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2014-11-04 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 高文興
起源：
協(xié)會(huì)組織主導(dǎo)慈善
人們從事公益事業(yè)的起源上溯遠(yuǎn)古，古埃及文明提供了有關(guān)慈善與志愿行動(dòng)的第一個(gè)文字記載：在公元前4000年左右的《死者書》(Book of the Dead)中，就有志愿者向饑渴者提供飲食捐助的記載。還有人認(rèn)為中國典籍《禮記》中記載著公元前2000年以前五帝時(shí)期救濟(jì)鰥寡孤獨(dú)者的“制度化”行為，古希伯文書有名曰hesed的“施惠的義務(wù)”，這些捐贈(zèng)是給“上帝與窮人”的?！杜f約》把它稱之為“慈悲”，而《新約》則更制度化地稱之為“慈善”。
以上都是從個(gè)人角度出發(fā)，但企業(yè)作為個(gè)體參與公益事業(yè)也并非是新事物。從中世紀(jì)開始，歐洲的教會(huì)就開始資助貧困者和教育事業(yè)。在艱難時(shí)期，由歐洲的行業(yè)協(xié)會(huì)照顧他們的會(huì)員。歐洲更是早在17世紀(jì)就已將稅收用于幫助窮人和病人，盡管很有限。到19世紀(jì)中葉，慈善事業(yè)已大規(guī)模地開展資助教學(xué)、社會(huì)福利和窮人。這些慈善活動(dòng)的資助來自稅金、個(gè)人捐贈(zèng)和給教會(huì)的捐贈(zèng)。在這一歷史階段，總的來說，企業(yè)介入慈善公益活動(dòng)是極為有限的。
阻礙：
司法限制企業(yè)行為
到了19世紀(jì)末，以公司形象介入慈善的案例尚還很少。在19世紀(jì)90年代后期，許多富有的個(gè)人也只是將自己的資金作為捐贈(zèng)。如果他們擁有公司，他們會(huì)把資產(chǎn)分開。而且，在1837年著名的“查爾斯大橋”案件裁定中，法院發(fā)現(xiàn)“公司的行動(dòng)受契約規(guī)定，是有限的，具體的，任何超出許可范圍的行動(dòng)都是被禁止的”，于是，當(dāng)時(shí)的公司不愿使用公司的資金來從事任何與執(zhí)照規(guī)定的經(jīng)營目的無直接關(guān)系的事情。
雖然司法限制了公司的慈善活動(dòng)，在19世紀(jì)末葉由企業(yè)為社會(huì)慈善組織捐贈(zèng)的活動(dòng)還是有所增長。然而，公司的慈善活動(dòng)并非“出于道德考慮”，而往往是資助那些直接為他們員工帶來好處并間接幫助公司的服務(wù)。在許多情況下，公司出資修建位于當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施、圖書館等，其目的僅在于吸引居住在偏僻地區(qū)的工人，而不是為了改善那些被忽略了的社會(huì)角落。
發(fā)展：
社會(huì)呼聲倒逼企業(yè)公益
到了20世紀(jì)初，人們批評(píng)公司規(guī)模太大、權(quán)利太大，有反社會(huì)和反競爭行為?！斗赐欣狗ā贰y行法規(guī)和消費(fèi)者保護(hù)法也都是為了限制公司權(quán)利而在這一時(shí)期被制定。為了改善自身的公共形象，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開始向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)。安德魯·卡內(nèi)基(Andrew Carnegie)建立了資助教育的紐約卡內(nèi)基基金會(huì)、卡內(nèi)基國際和平基金會(huì)、卡內(nèi)基捐贈(zèng)教育基金會(huì)和從事科學(xué)研究的華盛頓卡內(nèi)基研究所;福特基金會(huì)創(chuàng)始人亨利·福特(Henry Ford)建立了家族式項(xiàng)目，滿足員工的娛樂和健康需要。1913年，約翰·洛克菲勒(John Rockefeller)捐贈(zèng)1.83億美元建立了洛克菲勒基金會(huì)。
在此階段，企業(yè)捐贈(zèng)都強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：除了追求利潤，企業(yè)也有社會(huì)責(zé)任。
