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2019-05-28 來源 :公益時報??作者 : 高文興
今年大年初五，節(jié)日中的王小鵬(化名)起得很晚，他打開手機上的美團，準備點一份外賣給家人作為午餐。一直以來，便捷、選擇多樣，美團始終是他在忙碌生活中解決一日三餐的首選。
在北京安家后，王小鵬已經(jīng)連續(xù)幾年提前把父母接到北京過春節(jié)，一來老家深處大山之中，冬日異常寒冷，二來“春運”的路途著實讓人望而卻步。不過，想起闊別幾年的家鄉(xiāng)“年味兒”和兒時的伙伴，一下讓他在這個中午陡生牽掛。
而就在王小鵬支付成功的一刻，美團的頁面彈窗讓他眼眶一下濕潤起來——一群身穿棉衣的孩子在雪地里奔跑的照片撲面而來，下面還有一行字“新年，給山里娃送新衣”。雪地里孩子們嬉戲的場面，瞬間讓王小鵬仿佛回到自己的童年，似乎隔著屏幕都能“聞”到記憶中家鄉(xiāng)的氣息，大山冬日的刺骨寒風也好像迎面襲來，讓王小鵬不禁打了個冷戰(zhàn)。
意識到這是一則號召公眾為山里孩子捐款購置過冬衣物的公益項目，王小鵬立刻點開了彈窗，不假思索地捐出了100塊錢——他由衷希望這筆微不足道的錢，能給屏幕那頭的某個孩子帶去溫暖。想到這里，一股暖流好像也從他自己的心中滑過。
也正是因為有了無數(shù)個“王小鵬”的指尖輕觸，這個由公益機構(gòu)“愛心衣櫥”在美團公益平臺上發(fā)起的50萬元的籌款項目，在短短6天后便完成了目標金額，順利為全國2270名鄉(xiāng)村兒童送去了溫暖新衣。
近一年來，隨著美團公益平臺的上線，美團點評的公益布局漸次展開。如果將美團公益的全景比喻成一支“交響曲”的話，那么，讓王小鵬收獲并傳遞溫暖的這一項目，僅僅只是其中一枚小小的音符。
在成立9年后的今天，連接4億個用戶和580萬戶商家的美團點評，正在奏響其公益樂章的“三重奏”。
“序曲”伏線初顯
一切的開端要從2018年6月底美團公益平臺的上線說起，在王小鵬之前，數(shù)以萬計的公益音符早已匯聚于此，它們隨著一次次的指尖觸碰，被彈奏、被傳誦。
在這里，中華社會救助基金會發(fā)起的“為抗戰(zhàn)英雄加個菜”項目，已籌款超96萬元，累計293827人次參與;中國紅十字基金會發(fā)起的“關(guān)愛留守兒童”項目，僅用4天便籌得50萬元，累計227542人次參與;聯(lián)合國世界糧食計劃署在“世界糧食日”前夕發(fā)起的“營養(yǎng)餐伴TA健康成長”項目，目前籌款近47萬元，累計47153人次參與……
作為民政部指定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺之一，截至2018年年底，美團公益平臺在短短半年內(nèi)，已為全國19個省份的55家慈善組織提供募捐服務(wù)，帶動美團生態(tài)的超25萬人次、近3萬商戶參與公益事業(yè)，累計籌款1152.07萬元，在營養(yǎng)健康、幫老助殘、兒童及女性發(fā)展、生態(tài)保護、疾病救助等領(lǐng)域幫助困境群體改善生存和發(fā)展現(xiàn)狀。
何以能在如此短的時間就做到“游魚出聽”?
