)計(jì)企業(yè)募捐方案時(shí),募捐者應(yīng)綜合考量,做出針對(duì)性的調(diào)整。由此,才能保證捐贈(zèng)款項(xiàng)的順利“落袋”。

華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師

褚鎣/文