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2014-08-27 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 張木蘭 閆冰
雖然在過(guò)去一段時(shí)間里，“公益眾籌”的概念被炒得火熱，但事實(shí)證明，其實(shí)際效果卻很難令人滿意：通過(guò)公益眾籌獲得的善款金額約占網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)總額的1%。
這一數(shù)據(jù)來(lái)源于8月22日發(fā)布的《中國(guó)公益眾籌研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》中顯示：從籌款的金額來(lái)說(shuō)，公益眾籌成功項(xiàng)目共有164例，籌得善款669萬(wàn)元。同時(shí)，在去年發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)報(bào)告當(dāng)中顯示，全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)超過(guò)了5.2億，所以這個(gè)比例僅占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的1.34%。
廣義的眾籌是指利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，讓中小微企業(yè)家、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示其創(chuàng)意項(xiàng)目，在爭(zhēng)取關(guān)注的同時(shí)，獲得所需要的資金完成融資項(xiàng)目。而公益眾籌則是通過(guò)相同的手法來(lái)達(dá)成公益項(xiàng)目的籌款目的。
公益眾籌的渠道有兩種：一種是通過(guò)綜合類眾籌平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目，另一種是通過(guò)專業(yè)的公益眾籌平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目。報(bào)告中顯示：在164個(gè)成功籌款的公益項(xiàng)目中，有95%是來(lái)自于綜合類的眾籌網(wǎng)站。更具體的數(shù)據(jù)是：在專業(yè)公益眾籌平臺(tái)上發(fā)起的公益眾籌項(xiàng)目共40個(gè)，已成功項(xiàng)目8個(gè)，成功項(xiàng)目募集金額7.8萬(wàn)元;在綜合類眾籌平臺(tái)上發(fā)起的公益眾籌項(xiàng)目共267個(gè)，已成功公益項(xiàng)目共156個(gè)，成功項(xiàng)目募集金額661萬(wàn)元。
我國(guó)首家專業(yè)公益眾籌平臺(tái)于2013年7月正式上線。這個(gè)名為“創(chuàng)意鼓”的網(wǎng)站，先后發(fā)起了21個(gè)項(xiàng)目，目前仍無(wú)成功案例。另外兩家專業(yè)眾籌平臺(tái)“積善之家”和“新公益”分別于2014年3月和2014年4月上線，分別成功項(xiàng)目5個(gè)和3個(gè)。
《報(bào)告》發(fā)布方瑞森德籌款研究中心的高級(jí)咨詢師曹亦蘋(píng)分析：國(guó)內(nèi)專業(yè)的公益眾籌平臺(tái)發(fā)展格局呈現(xiàn)數(shù)量少、知名度低、活躍度低的特點(diǎn)，主要因?yàn)槠脚_(tái)地域性較強(qiáng)，無(wú)法獲得廣泛關(guān)注，“創(chuàng)意鼓”平臺(tái)的所有項(xiàng)目均為深圳本地項(xiàng)目，“積善之家”的項(xiàng)目則大部分來(lái)自成都。另外，平臺(tái)發(fā)起方的資源和運(yùn)營(yíng)能力有限也制約著平臺(tái)發(fā)展。
