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2017-10-17 來源 :公益時報??作者 : 王勇
互聯(lián)網(wǎng)時代，對于公益組織來說，如何讓包括捐贈人在內(nèi)的公眾一鍵搜索到自己，了解到自己所關(guān)注的領(lǐng)域的真實、客觀、全面的信息，是一個頗為頭疼的難題。面對魚龍混雜的信息，溝通與信任的成本大大提高。
今年的教師節(jié)，一個名為“關(guān)注支教老師，點亮孩子未來”的活動卻讓四家支教類的公益組織擺脫了這樣的煩惱，不僅能夠直達公眾，還讓更多關(guān)于支教的正確理念與做法得到凸顯。
這是怎樣一個行動，其效果如何?對于其他的社會組織以及公益領(lǐng)域又意味著什么?
一鍵抵達真實的支教場景
2017年9月10日，教師節(jié)。
在百度搜索輸入“支教”、“教師節(jié)”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的不是大家習(xí)以為常的搜索結(jié)果列表，而是一個專題頁面——“教師節(jié)：關(guān)注支教老師，點亮孩子未來”。百度logo變形為專題動畫，點擊也會進入同一頁面。
進入專題會看到不一樣的老師：美麗中國支教項目老師趙奕、滇西北支教團團長楊曦霆、U來公益校長袁麗、上海靈青公益發(fā)展中心王文……
緊接著是這四家機構(gòu)的各自的小專題，用圖集、視頻、文字共同展示機構(gòu)的工作與支教故事，這里有孩子們的笑臉、支教老師的奮斗、支教學(xué)校的環(huán)境展示，有支教機構(gòu)關(guān)于初衷與使命的動情闡述……
在展示的同時，也為公眾參與附上了通道：有愛心捐贈項目、有支教老師招募。
如果有更多的疑問，專題里的支教數(shù)據(jù)可以告訴你，全國大約有679家機構(gòu)與社團專注支教公益，每年組織大約2427場線下支教活動;支教小百科則回應(yīng)了支教干什么、支教老師應(yīng)具備什么條件、支教分幾類、支教保障如何來等20個問題。
多家機構(gòu)與公益平臺的合謀
這樣的一個專題瀏覽下來，不說成為支教公益領(lǐng)域的百事通，但基本了解支教是怎么回事還是足夠的。那么，這樣的專題是如何實現(xiàn)的呢?它是美麗中國、滇西北支教團、U來公益、靈青公益4家支教組織，無錫靈山慈善基金會、百度公益基金會兩家基金會，百度公益一家平臺合作的結(jié)果。
“我們平臺在運營過程中會集合一批專題類的內(nèi)容，比如說留守兒童、自閉癥、生物多樣性等。9月10日教師節(jié)，我們想給公眾一個不那么主流的老師群體去了解，去年是特教老師，今年就選擇支教老師。”作為百度公益平臺的運營方百度公益基金會秘書長郭力表示。
合作機構(gòu)的邀請比較順利，郭力覺得主要是因為，支教機構(gòu)需要的是公眾能很明白地理解他們，這樣才能理性地與他們對接，而不是還要逐一地去解釋支教老師生活狀態(tài)是什么、支教安不安全等。
“以前在百度上搜支教這些東西，會有各種各樣碎片化的結(jié)果，網(wǎng)友在較短時間內(nèi)看到的信息有可能是片面的，不容易一目了然的、一站式的把這件事看清楚看明白。”郭力強調(diào)利用專題來呈現(xiàn)則可以一定程度上解決這些問題。
作為第一個確認加入活動的支教組織，美麗中國表示希望參加活動的初衷就在于呼吁更多社會力量關(guān)注支教老師帶給學(xué)生的影響與改變，助力中國鄉(xiāng)村教育發(fā)展。
這一點也得到了楊曦霆的認同，他所在的滇西北支教團自2007年成立以來，已發(fā)起組織各類型支教66次，覆蓋學(xué)校43所。楊曦霆本人剛剛獲得今年的CCTV慈善人物大獎。作為一個成熟、規(guī)范的支教組織，楊曦霆希望通過對滇西北支教團的展示來讓更多人了解支教。
作為公募資質(zhì)的提供方，無錫靈山慈善基金會項目總監(jiān)劉秀峰也表示：“支教這件事在社會上存在爭議，比如關(guān)于短期支教每一年在一定時間都會有爭議文章出來刷屏。教師節(jié)，支教老師往往會被忽略，給他們以尊重，是個切入點。”
多種呈現(xiàn)方式背后的努力
為了讓公眾看到真實、客觀的支教是什么樣的，參與各方發(fā)揮了各自的優(yōu)勢。
據(jù)楊曦霆介紹，作為支教組織，滇西北支教團按照百度公益的要求，一是為專題準備了支教科普資料，包括公益支教的相關(guān)數(shù)據(jù)(機構(gòu)、場次、人次、受益學(xué)生等)和疑問解答。最終呈現(xiàn)的20道問題的答案，滇西北支教團提供了4道，其他的分別由美麗中國、U來公益、靈青公益提供。
