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探索科學有效的社會倡導機制 “阿里正能量”項目研究報告發(fā)布

2018-10-24 來源 :公益時報??作者 :



改革開放40年來,在我國經濟持續(xù)高速增長的同時,公益事業(yè)也取得了長足的發(fā)展。隨著互聯網等科技的成熟和不斷被營造的公益氣氛,近些年,我國公眾的公益參與度也在不斷提升,在多方面的社會倡導下,我國公益事業(yè)正向全民化、常態(tài)化、系統(tǒng)化的方向邁進。
 
截至2017年,我國社會組織總量已突破80萬個,2017全年有1716.4萬人次在社會服務領域提供了5395.6萬小時的志愿服務。《2017年度中國慈善捐助報告》顯示,2017年度我國接收社會捐贈近1500億元,占同年全國GDP的0.18%,再創(chuàng)新高。其中,企業(yè)作為捐贈主力之一,不僅向公益領域投入資金,更以多種形式參與公益實踐,帶動全社會形成公益參與的良好氛圍。
 
近年來,我國社會力量在公眾倡導方面取得了一定的成績,但是與公益事業(yè)起步較早、體系成熟的國家相比,依舊存在不小的差距。在這樣的背景下,近日,一份以阿里巴巴“天天正能量”公益項目為案例的研究報告發(fā)布,這份名為《新時代中國社會倡導機制研究——以“阿里正能量”公益項目為例》的報告采用拓展個案法,對“阿里正能量”項目加以分析、概括與總結,系統(tǒng)梳理了該項目的理念、功能及運作模式,致力總結和推動一套科學有效的社會倡導機制與日?;?ldquo;常人生活”公益范式,以此進一步提升公眾參與公益事業(yè)的積極性。
 
從2017年開始,由《公益時報》社牽頭,《公益時報》社總編輯趙冠軍、中央民族大學民族學與社會學學院副教授衛(wèi)小將、北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院博士尚立富以及《公益時報》社其他部分同仁共同組成課題組開始相關研究。
 
據介紹,“天天正能量”是阿里巴巴集團聯合全國100多家主流媒體共同發(fā)起的大型網絡公益項目,以“傳播正能量、弘揚真善美”為宗旨,致力于打造社會正能量傳播的公益開放平臺。項目面向全社會尋找、獎勵平凡人的善行義舉,形成了“獎勵正能量”與“孵化創(chuàng)新公益活動”雙線并行的成熟公益模式,并通過報紙、電視、廣播以及微博、微信等各種新媒體媒介,進行立體化、裂變式的傳播擴散,從而實現喚醒和改變世道人心,引導社會向善向上的目的。
 
經過五年多的發(fā)展,“天天正能量”已成為國內知名領先的公益開放平臺,官方微博粉絲224多萬。截至2018年10月,項目已發(fā)起每周正能量常規(guī)評選260多期、特別策劃獎勵600多次,直接獎勵人數超過5000人,其中產生十多位“感動中國”人物;發(fā)起各類創(chuàng)新公益活動300多次,直接參與人數近百萬人,獲得社會廣泛關注和好評
 


“最美新娘”郭嫄嫄對溺水男子做人工呼吸,并進行心肺復蘇救治。
2015921、日,郭媛媛正在海邊拍婚紗照,聽到有人呼救,穿著婚紗照就急忙跑去救人。郭嫄嫄獲得天天正能量1萬元正能量獎金。

 
研究報告分析認為,在我國,公益實踐主體往往以政府引導與精英倡導為主,公眾自發(fā)參與公益實踐的積極性不高,這一現象嚴重制約著公益事業(yè)的發(fā)展。而“阿里正能量”項目借助宣傳與倡導,將一件件凡人善舉的影響力拓展至整個社會,從而引起全社會的認可與支持,是一種由點到面、由個體到社會、由微觀到宏觀的,能夠帶動全社會積極參與公益事業(yè)的有效社會倡導與動員機制。
 
研究指出,“阿里正能量”項目在今后發(fā)展的過程中既要將倡導與動員公眾參與機制常態(tài)化、科學化與制度化,使其能夠持續(xù)有效地促進公眾積極參與公益實踐,也要積極尋求與第三方機構、公益組織與政府部門的合作,推動項目實施的合理化與專業(yè)化,以此有效推動我國公益事業(yè)的常態(tài)化、體系化與制度化發(fā)展,進而形成貼近底層生活、全民參與且公益性強的“常人生活”公益范式。
 
日前,《公益時報》社總編輯趙冠軍代表課題組接受了記者采訪,對報告的背景以及有關細節(jié)進行了披露。
 
記者:《公益時報》社是如何想到要牽頭做這樣一件事情的?
 
