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2015-07-22 來源 :公益時報??作者 : 王會賢
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國內(nèi)最有價值的公益品牌是哪家?第二、第三、第四呢?要回答這個問題并不容易。
國內(nèi)自己給自己做品牌評估的公益機構(gòu)尚不多見，因為評估要收費的，很多機構(gòu)不愿意為這個看起來沒有太多實際意義的事情單花一筆錢。所以要比出個一二三四來還不現(xiàn)實。
評估一個公益品牌價值大約需要多少錢?勢成非營利組織風(fēng)險管理中心的韋棟表示，多少不等，看哪家公司做。一般是按照評估值的萬分之五收取。
評估根據(jù)是什么?
“上個月合肥一家做了十多年國學(xué)教育領(lǐng)域的公益組織，找我做資產(chǎn)評估，大約估值三四百萬。”韋棟說。
那么公益品牌價值的評定依據(jù)都有什么?
韋棟這樣解釋，無形資產(chǎn)評估，國內(nèi)國外都有一套系統(tǒng)的方法，商業(yè)組織在這方面已經(jīng)非常成熟、明確，移接到社會組織，包括這樣幾個指標(biāo)：1.機構(gòu)的規(guī)范性，如營業(yè)執(zhí)照、登記證書、年檢、社會組織等級評定等;2.品牌擔(dān)負(fù)的資金量(商業(yè)品牌是銷售額、公益品牌是募款量);3.公眾知曉度;4.這三個核心部分之外，還有風(fēng)險性評估，如是否有風(fēng)險性報道、官司，這些可能對品牌價值構(gòu)成負(fù)面影響;5.社會獎勵，對商業(yè)公司來說，比如拿下ISO認(rèn)證、全國馳名商標(biāo)等，對社會組織來說，如獲得某些獎項(比如中國慈善榜);6.預(yù)期增長，對未來走勢的評估也是品牌價值評定的重要考量部分。
以上每一個部分在評估中占一定的分值。品牌價值評估沒有一個基線標(biāo)準(zhǔn)，也許一個品牌只值100塊也說不準(zhǔn)。
品牌保護(hù)度很低?
2013年10月份，勢成剛成立不久，韋棟搞了一個“推廣”活動，為社會組織提供100個免服務(wù)費名額進(jìn)行商標(biāo)注冊。“短短一個月內(nèi)，我就收到了126家的申請。這些組織不僅僅來自北上廣等發(fā)達(dá)城市，還有一些二、三、四線城市的組織。其中可以排除掉一些貪圖便宜但還是不舍得花必要注冊費用的，最后達(dá)成協(xié)議的有七八十家。”
可以說有品牌保護(hù)認(rèn)知的不少，但付諸實際行動的就少了。今年年初，心創(chuàng)益?zhèn)鞑C構(gòu)發(fā)布了一份《中國非營利品牌報告》，調(diào)查顯示：非營利組織品牌認(rèn)知和投入存在高度不對稱或不匹配的悖論。一方面，非營利組織普遍高度重視品牌對機構(gòu)的重要作用;另一方面，在品牌方面有相應(yīng)投入的機構(gòu)還比較少。產(chǎn)生這一悖論的一個重要原因仍然是資金上的困境，對于資金匱乏的民非組織尤其如此。
那么單注冊商標(biāo)需要花多少錢?真的不算多。“官費是800元/件，再加一些成本及必要的利潤，基本在1500左右。市場上也有所謂的免費，但是羊毛出在羊身上，總有讓你付出的時候。況且商標(biāo)注冊的周期比較長，建議和正規(guī)機構(gòu)合作。”韋棟說。
對品牌進(jìn)行有效合法化保護(hù)的意義，毋庸多言。2013年初，河南一家報紙以“愛心衣櫥”之名開展送溫暖活動，愛心衣櫥發(fā)出抗議并指出其名稱與logo均已進(jìn)行注冊和商標(biāo)保護(hù)，一切不經(jīng)告知的、未經(jīng)愛心衣櫥基金管委會授權(quán)的對名稱商標(biāo)的使用，都是侵權(quán)行為。隨后，這家報紙公開道歉。
