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2015-06-03 來源 :公益時報??作者 : 高文興
最近TOMS創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基(Blake Mycoskie)的首度來華在公益圈里刮起了不小的旋風(fēng)。的確，作為“賣一捐一”(One for One)商業(yè)概念的最成功策劃者，TOMS發(fā)展至今已經(jīng)成為公益與商業(yè)結(jié)合的最佳典范之一。
2006年，TOMS在機緣巧合下問世，該品牌以不尋常的速度躥紅，其生產(chǎn)的鞋令一眾好萊塢明星趨之若鶩;2010年，TOMS以“賣一捐一”的方式向全球貧困兒童捐出了一百萬雙鞋;2011年，TOMS護眼行動啟動，至今已為全球17.5萬患者恢復(fù)視力;2014年，TOMS烘焙公司成立，致力于通過銷售高端咖啡來為發(fā)展中地區(qū)提供凈水;今年，TOMS已在北上廣等中國主要城市開設(shè)了20家品牌店，宣告正式登陸中國……
2012年初，《公益時報》就曾大篇幅報道TOMS及其創(chuàng)始人的公益故事(詳見本報第2240期16版)。今年本報記者與麥考斯基一同赤足爬上長城，近距離接觸其團隊，感受這家開創(chuàng)性商業(yè)公司帶來的公益理念沖擊。
TOMS是時機成熟的偶然
和許多傳奇公司的發(fā)端一樣，TOMS也有一個“無心插柳”的故事開頭……
2006年1月，麥考斯基到阿根廷的某個鄉(xiāng)間學(xué)習(xí)馬球，因為當(dāng)?shù)赜惺澜缟献詈玫鸟R球莊園。但麥考斯基在當(dāng)?shù)剡€發(fā)現(xiàn)一件事情：許多窮人家的孩子穿不起鞋，只能光腳外出。這不僅影響到孩子的健康，由于當(dāng)?shù)貙W(xué)校規(guī)定上學(xué)必須穿鞋，這竟然令這些沒鞋的孩子無法正常上學(xué)。
隨后，麥考斯基聯(lián)系到當(dāng)?shù)匾患屹浶墓娼M織，參與了這家組織的一次贈鞋活動，得到鞋子的兒童和他們父母的欣喜讓他難以忘懷。活動過后當(dāng)晚，麥考斯基依然興奮異常，還想繼續(xù)為當(dāng)?shù)睾⒆訋砀嗟男?。但同時，與他同行的朋友向他提出這樣的疑問：“孩子的成長速度是很快的，等他們現(xiàn)在這雙鞋不再合腳時，誰能保證他們能得到下一雙鞋?”
帶著這樣的思考，麥考斯基放棄了尋找傳統(tǒng)公益組織的方式，而是產(chǎn)生了一個大膽的想法：設(shè)立一家營利的商業(yè)機構(gòu)，不依賴外部捐助，并以“賣一捐一”的方式為有需要的兒童送去鞋子。懷抱著捐贈首批250雙鞋的想法，麥考斯基聯(lián)系了阿根廷當(dāng)?shù)氐闹菩?，計劃把這些鞋運回美國銷售。
不久，《洛杉磯時報》(LA Times)的時尚版塊記者發(fā)現(xiàn)了麥考斯基帶回來的這些充滿時代感設(shè)計的鞋子，并且為“賣一捐一”的理念大為打動，于是，幾天后，TOMS竟然登上了《洛杉磯時報》的頭版。TOMS的發(fā)跡便由此展開，官網(wǎng)訂單一下子激增到2200雙，這讓只有150雙鞋庫存的麥考斯基措手不及，當(dāng)然，這只是個幸福的煩惱……當(dāng)年夏天，麥考斯基賣出了1萬雙鞋。
