CM公益?zhèn)鞑ヂ?lián)合創(chuàng)始人

    高正/文

    創(chuàng)造共享價(jià)值（CSV）是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)管理和商業(yè)概念，指的是品牌通過(guò)尋找和解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，植入到企業(yè)中與商業(yè)結(jié)合，在產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，產(chǎn)生更多可測(cè)量的商業(yè)價(jià)值。

    比如，幾年前，某品牌想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可是苦于無(wú)法合法有效的開(kāi)拓渠道，因此嘗試將第一筆的市場(chǎng)拓展經(jīng)費(fèi)投入到了公益事業(yè)當(dāng)中，利用公益組織的教育資源進(jìn)入到了300多個(gè)鄉(xiāng)村和學(xué)校，并迅速地與十幾個(gè)地方政府達(dá)成合作，開(kāi)始了下沉市場(chǎng)的參與和銷售，獲得了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。

    隨著本次抗擊新型冠狀病毒的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，很多企業(yè)參與抗疫的行動(dòng)案例逐漸涌現(xiàn)，其中有不少關(guān)于CSV的行動(dòng)案例和方法論實(shí)踐。

    疫情中的CSV實(shí)踐基礎(chǔ)

    很多人在討論公益和商業(yè)誰(shuí)更有效的話題時(shí)，往往有一個(gè)聲音比較響亮，就是“商業(yè)就是最大的慈善”。這句話看起來(lái)很合理，畢竟人們能夠通過(guò)商業(yè)機(jī)制來(lái)滿足生存發(fā)展的基本需要，進(jìn)而解決人類的各種社會(huì)問(wèn)題。

    可是疫情對(duì)商業(yè)帶來(lái)的不穩(wěn)定性，恰恰讓這一觀點(diǎn)失靈。沒(méi)有了商業(yè)運(yùn)營(yíng)所需的條件環(huán)境，企業(yè)的很多市場(chǎng)行為都有所摯肘。毫無(wú)疑問(wèn)，單純借助商業(yè)手段無(wú)法讓這個(gè)世界變得更美好，必須要借助跨界聯(lián)動(dòng)和資源整合，與公益組織、政府、媒體和社會(huì)多個(gè)相關(guān)方攜起手來(lái)，對(duì)某一個(gè)議題領(lǐng)域進(jìn)行投入，從而推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的改善和解決，并從中找到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇。

    因此，疫情更像是一個(gè)“放大鏡”，讓抗疫、衛(wèi)生、健康這幾個(gè)社會(huì)議題進(jìn)入到公眾和主流商業(yè)的視野，吸引眾多企業(yè)紛紛第一時(shí)間付諸行動(dòng)。

    疫情中的CSV實(shí)踐路徑

    疫情下的核心群體粗略地可以分為四類，分別是“以武漢為重點(diǎn)受病情困擾的確診患者或疑似患者”“在一線提供醫(yī)護(hù)服務(wù)的醫(yī)務(wù)工作者”“堅(jiān)守崗位保障衣食住行和管理的服務(wù)者”以及“全國(guó)范圍的居家隔離者”。

    這四類群體有各自的發(fā)展情景和差異化需求，并且按照各種社會(huì)特征，包括性別、年齡、地域、生理等，又有著不同的差別。以下是不少成功案例的行動(dòng)路徑：

    第一步是從這類群體里找到自己的核心相關(guān)方，并設(shè)計(jì)與自己業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有關(guān)的行動(dòng)。

    例如，波克城市作為一家互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，沒(méi)有選擇隨波逐流，捐點(diǎn)錢做點(diǎn)公關(guān)就草草了事，而是選擇借助自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了一款小游戲“人民抗疫總動(dòng)員”，讓大家宅在家里的同時(shí)，寓教于樂(lè)學(xué)防疫知識(shí)，并借此與人民網(wǎng)展開(kāi)了合作，極大地推動(dòng)了企業(yè)的社會(huì)影響力和官方媒體背書(shū)，這對(duì)他們推廣游戲品牌、維系網(wǎng)信辦等政府資源提供了良好的條件。

    而且，他們還積極給所在轄區(qū)的政府開(kāi)發(fā)公眾口罩預(yù)約系統(tǒng)，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了一次成功的公關(guān)合作。

