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2019-07-09 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 張龍蛟
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)籌款經(jīng)歷了三個(gè)階段
健康、扶貧和教育是最熱門的互聯(lián)網(wǎng)慈善項(xiàng)目主題■ 本報(bào)記者 張龍蛟
今年5月，貝恩公司與聯(lián)合之路(United Way)共同發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)慈善：激發(fā)個(gè)人捐贈(zèng)熱情》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。報(bào)告顯示，中國(guó)慈善事業(yè)規(guī)模達(dá)到1560億元，并保持快速增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)金額在中國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總金額中的占比略高于2%，但增長(zhǎng)迅速、特征明顯，主要由年輕一代驅(qū)動(dòng)。報(bào)告建議，為把握機(jī)遇，慈善事業(yè)各方參與者應(yīng)制定全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，包括客戶和渠道參與、產(chǎn)品和服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)和分析、運(yùn)營(yíng)模式與合作、人才和文化等。
國(guó)內(nèi)慈善事業(yè)增長(zhǎng)潛力大
在社會(huì)捐贈(zèng)總量增長(zhǎng)潛力方面，報(bào)告提出，中國(guó)慈善行業(yè)歷經(jīng)30多年風(fēng)風(fēng)雨雨，由于重大自然災(zāi)害和負(fù)面事件，2007年至2011年間籌款情況曾出現(xiàn)大幅波動(dòng)。但隨著透明度的提升和政府加大監(jiān)管，目前整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。
具體來(lái)講，報(bào)告顯示，由于重大自然災(zāi)害和負(fù)面事件，2007年至2011年，國(guó)內(nèi)社會(huì)捐贈(zèng)總量曾出現(xiàn)大幅波動(dòng)情況，捐贈(zèng)總量在310億元與1070億元間浮動(dòng)。
2011年至2016年，社會(huì)捐贈(zèng)總量進(jìn)入調(diào)整和穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，捐贈(zèng)總量逐年遞增，從最初的850億元逐漸增長(zhǎng)至1460億元。
2016年至2017年，由于《慈善法》的實(shí)施以及相關(guān)監(jiān)管的加強(qiáng)，社會(huì)捐贈(zèng)總量進(jìn)一步增長(zhǎng)，至2017年，已增長(zhǎng)至1560億元。
從社會(huì)捐贈(zèng)總量占GDP比重角度分析，報(bào)告以2016年社會(huì)捐贈(zèng)總量占GDP比重的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比說(shuō)明。2016年，中國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總量?jī)H占GDP的0.2%。而這一數(shù)字，在日本、印度、澳大利亞和美國(guó)則分別是0.3%、1.4%、1.8%、2.1%。
報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)下慈善事業(yè)在中國(guó)迅速崛起，但并未跟上整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)步伐。盡管目前社會(huì)捐贈(zèng)總量?jī)H占中國(guó)GDP極小比例，但未來(lái)仍有增長(zhǎng)的潛力。
在個(gè)人捐贈(zèng)方面，報(bào)告對(duì)比了2011年至2016年國(guó)內(nèi)社會(huì)捐贈(zèng)總量和來(lái)源以及2016年中美兩國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總量和來(lái)源等數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)表明，2011年至2016年，企業(yè)捐贈(zèng)一直是國(guó)內(nèi)捐贈(zèng)資金的主要來(lái)源，占比在57%與71%間浮動(dòng)，個(gè)人捐贈(zèng)在國(guó)內(nèi)社會(huì)捐贈(zèng)總量中占比相對(duì)較低，在11%至32%間浮動(dòng)，但2014年至2016年，個(gè)人捐贈(zèng)占比呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
2016年中美兩國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總量和來(lái)源的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，中國(guó)的個(gè)人捐贈(zèng)在社會(huì)捐贈(zèng)總量中占比僅21%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的72%。據(jù)此，報(bào)告認(rèn)為，參考美國(guó)慈善市場(chǎng)的情況，中國(guó)的個(gè)人捐贈(zèng)預(yù)計(jì)將還有很大的增長(zhǎng)空間。
