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2015-10-15 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 張雅靜
自“十八大”以后，政府放開對公益慈善類組織的登記注冊管理，公益組織數(shù)量的增加勢必會(huì)帶來更多的公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目。那么，一個(gè)公益項(xiàng)目如何成功募集廣大公眾的捐款就成為項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的核心生命線之一。據(jù)英國慈善援助基金會(huì)發(fā)布的《2013年全球捐助指數(shù)報(bào)告》顯示，中國慈善捐助總體比率(調(diào)查問題為：在過去一個(gè)月是否為慈善組織捐過錢)為16%，名列133，排在中國之后的只有克羅地亞和希臘兩個(gè)國家。
那么，是什么阻礙了公眾參與捐贈(zèng)呢?筆者認(rèn)為，最主要的根源是對公益組織、公益從業(yè)人員，甚至整個(gè)公益行業(yè)的不信任。2014年，《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和問卷網(wǎng)對2029人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，63.5%的受訪者認(rèn)為“自己想進(jìn)行捐助但是找不到可信賴的公益渠道”。如何面對和解決公益領(lǐng)域的信任危機(jī)，已成為公益組織生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。
德國社會(huì)學(xué)家齊美爾說：“信任是社會(huì)中最重要的綜合力量之一。”信任是參與捐贈(zèng)的前提條件，解決了信任問題勢必會(huì)在很大程度上推動(dòng)公眾參與公益項(xiàng)目捐贈(zèng)的積極性。因此，公眾捐贈(zèng)型公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者們必須認(rèn)知和規(guī)劃好“如何建立潛在捐贈(zèng)人對公益項(xiàng)目的信任感”這一問題。
信任是如何產(chǎn)生和建立的。在我國，歷史上人們傾向于接受等級差別和相對性信任，即對熟識人、親近者給與關(guān)照;也就是說，中國人的信任原點(diǎn)是血緣關(guān)系。但是，慈善事業(yè)的發(fā)展卻需要打破這種血緣氏族關(guān)系的信任，將其信任度提高到社會(huì)層面來。建立信任感需要媒介。筆者認(rèn)為信任感首先是從熟悉開始的，因?yàn)槭煜げ艜?huì)進(jìn)一步引起關(guān)注，但是否參與和采取行動(dòng)，還取決于這份熟悉的可信度有多少。而可信度在一定意義上來源于對這份熟悉的“聲譽(yù)”是好還是不好，在這里“聲譽(yù)”就變成了熟悉與信任的媒介。正如在大家身邊的親友中，我們更愿意或更傾向于選擇相信那些過去有良好“聲譽(yù)”的親友。因?yàn)闆]有足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿望。正因?yàn)槿绱?，只要讓公眾認(rèn)知到這個(gè)公益項(xiàng)目的良好“聲譽(yù)”，就實(shí)現(xiàn)了公眾(接收者)從熟悉到信任的轉(zhuǎn)變。鑒于公益項(xiàng)目不是實(shí)物型快消品，捐贈(zèng)人接收到公益項(xiàng)目募款團(tuán)隊(duì)承諾的捐贈(zèng)效果反饋是需要時(shí)間的。因此，要維持捐贈(zèng)人對信任關(guān)系的持續(xù)性和穩(wěn)定性，就需要“縮短”承諾與兌現(xiàn)之間的時(shí)間差，而筆者認(rèn)為公益項(xiàng)目通過“透明”可以“縮短”項(xiàng)目承諾與兌現(xiàn)之間的時(shí)間差的。
筆者根據(jù)多年募款從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出這樣一條信任建立機(jī)制的運(yùn)行路徑：發(fā)布者->過去(熟悉：信任的前提)->信任評估(聲譽(yù)：過去與信任的媒介)->信任(透明：建立信任的媒介)->接收者。
熟悉：信任最初的前提。無論是一家商業(yè)機(jī)構(gòu)還是公益機(jī)構(gòu)，其機(jī)構(gòu)品牌的涵養(yǎng)主要來自于消費(fèi)者對其產(chǎn)品的滿意度及以親朋好友為主的社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。如果是一家已經(jīng)涵養(yǎng)了數(shù)以萬計(jì)捐贈(zèng)人的公益機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目，其機(jī)構(gòu)品牌及項(xiàng)目涵養(yǎng)的捐贈(zèng)人勢必能為項(xiàng)目擴(kuò)大信任熟悉范圍提供強(qiáng)有力的支持。
然而，對于一個(gè)新生的公益項(xiàng)目而言，讓公眾產(chǎn)生“熟悉感”的根本策略還是廣泛傳播項(xiàng)目信息。20世紀(jì)60年代，廣告理論家克魯格曼(H.E.Krugman)認(rèn)為，受眾第一次見到一則廣告會(huì)產(chǎn)生“它是什么”的反應(yīng);第二次接觸到這則廣告會(huì)產(chǎn)生三個(gè)效果：首先是繼續(xù)“它是什么”的反應(yīng)，其次是評價(jià)性的“它是什么”的反應(yīng)，即受眾確定廣告是否重要、是否令人可信，同時(shí)對信息作評價(jià);再次則是“啊哈，我以前看過這則廣告”的反應(yīng)。因此，筆者認(rèn)為，作為發(fā)布者的公益項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該通過各種傳播途徑和形式將項(xiàng)目信息傳遞給接收者，當(dāng)公眾在同一或不同途徑再次或多次接收到同一項(xiàng)目信息時(shí)，勢必會(huì)因印象加深和對項(xiàng)目的理解，從而對這個(gè)公益項(xiàng)目變得熟悉起來，實(shí)現(xiàn)公眾從陌生到熟悉、從熟悉到了解、從了解引發(fā)關(guān)注直至參與的轉(zhuǎn)化。
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