而針對(duì)公益眾籌本身，曹亦蘋(píng)則認(rèn)為其主要優(yōu)點(diǎn)是降低了公益參與門檻，提高了公眾參與性。但同時(shí)，由于公益眾籌發(fā)起門檻較低，對(duì)發(fā)起人的資格認(rèn)定較寬松，使項(xiàng)目可能存在一定的違約風(fēng)險(xiǎn)。“另外，眾籌平臺(tái)無(wú)法對(duì)公益項(xiàng)目的回報(bào)執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督，雖然有明確的風(fēng)險(xiǎn)提示以及分批將款項(xiàng)撥付給發(fā)起人的機(jī)制，若在項(xiàng)目回報(bào)發(fā)放過(guò)程中出現(xiàn)爭(zhēng)議，眾籌平臺(tái)有免責(zé)的權(quán)利。”曹亦蘋(píng)說(shuō)。
公益可以利用眾籌
眾籌翻譯自英文Crowd Funding，廣義的眾籌是指利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，讓中小微企業(yè)家、藝術(shù)家和個(gè)人對(duì)公眾展示他們的公司、創(chuàng)意或項(xiàng)目，爭(zhēng)取公眾的關(guān)注與支持，進(jìn)而獲得所需要的資金完成融資目標(biāo)。
“公益眾籌則是指公益機(jī)構(gòu)或個(gè)人在回報(bào)眾籌平臺(tái)發(fā)起的公益籌款項(xiàng)目，出資者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資金支持。公益眾籌項(xiàng)目的發(fā)起需符合眾籌平臺(tái)的具體規(guī)則，它跟傳統(tǒng)的金融籌資的區(qū)別就在于它的門檻特別低，而且非常強(qiáng)調(diào)大眾的參與性。”瑞森德籌款研究中心的高級(jí)咨詢師曹亦蘋(píng)介紹。
眾籌運(yùn)營(yíng)模式通常會(huì)需要三方，包括發(fā)起方、出資人和眾籌平臺(tái)。眾籌平臺(tái)在當(dāng)中的角色是項(xiàng)目的發(fā)布平臺(tái)、資金的發(fā)放平臺(tái)，但是不會(huì)承擔(dān)項(xiàng)目的執(zhí)行和監(jiān)督過(guò)程。
眾籌每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有一些自己具體的規(guī)則，通常眾籌規(guī)則是發(fā)起人必須在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到設(shè)定籌款目標(biāo)，如果達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)，所籌集的資金會(huì)退還給出資人，如果達(dá)到目標(biāo)才可以使用這部分資金。眾籌平臺(tái)因?yàn)闆](méi)有辦法進(jìn)行完全的監(jiān)督，所以會(huì)在平臺(tái)上有一個(gè)免責(zé)聲明，也就是不承擔(dān)回報(bào)發(fā)放和項(xiàng)目執(zhí)行的責(zé)任。
曹亦蘋(píng)介紹，目前的眾籌大概有四種類型，債券眾籌是還本付息的方式;股權(quán)眾籌是出資人對(duì)錢有很好的預(yù)期，希望得到一定的分紅;回報(bào)眾籌是出資人不關(guān)注資金的回報(bào)，而且對(duì)項(xiàng)目和產(chǎn)品的理念非常感興趣;捐贈(zèng)眾籌就是無(wú)償性的捐贈(zèng)。
“債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌項(xiàng)目，吸引出資者的原因在于獲得資金回報(bào)，每個(gè)項(xiàng)目的平均籌款額較高。而回報(bào)眾籌和捐贈(zèng)眾籌項(xiàng)目，吸引出資者的原因在于對(duì)該項(xiàng)目理念的認(rèn)同，甚至是個(gè)人的價(jià)值觀的共鳴，每個(gè)項(xiàng)目的平均籌款額較低。”曹亦蘋(píng)說(shuō)。
所以，為什么會(huì)把公益眾籌定義為在回報(bào)眾籌平臺(tái)上發(fā)起的公益項(xiàng)目?“就是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)公益項(xiàng)目可以依托三種眾籌類型，第一種是債券眾籌，但是對(duì)大部分公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)這種模式是不可復(fù)制。第二種模式是捐贈(zèng)眾籌，這種模式是大家用得比較多的，但是它的范圍非常寬泛，像網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的概念，而回報(bào)眾籌更具可操作性。通常一個(gè)項(xiàng)目會(huì)設(shè)計(jì)幾種不同的捐贈(zèng)選擇，小額捐贈(zèng)是純粹的捐贈(zèng)行為，大額的捐贈(zèng)會(huì)附帶一些實(shí)物的回報(bào)。”