在美團點評，將公益置于集團戰(zhàn)略高度，調(diào)動集團資源奏響公益音符、放大公益音量，是答案的關(guān)鍵。
公益平臺上線伊始，美團點評就將其入口接入旗下三大核心APP：美團、美團外賣、大眾點評，并在美團官網(wǎng)和美團APP設(shè)置獨立公益版塊;通過APP啟動圖及美團美食、休閑娛樂、火車票機票、酒店等核心頻道推廣位，并在特定節(jié)點進行針對性的內(nèi)容投放，盡可能地為公益平臺增添曝光度。
這一系列舉措讓美團公益平臺在啟動之初便收獲了肯定，由此，美團公益開始推進其“三重奏”步伐。
第一重：融入場景
美團點評的年度交易用戶已達4億，毫無疑問，打通美團公益平臺與流量APP之間的連接，增加公益項目的曝光，并有效引導(dǎo)用戶完成捐贈轉(zhuǎn)化，這將是美團公益保持募捐活力的基礎(chǔ)。
而促成用戶主動進行捐贈的一大舉措，則是提供流量資源，將公益融入用戶的消費場景中——美團點評在前述三大APP內(nèi)的消費支付環(huán)節(jié)，以“支付成功”彈窗的形式，推送與用戶消費場景有緊密關(guān)聯(lián)的公益項目，最大程度地激發(fā)用戶捐贈意愿，并且，美團公益還將這一重要資源位置開放，供公益機構(gòu)申請。
王小鵬之所以觸景生情地捐出100元，正是美團點評在用戶2019春節(jié)期間的消費場景中，引入公益項目，并植入春節(jié)傳統(tǒng)習俗中闔家團圓、吃年夜飯、穿新衣等具有情感共鳴等元素的直接結(jié)果。春節(jié)期間，通過數(shù)個圍繞“溫暖過大年”主題的公益項目，包括王小鵬在內(nèi)，有85萬名用戶為800名老兵、3000名留守兒童和500名貧困孤兒共計捐贈325萬元。
2018年，美團點評通過美團、美團外賣、大眾點評、貓眼等手機客戶端以及休閑娛樂、火車票機票、酒店、觀影、支付等生活服務(wù)場景，讓無數(shù)個“王小鵬”在點外賣、看電影、訂酒店、團購券等消費的過程中簡單高效地了解公益、參與公益，截至2019年5月，共計為公益項目提供3億次曝光。
第二重：深化地方
同時，為了推動打破中國公益資源優(yōu)勢集中于少數(shù)城市的現(xiàn)狀，美團點評結(jié)合自身地理位置服務(wù)這一特長，開始向用戶精準推送其所在地的公益項目，呼吁公眾關(guān)注身邊公益，助力地方公益慈善氛圍的營造。
也就是說，如今，“王小鵬”們更有可能被當?shù)氐男枨笏騽?，讓公益音符更多地在他們身邊奏響?/p>
一方面，美團點評下沉流量，將捐贈資源向地方傾斜;另一方面，為破解地方公益的發(fā)展桎梏，美團公益聚合線上線下資源，為地方公益機構(gòu)提供內(nèi)容包裝、品牌傳播、協(xié)同推廣、商戶助力等多項服務(wù)，最大限度提升機構(gòu)的綜合能力。
第三重：孕育生態(tài)
在用戶和地方公益機構(gòu)之外，入駐美團點評的580萬戶商家顯然是美團公益重點打造的另一重生態(tài)。
美團點評一直持續(xù)探索如何發(fā)揮自身的生態(tài)能力，以帶動更多商戶以溫暖回饋社區(qū)。
2018年3月，美團外賣聯(lián)合中華環(huán)境保護基金會啟動“青山公益行動”，號召參與商家在每一筆訂單完成后捐贈小額善款，倡導(dǎo)用戶減少一次性餐具的使用，并以種植“公益林”的形式幫助農(nóng)戶脫貧增收。至年底，已有近3萬戶商家加入這一行動。
2019年春節(jié)期間，美團酒店、美團門票、美團公益、中國紅十字基金會聯(lián)合發(fā)起“和美團圓愛不留守”主題公益行動，攜手溫德姆酒店集團和景區(qū)愛心商家，助力留守兒童與父母團聚。在各方共同努力下，活動累計募集110萬余元，為來自山東、廣西和江西農(nóng)村的100名留守兒童春節(jié)期間前往上海和廣州與父母團聚過年。
華彩樂章即將開啟
至此，這部樂曲的主體部分已經(jīng)編寫成型，在中國公益的現(xiàn)有格局下，美團公益不僅是對公益項目籌資和公益理念傳播的有效補充，更以獨特的優(yōu)勢帶動了地方公益和生態(tài)公益的發(fā)展，讓公益的暖意伴隨大眾的日常生活進行傳遞成為了可能。
今年4月，民政部發(fā)布了《慈善法》所指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺的年度考核情況——2018年，全國1400余家慈善組織于此發(fā)布募捐信息2.1萬條，網(wǎng)民點擊、關(guān)注和參與超過84.6億人次，募集善款超過31.7億元，同比增長26.8%。
