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2018-12-19 來源 :公益時報??作者 : 張龍蛟
■ 本報記者 張龍蛟
當前，很多傳統(tǒng)公益機構(gòu)在思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)來開拓和發(fā)展公益事業(yè)，為機構(gòu)在發(fā)展過程中遇到的傳播能力差、自我造血能力弱、品牌推廣范圍局限以及與公眾互動不足等問題尋找出路。不少公益組織選擇訴諸電子商務(wù)。然而，關(guān)于公益電商的運營模式是怎樣的，存在哪些常見的問題，應(yīng)該如何解決，很多公益組織在開展前并沒有清晰的認識，不少還處于艱難的自我摸索階段。
近期，美好社會咨詢社(A Better Community，簡稱ABC)發(fā)布了《公益電商行業(yè)趨勢及運營模式研究報告》，針對以上問題進行了分析研究。報告顯示，目前公益電商的發(fā)展尚處于初期階段，公益組織運營電商要具有七方面的能力。
四大類別與五點意義
報告認為，依據(jù)涉及商業(yè)元素的由少到多，可以將當前的公益電商模式分為四類：
1、網(wǎng)絡(luò)公益捐贈類，即公益機構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)渠道進行籌款;
2、虛擬類公益電商，即公益機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售虛擬類物品獲得收入，其收入可能全部或絕大部分捐贈給受益人群，僅留存小部分用于維持機構(gòu)基本運營;
3、實物類公益電商，即利用電子商務(wù)為手段，通過銷售實體商品獲得收入，且商品的生產(chǎn)或收入的分配具有公益慈善屬性;
4、商業(yè)電商公益性質(zhì)銷售，即商業(yè)電商將部分商品進行公益性質(zhì)銷售，把獲得的(部分)收入用于幫助公益事業(yè)發(fā)展。
通過研究分析，報告發(fā)現(xiàn)，“公益+電商”的模式，除了具備電子商務(wù)自身的優(yōu)勢(譬如打破消費過程中時間和空間的局限，讓消費者隨時隨地都可以購買公益商品;提供機構(gòu)與消費者溝通的渠道，積累更多的消費數(shù)據(jù)，降低交易成本)，同時還具備公益電商自身獨特的價值，譬如能有效提升公益機構(gòu)自身的造血能力，幫助公益機構(gòu)更好地實現(xiàn)公益價值主張，同時也擴大了公益理念的宣傳。
尚處于初期發(fā)展階段
報告指出，近年來，我國的商業(yè)電商發(fā)展迅速，逐步步入成熟穩(wěn)定期。相比之下，我國的互聯(lián)網(wǎng)電商在公益領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于初期階段。
從公益機構(gòu)角度，當前中國公益機構(gòu)較少自建電商平臺，多數(shù)是依托第三方電子商務(wù)平臺建立電商店鋪，而其中以淘寶平臺的公益機構(gòu)入駐數(shù)最多。而從淘寶商家參與公益的角度，目前也有數(shù)百萬的商家參與到了相關(guān)公益計劃中。因此，報告以淘寶公益店數(shù)量作為公益電商發(fā)展的指標。
報告指出，2011年至2017年，淘寶公益網(wǎng)店數(shù)的數(shù)量從101家增長到643家，淘寶商家參與公益的數(shù)量從21萬家店增長到了180萬家店，兩者的年均復合增長率分別為36%和43%。同一時期，淘寶網(wǎng)整體的賣家數(shù)年均復合增長率為9%，意味著公益機構(gòu)以及商業(yè)機構(gòu)參與公益電商的數(shù)字和比例在高速增加。
從2011年至2017年，淘寶公益網(wǎng)店的籌款額由1500萬元增加到4776萬元，而普通商家參與淘寶公益寶貝項目的捐贈額也由814萬元增加到了18227萬元(2016年)，年均復合增長率分別達到21%和86%，這與同時期淘寶電商交易額36%的年復合增長比例相比，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)的公益機構(gòu)和電商企業(yè)通過公益電商的形式，給公益行業(yè)帶來了更多的資金支持。
但與此同時，當前全國注冊的公益基金會超過6200家，然而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示只有約20%的公益基金會開設(shè)了網(wǎng)站、官方微博或微店等，而進一步看只有不到100家的公益機構(gòu)直接開通了網(wǎng)上捐贈平臺或者網(wǎng)店。因此，從這個角度來看，互聯(lián)網(wǎng)、電商在公益行業(yè)的滲透率整體還較低。
2010年是中國電子商務(wù)發(fā)展“元年”，繼阿里巴巴等電商平臺崛起后，家電連鎖、超市、傳統(tǒng)行業(yè)等眾多企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，行業(yè)整體由“導入期”進入“成長期”，目前已逐步趨向成熟。
同年，以淘寶公益店為代表的公益電商形式也開始出現(xiàn)，經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，公益電商的模式從簡單到逐步多樣化，產(chǎn)品、服務(wù)和市場等策略從摸索中前行到逐漸清晰，近年整體數(shù)量增長較快。
