2015-07-22 來源 :公益時報??作者 : 王會賢
國內(nèi)最有價值的公益品牌是哪家?第二、第三、第四呢?要回答這個問題并不容易。
國內(nèi)自己給自己做品牌評估的公益機構尚不多見,因為評估要收費的,很多機構不愿意為這個看起來沒有太多實際意義的事情單花一筆錢。所以要比出個一二三四來還不現(xiàn)實。
評估一個公益品牌價值大約需要多少錢?勢成非營利組織風險管理中心的韋棟表示,多少不等,看哪家公司做。一般是按照評估值的萬分之五收取。
評估根據(jù)是什么?
“上個月合肥一家做了十多年國學教育領域的公益組織,找我做資產(chǎn)評估,大約估值三四百萬。”韋棟說。
那么公益品牌價值的評定依據(jù)都有什么?
韋棟這樣解釋,無形資產(chǎn)評估,國內(nèi)國外都有一套系統(tǒng)的方法,商業(yè)組織在這方面已經(jīng)非常成熟、明確,移接到社會組織,包括這樣幾個指標:1.機構的規(guī)范性,如營業(yè)執(zhí)照、登記證書、年檢、社會組織等級評定等;2.品牌擔負的資金量(商業(yè)品牌是銷售額、公益品牌是募款量);3.公眾知曉度;4.這三個核心部分之外,還有風險性評估,如是否有風險性報道、官司,這些可能對品牌價值構成負面影響;5.社會獎勵,對商業(yè)公司來說,比如拿下ISO認證、全國馳名商標等,對社會組織來說,如獲得某些獎項(比如中國慈善榜);6.預期增長,對未來走勢的評估也是品牌價值評定的重要考量部分。
以上每一個部分在評估中占一定的分值。品牌價值評估沒有一個基線標準,也許一個品牌只值100塊也說不準。
品牌保護度很低?
2013年10月份,勢成剛成立不久,韋棟搞了一個“推廣”活動,為社會組織提供100個免服務費名額進行商標注冊。“短短一個月內(nèi),我就收到了126家的申請。這些組織不僅僅來自北上廣等發(fā)達城市,還有一些二、三、四線城市的組織。其中可以排除掉一些貪圖便宜但還是不舍得花必要注冊費用的,最后達成協(xié)議的有七八十家。”
可以說有品牌保護認知的不少,但付諸實際行動的就少了。今年年初,心創(chuàng)益?zhèn)鞑C構發(fā)布了一份《中國非營利品牌報告》,調(diào)查顯示:非營利組織品牌認知和投入存在高度不對稱或不匹配的悖論。一方面,非營利組織普遍高度重視品牌對機構的重要作用;另一方面,在品牌方面有相應投入的機構還比較少。產(chǎn)生這一悖論的一個重要原因仍然是資金上的困境,對于資金匱乏的民非組織尤其如此。
那么單注冊商標需要花多少錢?真的不算多。“官費是800元/件,再加一些成本及必要的利潤,基本在1500左右。市場上也有所謂的免費,但是羊毛出在羊身上,總有讓你付出的時候。況且商標注冊的周期比較長,建議和正規(guī)機構合作。”韋棟說。
對品牌進行有效合法化保護的意義,毋庸多言。2013年初,河南一家報紙以“愛心衣櫥”之名開展送溫暖活動,愛心衣櫥發(fā)出抗議并指出其名稱與logo均已進行注冊和商標保護,一切不經(jīng)告知的、未經(jīng)愛心衣櫥基金管委會授權的對名稱商標的使用,都是侵權行為。隨后,這家報紙公開道歉。
此外,非營利機構對自身擁有知識產(chǎn)權的申請保護,可以有效避免無意間侵犯其他的權益,面臨不必要的法律風險。
這樣的案例還沒有發(fā)生,知識產(chǎn)權屬于民法,如果權利人不起訴的話,就不會去審查。在實際中,有一些非營利機構已在侵權狀態(tài)。
基金會選擇合作機構的指標
在實際研究和觀察中,韋棟總結說:“從對待注冊商標、品牌經(jīng)營的態(tài)度中,可以看出負責人做機構的態(tài)度,這是一個特別明顯的指標。關注品牌保護的機構一般可能已經(jīng)做了兩三年,有自己的項目設計、創(chuàng)新思考,對將來有一定的計劃,不希望品牌被占用、被損害。知識產(chǎn)權作為一種私有權益,會大大促進一個人或機構對項目的投入,用心呵護這個品牌。”
他建議,是否注重包括商標在內(nèi)的知識產(chǎn)權保護,可以作為基金會選擇支持機構的重要指標?;饡С謾C構、項目,都希望它未來能夠良性發(fā)展,而不是一錘子買賣。而知識產(chǎn)權正是衡量機構未來發(fā)展、創(chuàng)新程度、是否值得信賴的重要指標。目前的評估中對此考慮是比較少的,但基金會作為公益行業(yè)的上游,應該起到引導作用。
同樣,研究社會創(chuàng)新的機構也可以從這個角度下手。