公益眾籌需要商業(yè)思維
公益眾籌和商業(yè)眾籌的區(qū)別，從兩個(gè)方面可以分析，首先發(fā)起項(xiàng)目的目的，商業(yè)眾籌是為了獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)，公益眾籌主要是為了解決社會(huì)問(wèn)題。從項(xiàng)目回報(bào)這個(gè)角度來(lái)分析，商業(yè)眾籌回報(bào)是具有商業(yè)價(jià)值的，公益眾籌是純捐贈(zèng)行為，有些是產(chǎn)品周邊的回報(bào)，但是它的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它捐贈(zèng)的定價(jià)，所以中間溢價(jià)部分是有捐贈(zèng)屬性的。
盡管如此，公益眾籌和商業(yè)眾籌也是有非常緊密的聯(lián)系點(diǎn)。
“首先可以用商業(yè)的思維來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在眾籌平臺(tái)上發(fā)起的眾籌項(xiàng)目目標(biāo)的受眾并不是傳統(tǒng)熱衷于公益的人士，而是喜歡在平臺(tái)上關(guān)注非常有創(chuàng)意的項(xiàng)目的年輕人，所以我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候傳播點(diǎn)不能用眼淚指數(shù)，更多是要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的吸引力和項(xiàng)目設(shè)計(jì)的新穎度上來(lái)吸引公眾。”曹亦蘋(píng)強(qiáng)調(diào)，需要用商業(yè)思維進(jìn)行產(chǎn)品的展示和傳播。
目前，在專業(yè)以及綜合類的公益眾籌平臺(tái)一共有164個(gè)成功的公益項(xiàng)目，95%是來(lái)自于綜合類的眾籌網(wǎng)站。從籌款的金額來(lái)說(shuō)，超過(guò)669萬(wàn)元。在去年發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)報(bào)告當(dāng)中顯示網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)超過(guò)了5.2億，所以眾籌比例約占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的1%。
當(dāng)公益遇到眾籌，優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。
曹亦蘋(píng)分析，它可以為個(gè)人發(fā)起公益項(xiàng)目提供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)很多年輕人有趣大膽的公益夢(mèng)想，另一方面也降低了公益機(jī)構(gòu)募資的門檻。同時(shí)，眾籌對(duì)公益機(jī)構(gòu)的能力有提升作用，特別是有商業(yè)背景的綜合類的眾籌平臺(tái)，對(duì)項(xiàng)目的篩選和指導(dǎo)可以用商業(yè)思維提出有效的建議。另外，在眾籌平臺(tái)上對(duì)信息披露的充分性有比較高的要求，所以可以推動(dòng)公益行業(yè)的透明、規(guī)范。
但同時(shí)，公益眾籌也面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)。“因?yàn)楸娀I平臺(tái)也會(huì)有對(duì)自己的保護(hù)，比如免責(zé)條款和風(fēng)險(xiǎn)提示。所以在項(xiàng)目回報(bào)執(zhí)行當(dāng)中會(huì)有一些爭(zhēng)議，這些爭(zhēng)議平臺(tái)是沒(méi)有辦法得到有效保證的。雖然會(huì)先期撥付70%的資金給公益機(jī)構(gòu)，但是30%是作為風(fēng)險(xiǎn)保證金，已經(jīng)撥付的資金是沒(méi)有辦法追討回來(lái)的。”曹亦蘋(píng)說(shuō)，公益眾籌對(duì)個(gè)人和草根機(jī)構(gòu)是開(kāi)放的，也是有成本的，如果前期花了非常多的精力但是沒(méi)有達(dá)到籌資目標(biāo)的話，成本是無(wú)法回來(lái)的。