此外，非營利機構(gòu)對自身擁有知識產(chǎn)權(quán)的申請保護(hù)，可以有效避免無意間侵犯其他的權(quán)益，面臨不必要的法律風(fēng)險。
這樣的案例還沒有發(fā)生，知識產(chǎn)權(quán)屬于民法，如果權(quán)利人不起訴的話，就不會去審查。在實際中，有一些非營利機構(gòu)已在侵權(quán)狀態(tài)。
基金會選擇合作機構(gòu)的指標(biāo)
在實際研究和觀察中，韋棟總結(jié)說：“從對待注冊商標(biāo)、品牌經(jīng)營的態(tài)度中，可以看出負(fù)責(zé)人做機構(gòu)的態(tài)度，這是一個特別明顯的指標(biāo)。關(guān)注品牌保護(hù)的機構(gòu)一般可能已經(jīng)做了兩三年，有自己的項目設(shè)計、創(chuàng)新思考，對將來有一定的計劃，不希望品牌被占用、被損害。知識產(chǎn)權(quán)作為一種私有權(quán)益，會大大促進(jìn)一個人或機構(gòu)對項目的投入，用心呵護(hù)這個品牌。”
他建議，是否注重包括商標(biāo)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，可以作為基金會選擇支持機構(gòu)的重要指標(biāo)。基金會支持機構(gòu)、項目，都希望它未來能夠良性發(fā)展，而不是一錘子買賣。而知識產(chǎn)權(quán)正是衡量機構(gòu)未來發(fā)展、創(chuàng)新程度、是否值得信賴的重要指標(biāo)。目前的評估中對此考慮是比較少的，但基金會作為公益行業(yè)的上游，應(yīng)該起到引導(dǎo)作用。
同樣，研究社會創(chuàng)新的機構(gòu)也可以從這個角度下手。
每個組織自己的品牌，都包含了組織賦予它的內(nèi)在價值，傳達(dá)給大家一種價值觀，比如讓候鳥飛、讓愛回家、多背一公斤等。如果大家看到這個商標(biāo)，就想到應(yīng)該保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛兒童，這就是一種社會價值。大家都談社會影響力投資，很多政府或基金會支持的項目，它所展現(xiàn)的品牌社會價值，就是社會影響力投資的表現(xiàn)形式。
公益品牌、WTO
與境外社會組織
前陣子《境外非政府組織管理法(草案二次審議稿)》公布，立法過程略顯倉促，也引起了公益人士許多討論。討論涉及內(nèi)容很多，但鮮有提及WTO和知識產(chǎn)權(quán)壁壘的放開。
“商標(biāo)作為無形資產(chǎn)，在做品牌價值投資、公益信托等之時，是比較有用的，很多機構(gòu)可能拿不出足夠資金，但可以通過自己的無形資產(chǎn)(品牌價值)去做公益信托，這可能是未來發(fā)展的一個趨勢。”韋棟說，“公益與金融的結(jié)合，這種形式國外比較成熟。中國加入WTO已經(jīng)15年，TRIPS協(xié)議(《貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》)中有知識產(chǎn)權(quán)壁壘將放開，之后國外的很多東西也會進(jìn)來。最近對境外非政府組織的立法，某一方面也是要彌補這個口子，否則會很麻煩，公益領(lǐng)域也可能會受到?jīng)_擊。但大家在這方面可能沒有考慮到。”
■ 本報記者 王會賢
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非營利機構(gòu)涉及的知識產(chǎn)權(quán)有哪些?