每個組織自己的品牌,都包含了組織賦予它的內(nèi)在價值,傳達給大家一種價值觀,比如讓候鳥飛、讓愛回家、多背一公斤等。如果大家看到這個商標,就想到應該保護環(huán)境、關愛兒童,這就是一種社會價值。大家都談社會影響力投資,很多政府或基金會支持的項目,它所展現(xiàn)的品牌社會價值,就是社會影響力投資的表現(xiàn)形式。
公益品牌、WTO
與境外社會組織
前陣子《境外非政府組織管理法(草案二次審議稿)》公布,立法過程略顯倉促,也引起了公益人士許多討論。討論涉及內(nèi)容很多,但鮮有提及WTO和知識產(chǎn)權壁壘的放開。
“商標作為無形資產(chǎn),在做品牌價值投資、公益信托等之時,是比較有用的,很多機構可能拿不出足夠資金,但可以通過自己的無形資產(chǎn)(品牌價值)去做公益信托,這可能是未來發(fā)展的一個趨勢。”韋棟說,“公益與金融的結合,這種形式國外比較成熟。中國加入WTO已經(jīng)15年,TRIPS協(xié)議(《貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》)中有知識產(chǎn)權壁壘將放開,之后國外的很多東西也會進來。最近對境外非政府組織的立法,某一方面也是要彌補這個口子,否則會很麻煩,公益領域也可能會受到?jīng)_擊。但大家在這方面可能沒有考慮到。”
■ 本報記者 王會賢
延伸閱讀
非營利機構涉及的知識產(chǎn)權有哪些?
1.簡單地說有這幾種:商標、版權、專利、商業(yè)秘密、合同等。
2.商標我們通??梢岳斫獬善放泼Q。非營利機構做品牌管理的第一步就是要把品牌名稱注冊為商標,也有一些品牌申請圖片版權保護,這也可適用于有近似商標,但又完全不一樣,同時持有人又不想更換品牌名稱時使用(案例可見世界自然基金會WWF的商標,就是商標與版權同樣申請保護的)。
3.版權涉及到的內(nèi)容在非營利機構會稍微多一些:機構開發(fā)的課件,一般是作為機構的知識產(chǎn)權進行保護的;上一條所說的設計的圖片、設計的形象等也是可以進行版權保護的。
4.專利會比較少。創(chuàng)新性比較強的機構,會有這方面的需求(有些環(huán)保機構,或者殘疾人服務機構會有一些發(fā)明專利要申請的)。
5.合同分對內(nèi)、對外:對內(nèi)是指與員工和志愿者的協(xié)議里,明確增加知識產(chǎn)權歸屬的條款;對外是指與其他公司或合作基金會、捐贈企業(yè)合作開展項目、開發(fā)項目中,牽涉的協(xié)議包含知識產(chǎn)權歸屬的條款。
6.做傳播工作時,網(wǎng)絡選擇素材,侵犯他人的知識產(chǎn)權。這一問題目前尤為嚴重,當前大多數(shù)公眾缺乏知識產(chǎn)權保護意識,與近些年知識產(chǎn)權法律實施的逐步加強之間的矛盾會越來越突出,侵權的案例也會越來越多。針對這樣的事件,一定要認真對待,并及時處理,一旦上升到司法處理,不僅為公益機構帶來負面影響,還會耗費時間、精力,影響服務社會的根本目的。
非營利機構如何做好知識產(chǎn)權的保護工作?
知識產(chǎn)權是一項專業(yè)的法務服務,對不同的非營利機構,會有不同的側重點,但基本工作應該做到以下幾點:
1.建立機構知識產(chǎn)權管理體系。通過對機構各個環(huán)節(jié)涉及的知識產(chǎn)權做個梳理,熟知相關的知識產(chǎn)權內(nèi)容。
2.對相關的知識產(chǎn)權內(nèi)容及時登記,做好申請保護工作。比如機構的LOGO、名號應該注冊為商標,重要的品牌項目,應該提前進行品牌規(guī)劃,做好商標的檢索。機構的網(wǎng)站、出版物,開發(fā)的課件、發(fā)明的產(chǎn)品等等,都應該及時申請版權或者專利。
3.機構對內(nèi)和對外的合同中,要明確標識知識產(chǎn)權歸屬的條款,避免以后不必要的麻煩。在此部分中,機構的秘密,也應該是簽署文件的一部分。
4.網(wǎng)絡宣傳或內(nèi)部出版物等最好簽署一個“知識共享協(xié)議”,避免出現(xiàn)使用素材、轉載文章、搭配圖片等而造成對他人版權的侵權事件。
5.有必要時,最好簽署一家專業(yè)的知識產(chǎn)權顧問服務機構,進行專業(yè)、系統(tǒng)、長效的咨詢服務。(如果出現(xiàn)問題,建議可以找比較有名氣的律所,或者也可以找當?shù)氐姆稍行娜プ稍?。當然也可以找勢成公益知識產(chǎn)權服務中心,勢成是全國首家公益性質(zhì)的知識產(chǎn)權服務中心,可以提供常年的免費知識產(chǎn)權法律顧問服務。)