“TOMS的確改變了我的人生。”麥考斯基回憶說，“但如果問到改變?nèi)松且凰?，倒不是這個靈感的誕生時刻，而是我回到阿根廷的贈鞋之旅。”在阿根廷的鄉(xiāng)間，一位母親在她的孩子們得到鞋后激動得大哭不止，在這之前，她的三個孩子只有一雙鞋，于是三兄弟只能輪流穿鞋去上學(xué)。自己開創(chuàng)的事業(yè)能為他人帶來如此大的改變，這是堅定麥考斯基做好TOMS的原因。
麥考斯基的靈感看似偶然，但看過他的背景才再一次讓人感悟，天才也來源于一次次的嘗試和積累。
在創(chuàng)立TOMS之前，生于美國得克薩斯州的麥考斯基已經(jīng)頗具創(chuàng)業(yè)精神，曾做過五筆生意。第一筆是校園干洗服務(wù)，隨后被收購。在工作間隙，他曾參加美國CBS電視臺黃金時段節(jié)目《急速前進》，與姐姐一同周游世界并最終贏得百萬美元大獎。
而TOMS創(chuàng)辦之初，也是新型公益紛紛嶄露頭角的開端，人們對于傳統(tǒng)捐贈型公益多少有些厭倦，加上社交媒體的興起，人們更愿意切身實地地參與公益過程——購得一雙緊貼潮流的鞋的同時，也讓地球上一個素不相識的兒童同樣獲得這樣的感覺，這實在讓人感覺再好不過了。
獨到的經(jīng)營理念
TOMS在經(jīng)濟不景氣的當(dāng)頭也并沒有倒下。當(dāng)大多數(shù)公司都在減支裁員的時候，TOMS反而在招兵買馬。麥考斯基道明了其中兩大原因：“首先，現(xiàn)在的消費者都清楚應(yīng)該把錢花在什么樣的商品上，像TOMS這樣好善樂施的產(chǎn)品一定更受大眾的歡迎。其次，無論是在鞋業(yè)還是其他行業(yè)，公司越大其實手頭越緊，因為你要支付巨大的開銷，必須為此精打細(xì)算。但我們從一開始就知道每賣出一雙就捐出一雙，如果做不到這點的話，也不會走到今天，所以我們不用考慮裁減任何東西。”
這就是TOMS與其他眾多公司的不同之處。一般公司在捐贈之前，往往需要先額外賺取更多以彌補損失，因為捐贈的部分并沒有計在商品價格內(nèi)。樂于稱自己為“首席贈鞋官”的麥考斯基說：“從一開始，捐贈就成為了我們商業(yè)模式的一部分，所以產(chǎn)品價格已經(jīng)將其包含在內(nèi)。如果一個公司突然有一天說要捐出一半所得，那他們肯定支撐不了。他們的股東是不會同意的。”
單憑對社會的慈善和友好并不能為一間公司帶來效益上的揚帆起航。麥考斯基認(rèn)為，企業(yè)家需要不斷創(chuàng)新：“開始一項事業(yè)前，應(yīng)該先問自己幾個簡單的問題：我們的優(yōu)勢是什么?這些優(yōu)勢如何幫助所需要的人?無論你的資源有多少，你要善于發(fā)現(xiàn)需求和盡力填補需求。”
與公益事業(yè)不同的閃光點是，這種“賣一捐一”的商業(yè)模式實現(xiàn)了自身的可持續(xù)性，這也正是麥考斯基最初的計劃。他說：“成立湯姆斯布鞋，我用了將近50萬美元。但我要是用這50萬美元直接來買鞋送給孩子的話，我永遠(yuǎn)也不可能送出這么多的鞋，更不可能達(dá)到TOMS一樣的遍及度和可持續(xù)度。如果你選擇成立一家營利公司來奉獻愛心，而不是直接捐贈，你其實能幫助到更多的人。”
TOMS的商業(yè)模式更給公司帶來了精神上的收獲，員工士氣從來不需要過多考慮——你做的一切都是在給孩子帶去歡樂，你在其中怎能不開心呢?因此，比起同類鞋業(yè)公司，TOMS也能將不少高水平的人才招入麾下。麥考斯基說：“我們有著獨特的公司文化。能與這些充滿激情、樂于奉獻的員工做一起改變世界的事情，我十分幸運。守著一份朝九晚五的工作顯然不是這些員工的唯一追求。”