到了20世紀(jì)五六十年代，美國和歐洲的公司仍在從事小規(guī)模的慈善捐贈(zèng)，但是由于國家在教育和福利方面的作用，“社會(huì)”一詞已或多或少退出有關(guān)公司責(zé)任的討論，而是越來越集中于企業(yè)的內(nèi)部管理問題。諸如，公司如何對(duì)待雇員和消費(fèi)者，20世紀(jì)50年代崛起的消費(fèi)者力量對(duì)70年代環(huán)境問題的關(guān)注足以影響企業(yè)行為，對(duì)企業(yè)公民身份的定義已經(jīng)超越了慈善捐贈(zèng)范疇，社會(huì)參與活動(dòng)也被重新定義了。
成熟：
慈善戰(zhàn)略與企業(yè)密不可分
從上世紀(jì)80年代開始，很多公司的領(lǐng)袖便開始戰(zhàn)略性地把公司與社會(huì)事業(yè)聯(lián)系在一起，并將這一舉動(dòng)視為向消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品與眾不同的佳徑。人們稱公司參與慈善捐贈(zèng)活動(dòng)是“慈善戰(zhàn)略”，這些活動(dòng)反映了高度競爭的環(huán)境。雖然純粹的慈善事業(yè)只援助教育、文化藝術(shù)、健康與社會(huì)服務(wù)、公民和社區(qū)項(xiàng)目，但是企業(yè)發(fā)起的慈善事業(yè)通過與營銷相結(jié)合的活動(dòng)，例如公共關(guān)系、商譽(yù)和政治參與權(quán)使企業(yè)受益，慈善戰(zhàn)略將純粹的慈善事業(yè)與企業(yè)發(fā)起直接或間接地服務(wù)其商業(yè)目標(biāo)的捐贈(zèng)計(jì)劃結(jié)合起來。正所謂，公司的良好形象是通過對(duì)其所在和雇員所居住的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的捐贈(zèng)而樹立起來的。比如，美國的目標(biāo)連鎖店，他們的商品都貼上標(biāo)簽，向消費(fèi)者說明全國各地的目標(biāo)連鎖店“稅前年利潤”的5%都直接捐給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。
與慈善事業(yè)相關(guān)的市場營銷在上世紀(jì)80年代具有很大的市場，它在上世紀(jì)90年代更為流行。它涉及了市場營銷和廣告活動(dòng)，既促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展也有利于社會(huì)問題的解決。按照美國慈善家約翰·馬倫(John Mullen)的說法：“戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)應(yīng)包括在公共關(guān)系計(jì)劃中。”1994年對(duì)463家公司的調(diào)查顯示了最集中的慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域，并且發(fā)現(xiàn)了最常用的捐贈(zèng)方式是資金捐贈(zèng)，其次是實(shí)物捐贈(zèng)和產(chǎn)品捐贈(zèng)。
時(shí)至今日，許多公司都將企業(yè)公民作為企業(yè)發(fā)展的要求。何謂企業(yè)公民呢?英國學(xué)者戴維·羅根(David Logan)認(rèn)為，企業(yè)在業(yè)務(wù)活動(dòng)中被賦予了權(quán)利和義務(wù)，例如公司有處置其財(cái)產(chǎn)的權(quán)利，有為其產(chǎn)品做廣告的權(quán)利，但是同時(shí)，它們必須支付材料供應(yīng)商貨款和工人工資、必須納稅。此外，人們期望它們能夠像公民個(gè)人一樣做些自愿的捐助以維護(hù)它們所處的整個(gè)社會(huì)的福利。
具體來說，對(duì)于企業(yè)公民這個(gè)詞匯，使用者沒有統(tǒng)一的定義。在美國，對(duì)這一詞匯的用法仍流行著歷史的概念——指企業(yè)在其主流活動(dòng)之外的志愿慈善捐贈(zèng)。國際聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)亞太區(qū)副總裁陳達(dá)文總結(jié)了四點(diǎn)：企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)主要部分;企業(yè)是國家的公民之一;企業(yè)有權(quán)利，也有責(zé)任;企業(yè)有責(zé)任為社會(huì)的一般發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
■ 本報(bào)記者 高文興
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