趙冠軍:2016年,英國的Charities Aid Foundation對比了24個國家中個人捐贈占國家GDP的比重,結果顯示,美國為1.44%,排名第一,其次是新西蘭(0.79%)、加拿大(0.77%)和英國(0.54%),中國為0.03%,排在最后一位。這一年,商業(yè)調查公司蓋洛普也對140個國家公眾參與捐贈的水平進行統(tǒng)計,緬甸公眾參與指數位列第一,美國緊隨其后,我國又是排名非常靠后。
 
當下,全世界都關注公益事業(yè)的發(fā)展,公益事業(yè)也是各國發(fā)展的重要模塊。但是上面的兩項統(tǒng)計證實我國公益事業(yè)的公眾參與度不容樂觀。我國已成為世界第二大經濟體,但公眾捐贈比例排名卻如此靠后,是因為個體主觀意識尚未覺醒,還是因為社會倡導機制欠缺?這一問題直接促使了我們想要嘗試做這樣一個系列研究,“阿里正能量”是第一個案例分析,此后還會有一系列的相關內容深入研究。
 
記者:我國社會倡導機制的傳統(tǒng)與現實是怎樣的?
 
趙冠軍:我國公益事業(yè)發(fā)展的歷史階段大致分為三個時期:農業(yè)社會、工業(yè)社會與現代社會。
 
在農業(yè)社會時期,公眾的思想較為保守與壓抑,對于公益缺乏足夠的認識,這個時期的公益事業(yè)主要是政府牽頭,公益精英主導,號召民眾積極參與。可以說,這個時期的公益以自助與互助為特點,公眾參與公益程度較高。
 
到了工業(yè)社會,生產力發(fā)展造成兩極分化嚴重,行政力量引導,以及財富群體將在公益領域表現突出,公眾缺乏主動參與,這一階段的公益倡導手段更類似于一種富人對窮人的接濟與安撫,仍然由精英主導,但底層公眾屬于被動接受,屬于傳統(tǒng)意義上的慈善救助工作。
 
到現代社會,公益事業(yè)的發(fā)展逐漸有了起色,但在發(fā)展過程中也遇到發(fā)展程度與經驗不足、公益體系不健全、公益機構數量少、公益宣傳力度不足等問題,使得許多公益實踐流于形式,沒有起到真正實質性作用。此外,在一定時期的行政動員募捐,被動捐贈行為也帶來了一定量的消極影響,挫傷捐贈人參與公益的積極性。但是,互聯網正在改變這一切,而企業(yè)家也在新的公益實踐中逐步起到主導作用,將商業(yè)思維帶入公益領域,從而催生新公益理念與社會創(chuàng)新的結合,建立可持續(xù)的公益倡導方式。
 
而在一些發(fā)達國家,是以社區(qū)為主導的組成模式,公益事業(yè)從起步之初就與社區(qū)融為一體,公眾與公益組織為主體,政府在其中發(fā)揮倡導與政策兜底的作用,加之其健全的公益事業(yè)發(fā)展體系,使得公益進入日?;?。在這樣的差異中可以看到,我國公益事業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走。
 
記者:課題組為何會選擇阿里巴巴“天天正能量”項目作為研究對象?
 