二是準備了相關(guān)宣傳物料，主要是對機構(gòu)及支教活動的介紹。“我們提供了10張照片和1個視頻。剛好我之前獲得CCTV慈善人物大獎時拍了一個3分鐘的視頻，問過CCTV那邊可以，就提供給百度公益了。”楊曦霆表示。
“我們會對物料進行篩選，各家機構(gòu)都很配合。”郭力表示。
對于郭力來說，更重要的是為此次專題活動引入更多資源。“百度公益是個新的平臺，由百度基金會設(shè)計、開發(fā)和運營。”郭力表示。
據(jù)郭力介紹，雖然背靠百度公司的大樹，但實際上百度公益平臺發(fā)起的活動是相對獨立的，想要引入流量等資源，需要去聯(lián)合、請求、協(xié)調(diào)其他的產(chǎn)品給予支持。“為了給公益引流，我平時三分之一的精力用在這種跨產(chǎn)品聯(lián)動的籌備和溝通上。”
此次支教專題，涉及百度搜索關(guān)鍵詞鎖定。郭力表示：“為了聯(lián)動能夠順利落地，基金會主要做了兩方面工作。一是給到搜索一些扎實的物料，比如使搜索的用戶體驗更好，對搜索也是有益的。同時我也需要保證從公益角度專業(yè)性質(zhì)的風(fēng)控，保證物料有據(jù)可查。把這兩件事做好，跨部門聯(lián)動得以實現(xiàn)。”
最終參與這次聯(lián)動的還有百度漢語、百度網(wǎng)盤、手機百度APP等眾多產(chǎn)品和部門，獲得了百度首頁logo變形、手機百度信息流推送、APP開機廣告、百度搜索關(guān)鍵詞鎖定和全頁特型展示、互動專題頁、積分換字典等傳播資源。此外，為了配合專題，主辦方還進行了微博、微信的同步推廣。
專題效果有待觀察
經(jīng)過9月10日教師節(jié)一天的傳播，截至發(fā)稿，此次活動的曝光推送約2億人次，互動參與達到千萬人量級。微博熱門話題的上榜和微信熱帖也是專題得到了廣泛的傳播“就傳播的效果，曝光率應(yīng)該還是挺高的。”劉秀峰表示。
百度漢語也聯(lián)合百度公益、滇西北支教團發(fā)起愛心字典——為山區(qū)兒童點亮希望項目，網(wǎng)友捐贈搜索時長后，百度漢語會捐出相應(yīng)的字典。截至9月23日，該項目已經(jīng)有3.4萬用戶參與，百度漢語捐出1300多本愛心字典。
四家支教機構(gòu)也依托無錫靈山慈善基金會法同步發(fā)起了各自的籌款項目，但效果并不太好。
截至9月23日，美麗中國的美麗中國支教項目捐贈人次為250多，捐贈金額6600多元;滇西北支教團十周年項目捐贈人次接近300，籌款額1.6萬多元;U來公益的點亮鄉(xiāng)村學(xué)生的未來項目金額不足千元;靈青公益的陪伴鄉(xiāng)村孩子快樂暑假項目籌款金額同樣不足千元。
巨大的流量與有限的籌款額之間的矛盾，劉秀峰說道：“傳播最終還是要引到籌款的。這次專題通過百度渠道抵達的對象可能都是陌生人，這些人可能原來沒有關(guān)注過公益，對這些項目需要了解，這需要一個過程。流量推出去了，但陌生人還沒有養(yǎng)成捐贈的習(xí)慣。而未來是要靠普通公眾有意識的參與，這次專題所展示的會是一個方向，做的是未來的事情。”
這一點，對于郭力和百度公益基金會、百度公益平臺也將是一個必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)。對此，郭力表示：“一方面，發(fā)揮每個產(chǎn)品自己背后的優(yōu)勢才好，我們的優(yōu)勢是傳播，我們每個專題的物料都會永久地留下來，占領(lǐng)一塊又一塊陣地，持續(xù)地去觸及和連接公眾;另一方面，我們在依托平臺拓展三個應(yīng)用場景，比如慈善晚宴系統(tǒng)可以支持從報名注冊到簽到、引導(dǎo)、現(xiàn)場的競拍、支付，以及后續(xù)的聯(lián)系人管理、項目反饋等流程，百度公益支持所有技術(shù)實現(xiàn)相關(guān)的成本，還有社區(qū)活動和運動籌款，是一套能將各環(huán)節(jié)銜接起來的信息系統(tǒng)。公益機構(gòu)都可以免費使用，提高運營效率。我們負責(zé)把產(chǎn)品和服務(wù)做好，伙伴機構(gòu)負責(zé)利用好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施把項目高效執(zhí)行起來，籌款自然會上去。百度基金會的成立宗旨之一就是幫助提升行業(yè)的信息化水平。所謂互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)賦能，對于個人用戶我們幫助他們更加簡單地接觸和參與公益，對于公益機構(gòu)我們幫助他們更加簡單地武裝起來并快速成長。”
■ 本報記者 王勇
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