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2015-10-15 來源 :公益時報??作者 : 張雅靜
自“十八大”以后，政府放開對公益慈善類組織的登記注冊管理，公益組織數(shù)量的增加勢必會帶來更多的公眾捐贈型公益項目。那么，一個公益項目如何成功募集廣大公眾的捐款就成為項目可持續(xù)發(fā)展的核心生命線之一。據(jù)英國慈善援助基金會發(fā)布的《2013年全球捐助指數(shù)報告》顯示，中國慈善捐助總體比率(調(diào)查問題為：在過去一個月是否為慈善組織捐過錢)為16%，名列133，排在中國之后的只有克羅地亞和希臘兩個國家。
那么，是什么阻礙了公眾參與捐贈呢?筆者認為，最主要的根源是對公益組織、公益從業(yè)人員，甚至整個公益行業(yè)的不信任。2014年，《中國青年報》社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和問卷網(wǎng)對2029人進行的一項調(diào)查顯示，63.5%的受訪者認為“自己想進行捐助但是找不到可信賴的公益渠道”。如何面對和解決公益領(lǐng)域的信任危機，已成為公益組織生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。
德國社會學(xué)家齊美爾說：“信任是社會中最重要的綜合力量之一。”信任是參與捐贈的前提條件，解決了信任問題勢必會在很大程度上推動公眾參與公益項目捐贈的積極性。因此，公眾捐贈型公益項目的設(shè)計者們必須認知和規(guī)劃好“如何建立潛在捐贈人對公益項目的信任感”這一問題。
信任是如何產(chǎn)生和建立的。在我國，歷史上人們傾向于接受等級差別和相對性信任，即對熟識人、親近者給與關(guān)照;也就是說，中國人的信任原點是血緣關(guān)系。但是，慈善事業(yè)的發(fā)展卻需要打破這種血緣氏族關(guān)系的信任，將其信任度提高到社會層面來。建立信任感需要媒介。筆者認為信任感首先是從熟悉開始的，因為熟悉才會進一步引起關(guān)注，但是否參與和采取行動，還取決于這份熟悉的可信度有多少。而可信度在一定意義上來源于對這份熟悉的“聲譽”是好還是不好，在這里“聲譽”就變成了熟悉與信任的媒介。正如在大家身邊的親友中，我們更愿意或更傾向于選擇相信那些過去有良好“聲譽”的親友。因為沒有足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿望。正因為如此，只要讓公眾認知到這個公益項目的良好“聲譽”，就實現(xiàn)了公眾(接收者)從熟悉到信任的轉(zhuǎn)變。鑒于公益項目不是實物型快消品，捐贈人接收到公益項目募款團隊承諾的捐贈效果反饋是需要時間的。因此，要維持捐贈人對信任關(guān)系的持續(xù)性和穩(wěn)定性，就需要“縮短”承諾與兌現(xiàn)之間的時間差，而筆者認為公益項目通過“透明”可以“縮短”項目承諾與兌現(xiàn)之間的時間差的。
筆者根據(jù)多年募款從業(yè)經(jīng)驗總結(jié)出這樣一條信任建立機制的運行路徑：發(fā)布者->過去(熟悉：信任的前提)->信任評估(聲譽：過去與信任的媒介)->信任(透明：建立信任的媒介)->接收者。
熟悉：信任最初的前提。無論是一家商業(yè)機構(gòu)還是公益機構(gòu)，其機構(gòu)品牌的涵養(yǎng)主要來自于消費者對其產(chǎn)品的滿意度及以親朋好友為主的社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。如果是一家已經(jīng)涵養(yǎng)了數(shù)以萬計捐贈人的公益機構(gòu)/項目，其機構(gòu)品牌及項目涵養(yǎng)的捐贈人勢必能為項目擴大信任熟悉范圍提供強有力的支持。
然而，對于一個新生的公益項目而言，讓公眾產(chǎn)生“熟悉感”的根本策略還是廣泛傳播項目信息。20世紀60年代，廣告理論家克魯格曼(H.E.Krugman)認為，受眾第一次見到一則廣告會產(chǎn)生“它是什么”的反應(yīng);第二次接觸到這則廣告會產(chǎn)生三個效果：首先是繼續(xù)“它是什么”的反應(yīng)，其次是評價性的“它是什么”的反應(yīng)，即受眾確定廣告是否重要、是否令人可信，同時對信息作評價;再次則是“啊哈，我以前看過這則廣告”的反應(yīng)。因此，筆者認為，作為發(fā)布者的公益項目團隊應(yīng)該通過各種傳播途徑和形式將項目信息傳遞給接收者，當公眾在同一或不同途徑再次或多次接收到同一項目信息時，勢必會因印象加深和對項目的理解，從而對這個公益項目變得熟悉起來，實現(xiàn)公眾從陌生到熟悉、從熟悉到了解、從了解引發(fā)關(guān)注直至參與的轉(zhuǎn)化。
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