此外，報(bào)告還分析了中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等多個(gè)國(guó)家的慈善捐贈(zèng)者滲透率情況，通過(guò)分析，報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)國(guó)內(nèi)個(gè)人捐贈(zèng)者的滲透率相對(duì)較低，僅占總?cè)丝诘?%，但隨著年輕一代逐漸接受通過(guò)慈善公益回饋社會(huì)的理念，參與率將保持快速增長(zhǎng)。
從居民可支配收入與國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的發(fā)展規(guī)模角度分析，報(bào)告分析了2000年至2030年間，不同可支配收入的中國(guó)家庭占比情況。
數(shù)據(jù)顯示，30年間，擁有500至2500及2500至1萬(wàn)的中國(guó)家庭數(shù)量占比逐漸減小，而擁有1萬(wàn)至6.5萬(wàn)、6.5萬(wàn)至10萬(wàn)以及10萬(wàn)以上的中國(guó)家庭數(shù)量占比逐漸增大。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)收入水平的提高將拉動(dòng)慈善捐贈(zèng)，提高公眾參與度。
在網(wǎng)民規(guī)模方面，報(bào)告顯示，2010年至2017年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模從4.58億持續(xù)增長(zhǎng)至7.72億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率也逐年遞增，從34%增長(zhǎng)至56%。報(bào)告指出，中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，將為慈善事業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
通過(guò)以上角度，報(bào)告分析了目前中國(guó)慈善行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的潛力與機(jī)遇。但通過(guò)分析2017年世界慈善捐贈(zèng)指數(shù)和2016年中國(guó)公益組織從業(yè)人員薪酬情況，報(bào)告也指出，中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展迅速，但慈善文化仍在早期階段，當(dāng)下慈善行業(yè)的發(fā)展仍需應(yīng)對(duì)一系列挑戰(zhàn)，包括獲得和維護(hù)公眾信任，提高運(yùn)營(yíng)效率和制定透明的報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)，以及招募和挽留優(yōu)質(zhì)人才。
互聯(lián)網(wǎng)慈善特征明顯
通過(guò)梳理，報(bào)告指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)正在快速改變中國(guó)慈善行業(yè)的運(yùn)作方式，為利益相關(guān)者建立新的聯(lián)系，縮小捐贈(zèng)者與具體慈善項(xiàng)目之間的距離。以慈善捐贈(zèng)資金籌集環(huán)節(jié)為例，除了傳統(tǒng)的線下籌款方式，報(bào)告還分析了具備公募資格的慈善組織的線上自有渠道、具備在線募款資格的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和渠道等三種線上籌款形式。
通過(guò)分析2013年至2017年互聯(lián)網(wǎng)募捐金額變化情況、2017年社會(huì)捐贈(zèng)總量中互聯(lián)網(wǎng)籌款在各類捐贈(zèng)來(lái)源中的占比、2017年國(guó)內(nèi)常見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)人次和平均捐贈(zèng)金額等數(shù)據(jù)，報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)籌款金額和參與度在逐漸攀升。在各類捐贈(zèng)來(lái)源中，互聯(lián)網(wǎng)籌款都有很大的增長(zhǎng)空間。目前互聯(lián)網(wǎng)籌款平均捐贈(zèng)額較低，來(lái)自個(gè)人捐贈(zèng)的網(wǎng)絡(luò)籌款仍有較大增長(zhǎng)潛力。
而通過(guò)研究2013年至2017年互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)者在騰訊、阿里巴巴等不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的占比情況、2017年不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日活躍用戶和平臺(tái)捐贈(zèng)金額等數(shù)據(jù)，報(bào)告指出，目前慈善市場(chǎng)格局呈高度集中化狀態(tài)，20個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得執(zhí)照，能夠幫助個(gè)人捐贈(zèng)者直接為慈善項(xiàng)目捐款，但目前總捐贈(zèng)額的90%仍來(lái)自騰訊和阿里巴巴，少數(shù)主要籌款項(xiàng)目占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)資金的大頭。
報(bào)告認(rèn)為，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)慈善事業(yè)具有幾個(gè)重要特征。
