2015-10-15 來源 :公益時報??作者 : 褚鎣
“場景”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的一個核心詞匯。所謂場景,指的是用戶使用產(chǎn)品的具體情境。只有搞明白場景,產(chǎn)品經(jīng)理才能知道用戶的需求,也才能有針對性地設(shè)計產(chǎn)品、推給用戶。比如,在一線城市,人們經(jīng)常乘坐地鐵。但是,很多人都記不住地鐵線路,如果使用地圖APP又顯得太“重”,打開緩慢,且要多次滑動,在搖晃的地鐵里顯得不那么方便。因此,人們需要更為“輕”的APP來填補這一空位。在搞明白了這一場景后,產(chǎn)品經(jīng)理便可以有針對性地設(shè)計更輕的應(yīng)用。由此,很多地鐵線路查詢APP應(yīng)運而生。所以,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,“場景”是一個十分重要的概念。
場景不簡單等同于用戶需求,而是結(jié)合具體的環(huán)境、用戶特點、需求等組合而成的一個綜合體。脫離了具體環(huán)境和用戶特點的需求都是偽需求,不能被當做場景應(yīng)用。否則,就是單純的自嗨,毫無價值。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下,網(wǎng)絡(luò)募捐也必須要結(jié)合場景來做。脫離場景的網(wǎng)絡(luò)募捐都不是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的募捐,而是“+互聯(lián)網(wǎng)”時代下的募捐。這是落后的事物,時刻面臨著淘汰。比如,那種依靠苦情來博取捐贈的網(wǎng)絡(luò)募捐方式就屬于落后的方式,應(yīng)該盡快淘汰掉。
那么,網(wǎng)絡(luò)募捐該如何結(jié)合“場景”呢?那就需要從用戶使用的情境構(gòu)建入手了。募捐者應(yīng)首先搞明白用戶使用公益產(chǎn)品的具體情境,再分析用戶的需求和特點,最終反向整合,設(shè)計出定制化的公益產(chǎn)品。鑒于網(wǎng)絡(luò)公益的特點,這種網(wǎng)絡(luò)募捐模式一般是要打通“O2O”的,也就是要把線下、線上整合起來做。
比如,國外有家慈善組織是這樣做募捐的:它邀請用戶在它的網(wǎng)站上注冊一個虛擬形象。該虛擬形象擁有一個起始分數(shù)。然后,該組織開始向這個虛擬形象分派做家務(wù)的任務(wù)。如果不能完成任務(wù),該虛擬形象就會被扣分。最終,當分數(shù)被扣完時,他必須向該組織做出捐贈才能復(fù)活該形象。而如果其達到一定積分,則項目贊助商也會給這家組織捐贈對應(yīng)的金額以作為用戶激勵。值得注意的是,這項挑戰(zhàn)通常是由一家人共同參與的,也即家庭成員之間相互競爭。由此,結(jié)合用戶做家務(wù)的場景,這家機構(gòu)順利地構(gòu)建起來了一種競爭性的游戲機制,并根據(jù)這一機制獲取捐贈。這就是對場景的透徹理解與充分把握,并對此做恰當改造,其才能設(shè)計出了這種“集體挑戰(zhàn)式”的募捐模式。所以,理解場景對于網(wǎng)絡(luò)募捐而言十分重要。
在國內(nèi),也有一些機構(gòu)能很好地結(jié)合場景做募捐。比如,最近很火的“走路捐贈”就是其中之一。它結(jié)合人們?nèi)粘e憻挼膱鼍?,?guī)定走滿一定步數(shù),就由贊助商向慈善組織捐贈一定金額的款項。這種募捐方式也是打通“O2O”,結(jié)合線下場景和線上營銷,最終成功募捐的一種“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的募捐方式。也正是因為它契合時代特色,足夠創(chuàng)新,才能越做越好,越做越大。
所以,要做互聯(lián)網(wǎng)募捐,必須先搞明白用戶場景,并結(jié)合這一場景重新設(shè)計產(chǎn)品。否則,妄談網(wǎng)絡(luò)募捐,只能將募捐做得越來越低端、越來越無效。