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2015-04-01 來源 :公益時報??作者 : 褚鎣
募捐專業(yè)人士都知道，募捐成功有一條捷徑，那就是“客戶壓力管理”。所謂客戶壓力管理，指的是對客戶有效地使用壓力，以達(dá)到客戶的心理臨界值，促成客戶情緒溢出，以最終成功募捐的辦法。其包括三個環(huán)節(jié)，即制造壓力、體驗壓力和釋放壓力。
客戶壓力管理最初來源于營銷學(xué)。營銷大師史玉柱曾經(jīng)提到一個經(jīng)典的案例，他說他在設(shè)計《征途》這款游戲的時候，大量使用了壓力管理的技巧。比如，他給玩家設(shè)計了一個技能：游泳。但是，為了提升游泳這個技能的價值，他設(shè)計了一個任務(wù)，這個任務(wù)必須到河對岸去完成。在未掌握游泳這個技能時，為了完成這個任務(wù)，玩家必須繞大半個城從河上的某座橋上走到河對岸去。這樣搞了十次之后，游戲突然告訴玩家，其可以學(xué)習(xí)游泳技能，但必須再完成一個時長為兩小時的，包含十個小任務(wù)的任務(wù)包。為了獲得這個技能，玩家定然會很開心地去完成。
在完成了這一連串任務(wù)后，游戲立刻又會提供一個到河對面去的任務(wù)。然后，玩家肯定會很爽地體驗一把游泳技能。
在這個案例中，史玉柱就使用了客戶壓力管理技巧。首先，他設(shè)計了一連串的任務(wù)，這些任務(wù)都需要到河對面去完成。由于玩家沒有掌握游泳技能，不得不耗時耗力地繞遠(yuǎn)路。這就是制造壓力的過程。
然后，游戲突然給開了一條口，告訴客戶你可以通過完成一系列任務(wù)來獲取一個游泳技能。玩家為了得到這個技能，定然會使盡渾身解數(shù)來完成這些任務(wù)。這就是體驗壓力的過程。
最后，在玩家習(xí)得游泳技能后，游戲又給了一次使用游泳技能的機會，讓客戶體驗一把成功的喜悅感。這就是釋放壓力的過程。
這一整套過程是可以復(fù)刻到募捐之中的。我曾陪同某機構(gòu)的負(fù)責(zé)人前往廣東韶關(guān)走訪貧困家庭。韶關(guān)是廣東省的貧困地區(qū)，有多個省級貧困縣。那天，我們先走訪了多戶貧困家庭，最后來到一戶特困家庭。這戶人家只有一個老婆婆和一個小女孩相依為命，經(jīng)濟(jì)狀況十分糟糕，而且房屋破舊漏雨。
該負(fù)責(zé)人和老婆婆訪談，我坐在一旁聽著。結(jié)果，那個老婆婆講著講著就開始聲淚俱下、泣不成聲。我在一旁內(nèi)心備受煎熬、如坐針氈，忙不迭地問道：“這個屋頂維修需要多少錢，我來承擔(dān)。”
從這戶人家出來后，我回過神來，對這位負(fù)責(zé)人說：“敢情你是把我給勸募了!”
其實，這位負(fù)責(zé)人在我身上使用的就是客戶壓力管理的技巧。首先，他帶我看了很多家貧困戶，給我營造了一個當(dāng)?shù)丶彝ド鏍顩r的印象，并讓我內(nèi)心產(chǎn)生對比。這就是制造壓力。
其次，他帶我去了一戶特困家庭，通過老婆婆現(xiàn)身說法的方式，讓我內(nèi)心快速達(dá)到臨界值。在超越臨界值后，我的情緒向外溢出，主動做出愿意捐贈的表示。這就是體驗壓力的過程。
當(dāng)然，這家組織后來并沒有給我寄來房屋維修后的圖片，或邀請我到現(xiàn)場參觀。否則，這就是釋放壓力的過程。
所以，在我的這次經(jīng)歷中，這家機構(gòu)使用的就是典型的“客戶壓力管理”的辦法。
后來，我跟這位負(fù)責(zé)人聊天。他說他經(jīng)常組織城市富人團(tuán)前往貧困地區(qū)參觀，每次都能獲得不少捐款，用的也就是這種客戶壓力管理的辦法。
華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師 褚鎣/文