“所以，項(xiàng)目的創(chuàng)新、籌款產(chǎn)品的吸引力以及社交媒體的運(yùn)用能力，成為眾籌當(dāng)中至關(guān)重要的三個(gè)因素。”曹亦蘋(píng)說(shuō)。
■ 公益時(shí)報(bào)記者 張木蘭 閆冰
觀點(diǎn)一
中國(guó)扶貧基金會(huì)王毅：
以眾籌方式分享公募資格支持民間NGO
先舉一個(gè)例子，我們的項(xiàng)目合作部主要工作是在蘆山地震災(zāi)區(qū)支持NGO發(fā)展。在去年發(fā)生地震后，6月的蘆山開(kāi)始進(jìn)入雨季，當(dāng)時(shí)有一個(gè)組織叫成都心家園社會(huì)服務(wù)中心，主任張小紅在微信朋友圈說(shuō)：“我們的工人沒(méi)有地方住，沒(méi)有板房，大家能不能幫我弄點(diǎn)錢，就想蓋點(diǎn)板房。”我看到這個(gè)信息后幫助她發(fā)起了一個(gè)非常小的項(xiàng)目，從6月23日晚上10點(diǎn)半開(kāi)始，截止到第二天中午12點(diǎn)半，認(rèn)捐6716元，實(shí)際到賬是6516元。
后來(lái)我們就發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈是一個(gè)很強(qiáng)大的關(guān)系圈，在這個(gè)圈里都是和你有密切關(guān)系的人，你的項(xiàng)目一旦得到了發(fā)起人和倡導(dǎo)人的推廣以后，大家可以以很快的速度籌到錢。
在2013年9月底網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是6.04億，互聯(lián)網(wǎng)用戶是8.28億，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋我國(guó)所有縣級(jí)以上城市和超過(guò)99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在整個(gè)社會(huì)價(jià)值規(guī)律和游戲規(guī)則都被顛覆的過(guò)程中，公益行業(yè)也不可能淘汰，這不是一種籌款方式的改變，而是一種思維方式的改變。哪個(gè)機(jī)構(gòu)離變革更近，哪個(gè)機(jī)構(gòu)就更有未來(lái)。
過(guò)去三年社會(huì)網(wǎng)絡(luò)捐助總額從2011年的500萬(wàn)元，增加到2013年的2個(gè)億。2014年魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后，中國(guó)扶貧基金會(huì)第一時(shí)間開(kāi)通了騰訊微信、樂(lè)捐、支付寶錢包等渠道，這里有一個(gè)明顯的特征就是第三方支付和移動(dòng)終端的結(jié)合受到青睞，通過(guò)手機(jī)端捐贈(zèng)占捐贈(zèng)總額的近80%，大眾已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)支付，慢慢脫離了電腦。
中國(guó)即將面臨中小型民間組織開(kāi)放注冊(cè)的時(shí)代，但是即使擁有了身份，短期之內(nèi)也無(wú)法獲得公募資質(zhì)。而數(shù)量激增的中小型組織，將面臨著組織、管理、資金影響力等多方位的挑戰(zhàn)。一位老師說(shuō)：“作為公募型基金會(huì)，能不能把公募資格拿出來(lái)為草根做貢獻(xiàn)，將決定公募基金會(huì)最后的價(jià)值有多大。”
公募資格怎么拿出來(lái)?我們做了一個(gè)小小的探索，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)端我們采用了眾籌的思想，同時(shí)提供公募的服務(wù)?，F(xiàn)在我們跟騰訊做了一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是為民間公益發(fā)起人提供公募籌款服務(wù)的平臺(tái)，其中有給村子打井的、有給小朋友上攝影課的各種項(xiàng)目。扶貧基金會(huì)變成了一個(gè)全領(lǐng)域的服務(wù)平臺(tái)，像環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)等領(lǐng)域，以前基金會(huì)根本沒(méi)有做過(guò)，但是現(xiàn)在變成了一個(gè)服務(wù)員，為最能做這種項(xiàng)目的人提供籌款服務(wù)。