    第二步是企業(yè)價(jià)值定位，建立相關(guān)方的需求列表，建構(gòu)系統(tǒng)解決方案。

    疫情的防控既需要以國(guó)家或社區(qū)為單位系統(tǒng)化的管控，也需要從圍觀個(gè)體的角度全方位滿足，才能達(dá)到防治效果。

    例如，在停工停學(xué)的狀態(tài)下，如何實(shí)現(xiàn)生活采購(gòu)、居家學(xué)習(xí)、在家辦公、就醫(yī)診治、娛樂(lè)，甚至是志愿參與？很多企業(yè)在不斷滿足疫情場(chǎng)景下的生活無(wú)障礙，并保障居民生活質(zhì)量，讓居家者安心、服務(wù)者放心，讓醫(yī)務(wù)工作者減少后顧之憂，而病患也能夠得到好的照料。這就是顯而易見(jiàn)的社會(huì)價(jià)值，而且很多企業(yè)也從中找到了自己的位置，并借此機(jī)會(huì)創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)商業(yè)價(jià)值。例如，大多數(shù)快遞和外賣企業(yè)都第一時(shí)間行動(dòng)起來(lái)，努力讓這個(gè)社會(huì)秩序和居民生活有了基礎(chǔ)的保障。

    第三步是企業(yè)借助社會(huì)輿論方向，開(kāi)展與市場(chǎng)的對(duì)話。

    縱觀疫情期間，大眾消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和情緒點(diǎn)在不斷遷移：起初是感染者的激增牽動(dòng)人心，消費(fèi)者既有對(duì)自己的擔(dān)憂又有對(duì)患者的悲憫，這種情緒適合引導(dǎo)消費(fèi)者強(qiáng)化自身防御意識(shí)，例如倡導(dǎo)不拜年、不出門、戴口罩、勤洗手等。

    接下來(lái)，就是對(duì)赴一線的醫(yī)務(wù)工作者無(wú)私奉獻(xiàn)精神的敬畏，這種感恩英雄的情懷在群體中持續(xù)渲染，這個(gè)階段企業(yè)對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的投入可以引起消費(fèi)者關(guān)注。

    隨著時(shí)間的繼續(xù)推移，企業(yè)也開(kāi)始思考如何產(chǎn)生差異化，更聚焦地面向一個(gè)特定市場(chǎng)。

    例如，美贊臣在疫情開(kāi)始之初，就決定把孕產(chǎn)婦人群作為聚焦點(diǎn)之一，為湖北孕產(chǎn)媽媽提供待產(chǎn)救助包、協(xié)助臨產(chǎn)孕婦聯(lián)絡(luò)接收醫(yī)院、提供免費(fèi)線上問(wèn)診和心理建設(shè)支持等綜合性援助服務(wù)。這一切都是與自己的產(chǎn)品受眾和品牌定位有關(guān)，而美贊臣所做的投入和舉措也為他們帶來(lái)了許多商業(yè)層面的回報(bào)。

    以上的這條公眾情感動(dòng)線，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，也是在疫情中能夠創(chuàng)造共享價(jià)值的關(guān)鍵，而且速度是第一要義，哪怕就慢了一天，可能效果也會(huì)大打折扣。

    疫情中的CSV實(shí)踐總結(jié)

    對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有深度的社會(huì)議題參與，才能轉(zhuǎn)化出足夠的商業(yè)機(jī)會(huì)。單純靠絞盡腦汁想創(chuàng)意“蹭”熱點(diǎn)，忽視系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)和實(shí)質(zhì)性的投入，是沒(méi)有辦法在疫情中突出重圍，進(jìn)而獲得創(chuàng)造共享價(jià)值機(jī)會(huì)的。而且，企業(yè)一定要選擇聚焦自己的消費(fèi)群，用自己的專業(yè)去滿足他們困境下的需求，才是企業(yè)用責(zé)任創(chuàng)造價(jià)值的正解。畢竟，對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)之下最大的責(zé)任就是守護(hù)好自己的員工和消費(fèi)者，這就是對(duì)這個(gè)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)。

    未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，一定是創(chuàng)新性和可持續(xù)性的，而這兩者都離不開(kāi)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的相輔相成，并最終指引企業(yè)找到屬于自己的“平衡點(diǎn)”，只有社會(huì)價(jià)值的不斷增加才能給商業(yè)帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)。