1.簡單地說有這幾種：商標(biāo)、版權(quán)、專利、商業(yè)秘密、合同等。
2.商標(biāo)我們通?？梢岳斫獬善放泼Q。非營利機構(gòu)做品牌管理的第一步就是要把品牌名稱注冊為商標(biāo)，也有一些品牌申請圖片版權(quán)保護(hù)，這也可適用于有近似商標(biāo)，但又完全不一樣，同時持有人又不想更換品牌名稱時使用(案例可見世界自然基金會WWF的商標(biāo)，就是商標(biāo)與版權(quán)同樣申請保護(hù)的)。
3.版權(quán)涉及到的內(nèi)容在非營利機構(gòu)會稍微多一些：機構(gòu)開發(fā)的課件，一般是作為機構(gòu)的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)的;上一條所說的設(shè)計的圖片、設(shè)計的形象等也是可以進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的。
4.專利會比較少。創(chuàng)新性比較強的機構(gòu)，會有這方面的需求(有些環(huán)保機構(gòu)，或者殘疾人服務(wù)機構(gòu)會有一些發(fā)明專利要申請的)。
5.合同分對內(nèi)、對外：對內(nèi)是指與員工和志愿者的協(xié)議里，明確增加知識產(chǎn)權(quán)歸屬的條款;對外是指與其他公司或合作基金會、捐贈企業(yè)合作開展項目、開發(fā)項目中，牽涉的協(xié)議包含知識產(chǎn)權(quán)歸屬的條款。
6.做傳播工作時，網(wǎng)絡(luò)選擇素材，侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)。這一問題目前尤為嚴(yán)重，當(dāng)前大多數(shù)公眾缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，與近些年知識產(chǎn)權(quán)法律實施的逐步加強之間的矛盾會越來越突出，侵權(quán)的案例也會越來越多。針對這樣的事件，一定要認(rèn)真對待，并及時處理，一旦上升到司法處理，不僅為公益機構(gòu)帶來負(fù)面影響，還會耗費時間、精力，影響服務(wù)社會的根本目的。
非營利機構(gòu)如何做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作?
知識產(chǎn)權(quán)是一項專業(yè)的法務(wù)服務(wù)，對不同的非營利機構(gòu)，會有不同的側(cè)重點，但基本工作應(yīng)該做到以下幾點：
1.建立機構(gòu)知識產(chǎn)權(quán)管理體系。通過對機構(gòu)各個環(huán)節(jié)涉及的知識產(chǎn)權(quán)做個梳理，熟知相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。
2.對相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容及時登記，做好申請保護(hù)工作。比如機構(gòu)的LOGO、名號應(yīng)該注冊為商標(biāo)，重要的品牌項目，應(yīng)該提前進(jìn)行品牌規(guī)劃，做好商標(biāo)的檢索。機構(gòu)的網(wǎng)站、出版物，開發(fā)的課件、發(fā)明的產(chǎn)品等等，都應(yīng)該及時申請版權(quán)或者專利。
3.機構(gòu)對內(nèi)和對外的合同中，要明確標(biāo)識知識產(chǎn)權(quán)歸屬的條款，避免以后不必要的麻煩。在此部分中，機構(gòu)的秘密，也應(yīng)該是簽署文件的一部分。
4.網(wǎng)絡(luò)宣傳或內(nèi)部出版物等最好簽署一個“知識共享協(xié)議”，避免出現(xiàn)使用素材、轉(zhuǎn)載文章、搭配圖片等而造成對他人版權(quán)的侵權(quán)事件。
5.有必要時，最好簽署一家專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)顧問服務(wù)機構(gòu)，進(jìn)行專業(yè)、系統(tǒng)、長效的咨詢服務(wù)。(如果出現(xiàn)問題，建議可以找比較有名氣的律所，或者也可以找當(dāng)?shù)氐姆稍行娜プ稍?。?dāng)然也可以找勢成公益知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心，勢成是全國首家公益性質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心，可以提供常年的免費知識產(chǎn)權(quán)法律顧問服務(wù)。)
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