可見，進入法治時代、與移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合的中國當代公益，已經(jīng)形成了其獨特的樣本——全民化、平臺化、碎片化，全體網(wǎng)民在日常生活的不經(jīng)意間與公益“相逢”，并有可能觸發(fā)捐贈。
顯然，如何推動用戶更多地接觸公益項目并有效實現(xiàn)捐贈的轉(zhuǎn)化，有賴于各家平臺結(jié)合自身特點進行引導(dǎo)。毫無疑問，平臺用戶數(shù)量、公益與平臺場景的融合度是兩項至關(guān)重要的衡量維度，而美團公益在這兩方面所擁有的優(yōu)勢已無須贅述。
不僅如此，從其已有的特征來看，還遠未到它最扣人心弦的部分，其目前取得的成績僅僅是一個開端，更大的影響力將隨著其發(fā)展進程而日漸顯露。
眾所周知，在經(jīng)歷了40年的經(jīng)濟高速增長之后，中國社會已經(jīng)進入了全新的發(fā)展階段——社會治理迫在眉睫，一系列社會問題急需得到有效解決;經(jīng)濟轉(zhuǎn)型刻不容緩，以消費拉動的服務(wù)業(yè)已成為發(fā)展關(guān)鍵。
首先，公益事業(yè)對于社會治理的意義不言而喻。美團點評所連接的4億個用戶和580萬戶商家，都是其公益鏈條上的潛在參與者，因此，越來越多的慈善機構(gòu)和項目為獲取善款及其他資源，勢必會大規(guī)模涌入美團公益平臺。
此前，國內(nèi)的公益生態(tài)僅在北上廣深等“超一線城市”發(fā)展蓬勃，加之其項目開展往往在當?shù)鼗蚱h貧困地區(qū)，這就造成中國的公益生態(tài)在普通城市難以形成氣候，公益資源下沉不到位。然而，公益機構(gòu)參與的社會治理顯然不能割裂地停留在超一線城市和偏遠貧困地區(qū)，作為擁有大規(guī)模人口的普通城市群體，其本身的社會治理和其對轄內(nèi)貧困地區(qū)的直接作用，都是同等重要的。
美團所擁有的地理定位服務(wù)優(yōu)勢及各地的用戶、商戶資源，正是打造地方公益可盼不可求的優(yōu)勢。目前，美團公益以此發(fā)力，并且主動協(xié)助地方公益機構(gòu)提升能力，正迎合了普通城市社會治理的需求。
其次，美團點評一直積極采取各種手段，幫助商家和行業(yè)實現(xiàn)升級，帶動供給側(cè)改革，同時攜手商家打造生態(tài)公益。而美團點評所連接的580萬戶商家中，服務(wù)覆蓋吃、住、行、旅游、生活、娛樂等200多個品類，業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個市縣區(qū)。
可見，美團點評所致力于打造的生活服務(wù)業(yè)滿足了我國大眾生活和娛樂等各個方面的日常消費需求，該行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型是國家向服務(wù)業(yè)為中心轉(zhuǎn)型的重中之重，該行業(yè)對于社會責任的履行，也勢必會影響公眾的消費價值觀，從而進一步對公益行業(yè)產(chǎn)生推動作用。
不難看出，廣泛連接各地個人用戶及生活服務(wù)業(yè)商家的美團點評，有能力以“公益”這一助推器，助推社會治理和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型這兩項事業(yè)在我國的進程。
但同時也需要指出的是，公益事業(yè)以及美團點評所推動的這兩項事業(yè)進程，其基礎(chǔ)均是個人(用戶)的廣泛參與。到目前為止，美團點評在融入場景、深化地方、孕育生態(tài)這三方面投入了大量的精力，也撬動了可觀的捐贈等參與動作。而在此之外，如何能夠結(jié)合平臺業(yè)務(wù)和用戶的行為習慣，讓用戶在日常消費中更好地感知公益，如何推動公益用戶生活習慣的一部分，應(yīng)是美團公益長久探索的道路。
從近日美團點評發(fā)布首部企業(yè)社會責任報告可以看出，公益在美團點評的戰(zhàn)略中占有相當重量的地位，而隨著在這條道路上的探索日漸加深，美團點評的這部“公益三重奏”也勢必在未來迎來更廣闊的演奏天地。
(高文興)
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