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公益品牌項目為什么也會籌資難?

2019-04-09 來源 :公益時報??作者 : 巖松

 

2018年12月11日,2018中國好公益平臺年會在北京舉行。近400公益從業(yè)者和社會各界人士,共同見證了平臺兩年來取得的成果。

截至2018年10月,平臺共簽約優(yōu)質公益產(chǎn)品53個,簽約各省市地區(qū)樞紐合作基地40家。南都公益基金會秘書長彭艷妮表示,“兩年的探索讓我們認識到,規(guī)?;强尚械?rdquo;。

兩年前中國好公益平臺提出了規(guī)?;母拍睿敃r引發(fā)了公益行業(yè)內(nèi)不小的爭論。2018年10月,好公益平臺公布了國內(nèi)首個公益產(chǎn)品規(guī)模化標準——“益次方”商標的授權標準,再次引起了行業(yè)熱議。

機構能夠入駐好公益平臺可謂“站到了風口”。2018年99公益日期間,好公益平臺首次以專題頁面形式,助力22個公益品牌項目獲得捐贈超過970萬元。“雙十一”前夕,好公益平臺攜12個好公益項目上線螞蟻金服公益。可以看出,好公益平臺對入住機構的支持相當給力。

同時,許多公益品牌項目(產(chǎn)品)也面臨籌資的挑戰(zhàn)。據(jù)好公益平臺2018年初的調(diào)研數(shù)據(jù)表明,90%的機構在規(guī)模化發(fā)展過程中遇到資金瓶頸。

品牌項目面臨籌資創(chuàng)新不足

移動互聯(lián)為社會組織提供了快速擴張的可能。這讓很多機構對互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量產(chǎn)生了倚賴,同時,受團隊能力影響,籌資產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新不足。“我們每年最主要的籌資活動就是99公益日,”有機構的負責人坦言,“如果沒有了‘一起捐’對我們來說將是一個災難。”

有數(shù)據(jù)表明,好公益平臺上71.4%的品牌機構沒有針對不同捐贈人的捐贈產(chǎn)品設計,其中87.5%的機構認為“內(nèi)部不會設計或者團隊人力有限”是主要原因。

瑞森德團隊的調(diào)研數(shù)據(jù)表明,61.87%的中小規(guī)模社會組織將籌資創(chuàng)新能力不足(缺乏面向不同捐贈者的籌資模式與產(chǎn)品)視為主要挑戰(zhàn)。兩組數(shù)據(jù)之間的差異也表明了,好公益平臺上的機構對籌資產(chǎn)品創(chuàng)新的需求更為迫切。

公益項目與籌資產(chǎn)品的三個差異

籌資產(chǎn)品是連接社會組織與捐贈者的紐帶,是籌資的抓手,任何可以產(chǎn)生捐贈行為的方式、介質都可以納入籌資產(chǎn)品的范疇。

籌資是為了回應社會問題,推動組織可持續(xù)發(fā)展,踐行使命。追本溯源,籌資產(chǎn)品與公益項目是一對孿生兄弟。同時,兩者之間也存在著明顯的差異。

首先,服務對象不同。公益項目的首要客戶是受益群體,而籌資產(chǎn)品的首要客戶是捐贈者和潛在支持者。兩個群體的需求不同,需要以不同的方式進行回應。其次,公益項目的核心目標是回應社會問題,而籌資產(chǎn)品的目標體現(xiàn)在“獲得資金以及加強支持者對機構/項目的認知”。另外,在評估標準上,公益項目的成果是“為受益群體及社會議題帶來的改變”?;I資產(chǎn)品需要考量籌資的成效。(推薦閱讀《制定籌資規(guī)劃時別只盯著錢》)

俗話說“一把鑰匙,開一把鎖”。厘清了這些差異,我們就可以理解,為什么一定要把公益項目轉化為籌資產(chǎn)品,才能夠破解籌資的難題。

怎么把項目轉化為籌資產(chǎn)品

得到“益次方”商標授權,標志著公益品牌項目已經(jīng)取得了規(guī)模化的顯著成果,具備了成為行業(yè)示范和標桿的基因。

通過有效的方法,研發(fā)出面向不同捐贈者的籌資產(chǎn)品,不僅有助于募集資金,推動機構可持續(xù)發(fā)展,也能夠實現(xiàn)機構/項目品牌影響力擴張,更有效地回應社會議題。

瑞森德團隊2015-2016年與歌路營合作,共同制定籌資戰(zhàn)略,研發(fā)籌資產(chǎn)品。截止到2018年9月1日,歌路營的“新一千零一夜”睡前故事項目,已經(jīng)覆蓋了全國29個省,725個縣區(qū)的5404所學校。為1,548,152名農(nóng)村住校學生,提供了溫暖的陪伴。

這一過程中,雙方本著“有效介入,逐步退出,授人以漁”的原則組建了聯(lián)合工作組。首先,面向機構/項目主要利益相關方,開展定量、定性調(diào)研。了解機構籌資現(xiàn)狀,梳理核心資源。

項目組發(fā)現(xiàn),歌路營的利益相關方對于其機構使命和項目的成效非常認可。經(jīng)過前期的積累和打磨,項目已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品化,有助于開展公眾籌資。在捐贈資金結構中,基金會資助占比過高,公眾和企業(yè)捐贈有很大的增長空間。其主要痛點在于缺乏市場細分,籌資手段和方式比較單一,捐贈者維護機制尚未建立。

在大量一手資料的基礎上,項目組通過10個維度近60個子項的評估工具,開展分析,梳理出籌資工作的關鍵動作清單,確定了以公眾籌款作為機構籌資的戰(zhàn)略方向。通過梯級定價,提升捐贈效率。同時,以“為愛走一夜”徒步夜行活動,作為大額捐贈者培養(yǎng)和密切企業(yè)關系的抓手。

在產(chǎn)品研發(fā)階段,工作組借助工作坊等形式,激發(fā)創(chuàng)意與靈感。從捐贈者定位到產(chǎn)品形態(tài)、定價、包裝,反復測試,一一過篩子。在產(chǎn)品運營中,提供建議輔導,協(xié)助推動目標達成。

這個過程里,雙方密切配合,彼此充分信任,最終不僅達成了既定目標,也為歌路營培養(yǎng)了一批籌資骨干。在籌資顧問退出后,歌路營團隊能夠自行開展籌資產(chǎn)品研發(fā)、迭代。

2018年即已成為過去,在當前的經(jīng)濟態(tài)勢之下,公益品牌項目破解籌資難題,需要主動走出“舒適圈”,貼近捐贈者,以豐富的籌資產(chǎn)品回應多元化的訴求。由此,帶動捐贈人規(guī)模的擴張和長期、深入地支持。

相信當我們習慣用產(chǎn)品化思維來思考和解決問題,將有更多的禁錮被打破。公益品牌項目也能夠更加高效、精準、大規(guī)模地回應社會問題。中國公益行業(yè)也將顯現(xiàn)出更加多元、繁榮、富有活力的一面。
 

瑞森德咨詢機構合伙人  巖松/文