樂于直面質(zhì)疑
今年5月21日，麥考斯基帶領(lǐng)40余名員工赤腳登上了慕田峪長城，當(dāng)天，北京最高氣溫33度?？梢韵胂螅谶@樣的天氣里，光腳踩在粗糙炙熱的磚石上是怎樣的一種感受。
此前，TOMS已在全球各地發(fā)起了數(shù)次這樣的活動，用這樣“赤足一天”的方式喚起公眾對無鞋兒童的同理心。
而在TOMS團隊登上長城的同時，TOMS的店面也已在中國各大城市開業(yè)，這是繼TOMS將鞋產(chǎn)品加工廠設(shè)在福建莆田、向中國鄉(xiāng)村兒童贈鞋后的另一標(biāo)志性事件。中國也由此成為了TOMS在全球唯一一個生產(chǎn)、銷售和捐贈都有涉及的國家。
實際上，這也正面回應(yīng)了一段時期以來各方對于TOMS以及“賣一捐一”模式的質(zhì)疑。
2014年之前，TOMS的鞋類加工廠位于中國、阿根廷、肯尼亞和埃塞俄比亞四個國家，然后向世界其他貧困地區(qū)進行捐贈。批評指出這種從別國運送鞋產(chǎn)品直接發(fā)放的做法，會給這些本來就貧困不堪的受捐贈地區(qū)的制鞋業(yè)帶來極大的阻礙。
在意識到問題的嚴(yán)重性后，2014年初，TOMS在海地建立加工廠，并從當(dāng)?shù)仄赣?00名工人，以此打造一個“負(fù)責(zé)、可持續(xù)”的海地制鞋產(chǎn)業(yè)。麥考斯基還承諾，到2015年年底，TOMS將會在捐贈地生產(chǎn)至少三分之一其用于捐贈的鞋。
“如果你要打造一個品牌，你必須要學(xué)會聽取意見。”在被問到這樣的轉(zhuǎn)變是否因為批評所致，麥考斯基直言不諱，“我們正在經(jīng)歷重大的模式轉(zhuǎn)變。”
如今，TOMS已通過“賣一捐一”的方式向全球捐贈了超過3800萬雙鞋。同時，行萬里路的麥考斯基還發(fā)現(xiàn)了其他亟需解決的需求，他意識到“賣一捐一”的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于鞋。于是，TOMS又啟動了“護眼行動”，隨著每一副眼鏡的銷售，TOMS都會幫助一名患者恢復(fù)視力。
2011年秋天，麥考斯基出版了自己的第一本書，分享了自己的靈感故事和創(chuàng)業(yè)努力，也在書中引用了其他將公益融入自己的專業(yè)領(lǐng)域或日常生活的公司和個人。此書一度成為《紐約時報》評選的最暢銷書。更重要的是，麥考斯基希望這本書能激勵讀者將自己的熱情和夢想傾注到現(xiàn)實生活中。
從鞋子到眼鏡，到現(xiàn)在的書，麥考斯基已經(jīng)譽滿全球。2009年，TOMS獲得了美國國務(wù)院頒發(fā)的“杰出企業(yè)獎”(ACE)。在克林頓全球創(chuàng)意大學(xué)的全體大會上，美國前總統(tǒng)克林頓如是向聽眾介紹麥考斯基：“他是我見過的最有意思的企業(yè)家。”《人物》雜志和《比爾·蓋茨時代》雜志也都紛紛介紹了TOMS的故事。2011年，麥考斯基入圍財富雜志“40歲以下40人”榜單，被認(rèn)為是世界頂尖的年輕企業(yè)家。
麥考斯基說：“我的最終目的，是要創(chuàng)立一件我離開后依然可以造福當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)。”
■ 高文興/文
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