類比電商在中國發(fā)展的軌跡，報告認為，當前公益電商處于行業(yè)發(fā)展周期的導入階段的后期，隨著多方的共同努力，公益電商行業(yè)整體會在不久的將來進入快速成長期，行業(yè)整體規(guī)模將會迅速增大，發(fā)展前景廣闊。
要具有七方面的能力
考慮到實物類公益電商更接近于真實的電子商務(wù)模式，并且也是目前最為常見的一種模式，報告在公益電商運營方面重點圍繞實物類公益電商進行了探討，并將實物類公益電商分為自制類(即公益組織采購原材料，自主加工成成品，后通過電商方式銷售)、采購類(即公益組織直接采購商品成品，并通過電商方式銷售給消費者)、捐贈類(即公益組織向社會收集一二手捐贈物品，通過處理后向消費者進行電商銷售)三大類別。
以公益組織從零開始拓展電商為代表場景，報告將公益組織需要的電商運營能力梳理為七個方面，即從目標客戶的識別開始，選擇相應(yīng)的產(chǎn)品及銷售平臺，并通過店面建設(shè)、吸引流量來開展營銷，并通過強化存儲與運輸能力以及優(yōu)化服務(wù)能力來實現(xiàn)商品交付和持續(xù)經(jīng)營。
在識別客戶方面，調(diào)研顯示，在500余位消費者的反饋中，有約70%的消費者表示他們愿意購買公益電商產(chǎn)品。而其中，年齡處于18~35歲，月薪在3001~12000元的高學歷女性(大學本科及以上)是購買公益電商產(chǎn)品的主要消費者群體。微信朋友圈、公眾號、百度搜索及新浪微博等是公益電商消費者的常用媒體途徑，而“有愛心”、“能接受新鮮事物”、“喜歡分享”和“關(guān)注社會民生類問題”則是他們的特征標簽。
在做產(chǎn)品方面，報告指出，產(chǎn)品是公益電商的核心所在。公益組織需要意識到，公益電商的競爭對手并不僅僅是來自于其他公益性質(zhì)的電商，還有那些銷售類似產(chǎn)品的普通商業(yè)電商。因此，只有產(chǎn)品自身有足夠競爭力，才能使公益電商在市場上脫穎而出。
報告認為，“足夠競爭力”通常分為兩方面，一是產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造價值，二是產(chǎn)品價格有競爭力。針對第一點，報告認為，想要為顧客創(chuàng)造價值，需要從“一個有說服力的公益理念”和“一個有吸引力的實體產(chǎn)品”兩方面入手。針對第二點，報告指出，公益電商在定價時，需要綜合考慮產(chǎn)品價值、成本以及銷售渠道特征。
在選平臺方面，報告將公益電商當前常駐的平臺分為微商、綜合C2C、綜合B2C以及自建平臺四類來分析。
總的來看，四類平臺上的運營成本從微商到自建平臺逐漸增加。小型的公益電商一般會選擇成本較低的平臺，中、大型的公益電商往往會擁有更加多樣的選擇。報告指出，不同的平臺各具優(yōu)劣勢，公益機構(gòu)需要基于目標人群偏好、自身戰(zhàn)略需求、資源和能力來選擇適合自己的一個或多個平臺。
在建店面方面，報告從清晰展示產(chǎn)品、強化產(chǎn)品描述、利用網(wǎng)絡(luò)宣傳插件、展示產(chǎn)品源頭、財務(wù)信息透明、滲透公益理念、加強情感互動等方面提供了建議。
在擴流量方面，報告指出，對于公益電商，傳統(tǒng)的線下活動引流和通用的產(chǎn)品促銷手段依然是吸引消費者的有效手段。同時，在引流成本越來越高的背景下，利用新媒體渠道直接引流或通過經(jīng)營社群的方式間接引流，也是中小公益電商的優(yōu)先選項。
在強儲運方面，報告根據(jù)對于實物類公益電商的分類，從自制、采購和捐贈類電商三個方面分別進行了討論。
對于自制類公益電商，報告指出，這類電商具有產(chǎn)品儲運要求低、生產(chǎn)靈活性強的特點，因此建議充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，將儲運過程簡化，優(yōu)化生產(chǎn)和儲運的連接，提高儲運效率，以達到最大程度的資源利用和實現(xiàn)客戶滿意。
對于采購類公益電商，報告指出，此類公益電商根據(jù)商品的不同對儲運要求有較大的差異，主要可分為兩類：第一類是農(nóng)產(chǎn)品采購電商，以大量農(nóng)業(yè)扶貧項目為代表。這類商品交易量大，地處偏遠，對倉儲和配送條件要求高，因此多外包給第三方儲運，成本較高。另一類是普通商品采購電商，其商品來自成熟供應(yīng)商，供應(yīng)商具有相對成熟的儲運系統(tǒng)，因此一般由供應(yīng)商發(fā)貨，公益電商負責推廣銷售環(huán)節(jié)，從而減少壓貨、降低儲運成本。
對于捐贈類公益電商，報告指出，此類公益電商通常根據(jù)自身運營模式，將運輸環(huán)節(jié)外包而自行負責商品分揀、清潔等環(huán)節(jié)，從而整體降低儲運成本。
在做服務(wù)方面，報告指出，當前電商獲取新客戶的成本越來越高。維護好存量客戶，提升客戶體驗，進而增加黏性、提高重復購買率、避免老客戶流失，成為更合理的策略。報告從做好后臺數(shù)據(jù)的規(guī)范化管理，提升客服人員專業(yè)化程度，重視客戶反饋，主動告知資金去向以及重視運營細節(jié)的管理等方面提供了建議。
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