趙冠軍:“阿里正能量”每周堅持評選案例,而且都是日常生活中人人可為的小事,但卻都是能夠觸及心靈、發(fā)人深省的凡人善舉,比如在上海地鐵撿西瓜皮的阿姨、把空飲料瓶放到垃圾桶里的兩歲孩子、抱著年老母親看風景的中年人。這些案例通過傳播能夠影響全社會,起到改善社會風氣、弘揚社會正義的目的。此外,“阿里正能量”評選機制公開透明,所有的候選案例都來自媒體報道,并在網上公示,邀請媒體代表、專家名人及網友進行投票和點贊,決出一、二、三等獎。


2013年6月,天天正能量聯合上海媒體,獎勵尋找在上海地鐵上撿西瓜皮的阿姨。圖為阿姨撿完瓜皮后站在地鐵門口。

 

鑒于“阿里正能量”項目的日常化和持續(xù)性、獎勵傳播凡人善舉的設定、公開透明的評選機制以及在社會上的廣泛影響力,課題組選擇它作為研究示例,分析它所凸顯的社會意義與價值,期望能夠推動生成一種貼近底層生活、全民參與且公益性強的“常人生活”公益范式,通過這種“人人公益”有效促進公益事業(yè)的發(fā)展。
 
記者:你認為阿里巴巴“天天正能量”項目給公益行業(yè)帶來的經驗有哪些?


天天正能量聯合媒體發(fā)起
2018年廣場經典誦讀。

     
 
天天正能量聯合媒體發(fā)起2017年廣場經典誦讀。

 
趙冠軍:剛剛說到“阿里正能量”廣泛傳播凡人善舉,這是可以喚醒善念、激發(fā)善行、引領善風的。這個項目的運作模式卓有成效,它分三個部分:正能量獎勵、創(chuàng)意活動和電商公益。正能量獎勵分常規(guī)評獎和特別策劃,常規(guī)評獎每周一次,特別策劃則是正能量團隊每天尋找發(fā)現正能量熱點事件,團隊達成一致,和事件所在地媒體溝通協商后,直接獎勵事件人;創(chuàng)意活動指的是“阿里正能量”項目設計的一些形式新穎、參與性強的公益活動,如江河衛(wèi)士、誦讀經典、長腿叔叔、益起過中秋等,這些主題活動能夠動員全社會廣泛積極參與,從而促進社會融入;電商公益是利用阿里電商平臺的優(yōu)勢,策劃一些與平臺業(yè)務結合的公益活動,比如倡導網友捐淘金幣、商家捐物資,最后再把這些物資全部送給山區(qū)的孩子。
 
此外,“阿里正能量”項目借助物質與精神雙重獎勵的方式動員全社會參與公益,又通過媒體的推動得以有效傳播與發(fā)展,在這個過程中充分鏈接了公益組織、專家等資源,這種由點到面、由個體到社會、由微觀到宏觀的宣傳與倡導方式不僅提升了阿里企業(yè)與媒體的影響力,更重要的是促進了公益事業(yè)的發(fā)展,這點也是該項目帶給公益行業(yè)的一大經驗。


阿里巴巴天天正能量、天貓堅果行業(yè)、都市快報、新浪浙江共同打造“堅果俠”活動,由電商商家參與,通過實物補給,為鄉(xiāng)村留守兒童補充身體營養(yǎng);通過知識輸出,為鄉(xiāng)村兒童提供精神滋養(yǎng);通過趣味體育運動等方式,讓鄉(xiāng)村兒童提高身體素質,開拓人生視野。

 
記者:你認為阿里巴巴“天天正能量”項目的意義與深遠影響有哪些?
 
趙冠軍:“阿里正能量”項目對企業(yè)、獲獎者、公眾、公益事業(yè)以及探索社會倡導機制來講都有著重大意義與深遠影響。
 
對阿里巴巴而言,這個項目推動力無形中會進一步增強阿里巴巴的社會責任感,同時給予其他企業(yè)影響與鼓勵,促使其積極投身公益事業(yè)。
 
對獲獎者來說,這個項目有利于增強他們的榮譽感與影響力,提升他們參與公益的熱情與信心。比如之前對公益很陌生的“信義包工頭”陳武現,因為獲得“天天正能量”的獎勵而走進公益。云南魯甸地震時,他買了兩大卡車的礦泉水拉到災區(qū)。
 
對公眾來說,“阿里正能量”有助于加深他們對公益的認識與了解,也增強了他們參與公益的熱情與信心。
 
對公益事業(yè)而言,“阿里正能量”能夠推動公益的常態(tài)化、體系化與制度化;
 
而對于探索社會倡導機制來講,這個項目這有助于形成科學有效的社會倡導機制,這種社會倡導機制對于動員公眾參與公益實踐、推動公益事業(yè)的發(fā)展具有積極意義。
 
記者:這份報告想要向公眾傳達的最核心的內容是什么?
 