你要想做公益，無(wú)論你是法人也好，法人機(jī)構(gòu)也好，個(gè)體也好，只要擁有這些特征，你就可以和我們一起發(fā)起一次公眾的籌款，當(dāng)然一定要把款項(xiàng)用于項(xiàng)目的執(zhí)行，因?yàn)槲覀兎?wù)的一部分就是評(píng)估，了解你的情況、協(xié)助你上線、幫助你推廣，最后是評(píng)估監(jiān)督項(xiàng)目。
目前從年初到現(xiàn)在一共有95個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)，上線71個(gè)，有46個(gè)項(xiàng)目籌滿資金，一共227.45萬(wàn)元。很多人說(shuō)人人公益是什么，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的秘密，其實(shí)每個(gè)圈子有每個(gè)圈子的玩法。比如當(dāng)媒體圈為某一個(gè)記者籌款的時(shí)候，他的圈子已經(jīng)足夠籌到他的錢，沒(méi)有必要把他的故事再搬上中央電視臺(tái)了。
6月24日，我們看到一條消息，綿陽(yáng)有一個(gè)抗震救災(zāi)的老兵突然燒傷，這個(gè)項(xiàng)目并不是我們發(fā)起的，當(dāng)時(shí)綿陽(yáng)一些組織找到我們希望能幫助他們籌款，我們接受這個(gè)請(qǐng)求啟動(dòng)了救助。6月25日，社會(huì)組織到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了核實(shí)，25號(hào)中午我們就確立發(fā)起這個(gè)項(xiàng)目，發(fā)起單位是他們這些青年志愿者服務(wù)中心。25號(hào)5點(diǎn)多這個(gè)項(xiàng)目就正式上線籌款，剛開(kāi)始籌的時(shí)候金額是200元，當(dāng)時(shí)我也很著急就自己捐了100元，到了晚上12點(diǎn)是11萬(wàn)，第二天早上是22萬(wàn)，簡(jiǎn)直太震驚了。這時(shí)候迅速在我周圍朋友的社交圈中進(jìn)行迅速傳播，但是26號(hào)夜里老兵不幸去世，26號(hào)上午一共籌款是234968.48元。他去世之后，扶貧基金會(huì)還做了四個(gè)動(dòng)作，正是這四個(gè)動(dòng)作確保了款項(xiàng)的安全，就是迅速關(guān)閉捐款通道，然后派人員到醫(yī)院溝通、進(jìn)行家屬心理?yè)嵛浚瑫r(shí)向社會(huì)發(fā)布公告，確保了項(xiàng)目資金合理運(yùn)用。
在眾籌這個(gè)圈子里，我們不再是一個(gè)旁觀者，我們是行動(dòng)者，也可以是發(fā)起者。
觀點(diǎn)二
中國(guó)社科院民間組織與公共治理研究中心王世強(qiáng)：
企業(yè)的公益性眾籌 籌什么
眾籌概念一時(shí)興起，并很快從商業(yè)領(lǐng)域延伸到公益圈，“眾籌公益”隨之出現(xiàn)，指NGO組織或者個(gè)人將想要完成的公益項(xiàng)目展示在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)向網(wǎng)民籌集資金來(lái)完成項(xiàng)目目標(biāo)。
那么企業(yè)能不能以眾籌方式開(kāi)展公益活動(dòng)呢?如果可以，企業(yè)籌集的是什么?顯然企業(yè)并不需要向網(wǎng)民籌集資金。其實(shí)企業(yè)可以通過(guò)眾籌的方式做公益，而且“這種方式有利于增加企業(yè)與公眾之間的互動(dòng)，增強(qiáng)公眾參與的積極性”。
分析騰訊推出的“為盲胞讀書(shū)”這款公益產(chǎn)品，可以看出其具備了眾籌的三要素，即發(fā)起人、跟投人和平臺(tái)。騰訊作為發(fā)起人，發(fā)起“為盲胞讀書(shū)”的項(xiàng)目，微信用戶作為跟投人捐獻(xiàn)自己的聲音，而微信作為項(xiàng)目實(shí)施的平臺(tái)。其實(shí)這種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接企業(yè)、公眾和受助人群的公益模式已經(jīng)被很多企業(yè)采用。