首先，中國(guó)年輕一代對(duì)公益表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，是互聯(lián)網(wǎng)籌款的主體，吸引年輕捐贈(zèng)者將是所有利益相關(guān)者必須贏得的重要戰(zhàn)役。為此，報(bào)告分析了2013年與2016年互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)者的年齡占比，分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注公益的人群中30歲以下占比63%，參與慈善活動(dòng)的人群中30歲以下占比52%。
其次，目前大多數(shù)平臺(tái)歡迎并鼓勵(lì)各類非政府組織和個(gè)人在線籌款，但僅有一小部分項(xiàng)目成功獲得了大多數(shù)捐款額。報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為非政府組織和個(gè)人打通新的募款渠道，非政府組織和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的籌款表現(xiàn)日漸增強(qiáng)。但目前大多數(shù)非政府組織和具備公募資格的慈善組織尚未參與互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)，以2017年非政府組織和具備公募資格的慈善組織滲透率較高的騰訊平臺(tái)為例，這兩類組織當(dāng)年在騰訊平臺(tái)上的上線率僅為2%和41%。
再次，健康、扶貧和教育是最熱門的互聯(lián)網(wǎng)慈善項(xiàng)目主題。
利用數(shù)字化提升慈善行業(yè)影響力
報(bào)告指出，隨著數(shù)字化重塑眾多行業(yè)，精通數(shù)字化的用戶與大型生態(tài)系統(tǒng)參與者集合發(fā)力，中國(guó)慈善行業(yè)在創(chuàng)新方面注定引領(lǐng)世界。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)慈善行業(yè)可以利用數(shù)字化加速整體慈善文化的發(fā)展。為此，報(bào)告分析了目前不同行業(yè)在數(shù)字化應(yīng)用方面所處的階段，指出各行業(yè)的數(shù)字化演變進(jìn)程可以為中國(guó)慈善行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展歷程提供啟示。
在國(guó)內(nèi)慈善行業(yè)利用數(shù)字化提升自身影響力并培育捐贈(zèng)文化方面，報(bào)告提出了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，利用數(shù)字化在資金來(lái)源、籌款、資金利用方面吸引大眾參與;第二階段，利用數(shù)字化技術(shù)，提高公眾參與公益慈善的頻率和深度;第三階段，借助數(shù)字化技術(shù)，把公益慈善融入公眾日常生活。報(bào)告認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)慈善行業(yè)在利用數(shù)字化方面尚處于第一個(gè)階段。
在國(guó)內(nèi)慈善行業(yè)如何具體地利用數(shù)字化開(kāi)展業(yè)務(wù)方面，報(bào)告認(rèn)為，慈善行業(yè)利益相關(guān)者必須明確自身的數(shù)字化目標(biāo)并制定相應(yīng)戰(zhàn)略，而為了實(shí)現(xiàn)自身的慈善數(shù)字化目標(biāo)，利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)識(shí)別出最需發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域。
具體而言，在慈善數(shù)字化目標(biāo)的制定方面，報(bào)告提出目標(biāo)制定需要圍繞為社會(huì)營(yíng)造積極而有針對(duì)性的影響、建立值得信賴的品牌和擴(kuò)大影響范圍來(lái)考慮。
在制定成功所需要的戰(zhàn)略方面，報(bào)告提出需要制定清晰、獨(dú)特的價(jià)值主張，并側(cè)重關(guān)鍵領(lǐng)域，利用數(shù)字化杠桿實(shí)現(xiàn)改善。
在識(shí)別最需要發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域方面，報(bào)告指出，利益相關(guān)者需要通過(guò)一系列重要問(wèn)題的提出，譬如我們?nèi)绾卫脭?shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施最大化捐贈(zèng)者參與，我們可以為數(shù)字化平臺(tái)設(shè)計(jì)哪些捐贈(zèng)方案和捐贈(zèng)服務(wù)，我們?nèi)绾卫眯滦蛿?shù)字化工具和能力改善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)等，識(shí)別關(guān)鍵領(lǐng)域并制定數(shù)字化戰(zhàn)略。
此外，報(bào)告還提出，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)慈善仍處于萌芽階段，取得成功的模式尚未定型。在利益相關(guān)者評(píng)估機(jī)會(huì)的過(guò)程中，首先必須向自己提出幾個(gè)問(wèn)題，例如如何吸引客戶參與，如何管理運(yùn)營(yíng)，如何更好地利用數(shù)據(jù)和分析，以及如何培養(yǎng)與賦能內(nèi)部人才。報(bào)告表示，即使對(duì)于最成熟的組織來(lái)說(shuō)，這些工作也并非易事，對(duì)非盈利機(jī)構(gòu)而言更是極大的挑戰(zhàn)。因此，找到合作伙伴彌補(bǔ)能力缺口是制勝戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。
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