趙冠軍:借用阿里正能量宣言中的一段話,“善行能夠成為我們的信仰,公益可以成為我們的生活方式。社會應該有這樣一個集體,通過有公信力的媒體,攜手有責任感的人士,來發(fā)掘、傳遞、弘揚我們身邊具有正能量的普通人和平凡事。為善最樂,正能量不只靠簡單的施舍,公益能夠以更直接的方式去踐行”。這就是我們所希望的,在這個公益越來越受到社會關注的關鍵時期,更好地倡導善念,弘揚公益的力量,號召更多的人和企業(yè)參與到公益中來。
 
記者:你認為這份報告的意義是什么?
 
趙冠軍:從理論意義上講,這份報告一方面彌補現有公益倡導機制研究的匱乏,得出如何有效動員公眾參與公益實踐的研究思路;另一方面補充現有公益范式研究的不足,探討如何形成“常人生活”公益范式。從實踐意義上講,一方面,研究有助于提升社會公眾對公益事業(yè)特別是對常人生活的認識與關注,激發(fā)其參與的熱情與信心,吸納其積極參與,形成常態(tài)化的公益文化,切實有效地解決與預防社會問題;另一方面,也有利于改革與完善現實中工作安排,提升公益行為的公信力。
 
記者:《公益時報》創(chuàng)刊17年了,作為行業(yè)內的主流媒體,除了此次發(fā)布研究報告,報社還做哪些致力于推動公益行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的探索?
 
趙冠軍:作為一家創(chuàng)辦于2001年的公益專業(yè)媒體,《公益時報》見證和參與了中國公益事業(yè)的發(fā)展和不斷進步,堅持“旗幟鮮明地揚善”,發(fā)布中國慈善榜,編制《中國慈善捐贈發(fā)展藍皮書》,舉辦中國公益年會、中國彩票年會等系列活動,致力打造公益領域的多元化信息交流發(fā)展平臺,不斷沖破束縛,參與社會創(chuàng)新,不斷審視和倡導商業(yè)文明,不斷反思過去商業(yè)領域的崛起歷程,創(chuàng)造更加有價值的事業(yè);不斷反思過去恪守的理念,更加準確的記錄變化和預測未來;不斷反思過去追求的完美,更加深刻的了解自我,擁抱變化;不斷反思對財富的認識,更加清晰的去探索財富的責任;為捐贈人提供解決方案,為受助者傳遞有價值的信息,為政府決策提供倡導與研究服務,為行業(yè)發(fā)展貢獻智慧力量,為推動社會進步履行使命,責任擔當,在公益立法、組織建設、社會倡導等多方面做出積極貢獻。
 
附:專家點評
 
國家開放大學社會工作學院執(zhí)行院長史柏年
 
這是一份很不錯的研究報告,首先是其針對我國公眾公益慈善意識和行為不足的現狀,提出研究的主題,很有研究的理論意義和實踐價值;其次是采用拓展個案研究及訪談的方法收集資料,素材很豐富及生動;再次,在資料鋪陳基礎上所作的分析精到深刻,給人啟迪;最后,整個研究規(guī)范,思路清晰,文字通順,學術性和可讀性俱佳。
 
華北電力大學人文學院教授、社會企業(yè)研究中心主任朱曉紅
 
本報告以阿里正能量項目為研究對象,以探索社會倡導機制為目標,對阿里正能量項目進行的全方位多層次的展現與分析,并進行了多個維度的評估,客觀反映了正能量項目的價值和創(chuàng)新意義。報告整體看,結構清晰,邏輯較為嚴謹,數據翔實,研究方法得當,行文流暢,具有一定的實踐價值,對公益項目具有重要參考借鑒意義。
 
北京大學新聞與傳播學院教授、博導師曾志
 
阿里正能量項目運作機制和模式較為獨立、完整,它廣泛聯合全國媒體,對凡人善舉給予獎勵和傳播,打造了一個非官方的、影響范圍廣的倡導類項目,不僅為企業(yè)本身贏得美譽,更對鼓勵和刺激全社會正能量的產生起到較大的積極作用。該項目對于有效社會倡導機制的探索有所啟發(fā),對于推動我國公益事業(yè)的模式發(fā)展具有積極意義。