依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展社會(huì)化、眾籌化公益行動(dòng)是對(duì)傳統(tǒng)公益模式的巨大變革，這種方式能更好地協(xié)調(diào)公益行為與商業(yè)目標(biāo)之間的關(guān)系。但是與眾籌不同的是，企業(yè)作為項(xiàng)目發(fā)起方籌集的不是資金，而是“關(guān)注度”，因此從嚴(yán)格意義上來(lái)講這種項(xiàng)目并不算眾籌，這幾種模式還是企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公益營(yíng)銷的一些具體方式。
例如，新希望乳業(yè)通過(guò)企業(yè)官方微博以及企業(yè)員工個(gè)人微博發(fā)起了“你點(diǎn)1個(gè)贊，我捐1元錢，為300名孤兒籌專屬體檢”的活動(dòng)。該活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，即受到了人們的廣泛關(guān)注，短短兩天就收到了近8500個(gè)贊。這也意味著有8500人知曉了新希望乳業(yè)的這次捐助活動(dòng)。在微博上出現(xiàn)的由企業(yè)發(fā)起的所謂“品牌捐”活動(dòng)都是這種形式。
觀點(diǎn)三
CSR環(huán)球網(wǎng)陸敏君：
除了籌錢 眾籌還能做什么
眾籌未必只是籌錢，籌貢獻(xiàn)、籌資源、籌技能等都可以作為很好的公眾連接點(diǎn)。對(duì)于一些本身?yè)碛泻Ａ坑脩?、有新技術(shù)可借力的企業(yè)比如百度、阿里巴巴、騰訊來(lái)說(shuō)，“眾籌公益”的確是一個(gè)不錯(cuò)的倡導(dǎo)人人公益的方式。
企業(yè)要在公益行動(dòng)上建立好的公眾連接點(diǎn)，需要注意以下幾點(diǎn)：
第一，公益項(xiàng)目要與企業(yè)自身核心能力相關(guān)。例如，健康產(chǎn)品企業(yè)倡導(dǎo)健康運(yùn)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、汽車企業(yè)關(guān)注道路交通安全等等，這樣公眾在參與時(shí)比較容易與企業(yè)之間建立信任，企業(yè)在持續(xù)投入資源上也會(huì)比較充裕。
第二，項(xiàng)目在對(duì)外發(fā)出倡議時(shí)，要先在企業(yè)內(nèi)部完成多輪的溝通和倡導(dǎo)。因?yàn)?，真正持續(xù)的企業(yè)公益行為最耗費(fèi)的不是資金，而是人力的長(zhǎng)期投入，如果企業(yè)上下層級(jí)之間沒(méi)有緊密溝通和配合，從管理層到員工沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，那么勢(shì)必會(huì)影響后期項(xiàng)目的順利推進(jìn)。
第三，對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行外部宣傳時(shí)，還是應(yīng)該著眼在項(xiàng)目所解決的社會(huì)問(wèn)題本身，讓公眾關(guān)注到品牌在其中的價(jià)值，而不是生硬地反復(fù)強(qiáng)調(diào)“品牌支持了誰(shuí)、幫助了誰(shuí)”。
例如，如果項(xiàng)目推動(dòng)的是特殊兒童融入社會(huì)，那么外部倡導(dǎo)的著眼點(diǎn)就不應(yīng)該是品牌做了哪些好事，而應(yīng)該從設(shè)計(jì)一開(kāi)始就鼓勵(lì)社會(huì)公眾關(guān)注這個(gè)群體，并通過(guò)敘述、分享更多的特殊兒童故事，讓傳播自然而然地發(fā)生。
在社交媒體時(shí)代，“公益營(yíng)銷”是一個(gè)敏感詞，以營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)的公益會(huì)遭受公眾質(zhì)疑，而以解決社會(huì)問(wèn)題為目的的可持續(xù)的企業(yè)公益行為能夠得到認(rèn)可，也一定會(huì)為企業(yè)品牌帶來(lái)更好的美譽(yù)度。
(閆冰/整理)
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