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2014-08-27 來源 :公益時報??作者 : 張木蘭 閆冰
雖然在過去一段時間里，“公益眾籌”的概念被炒得火熱，但事實證明，其實際效果卻很難令人滿意：通過公益眾籌獲得的善款金額約占網(wǎng)絡(luò)捐贈總額的1%。
這一數(shù)據(jù)來源于8月22日發(fā)布的《中國公益眾籌研究報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗分酗@示：從籌款的金額來說，公益眾籌成功項目共有164例，籌得善款669萬元。同時，在去年發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)捐贈報告當(dāng)中顯示，全國的網(wǎng)絡(luò)捐贈超過了5.2億，所以這個比例僅占到整個網(wǎng)絡(luò)捐贈的1.34%。
廣義的眾籌是指利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，讓中小微企業(yè)家、藝術(shù)家或個人對公眾展示其創(chuàng)意項目，在爭取關(guān)注的同時，獲得所需要的資金完成融資項目。而公益眾籌則是通過相同的手法來達成公益項目的籌款目的。
公益眾籌的渠道有兩種：一種是通過綜合類眾籌平臺發(fā)起項目，另一種是通過專業(yè)的公益眾籌平臺發(fā)起項目。報告中顯示：在164個成功籌款的公益項目中，有95%是來自于綜合類的眾籌網(wǎng)站。更具體的數(shù)據(jù)是：在專業(yè)公益眾籌平臺上發(fā)起的公益眾籌項目共40個，已成功項目8個，成功項目募集金額7.8萬元;在綜合類眾籌平臺上發(fā)起的公益眾籌項目共267個，已成功公益項目共156個，成功項目募集金額661萬元。
我國首家專業(yè)公益眾籌平臺于2013年7月正式上線。這個名為“創(chuàng)意鼓”的網(wǎng)站，先后發(fā)起了21個項目，目前仍無成功案例。另外兩家專業(yè)眾籌平臺“積善之家”和“新公益”分別于2014年3月和2014年4月上線，分別成功項目5個和3個。
《報告》發(fā)布方瑞森德籌款研究中心的高級咨詢師曹亦蘋分析：國內(nèi)專業(yè)的公益眾籌平臺發(fā)展格局呈現(xiàn)數(shù)量少、知名度低、活躍度低的特點，主要因為平臺地域性較強，無法獲得廣泛關(guān)注，“創(chuàng)意鼓”平臺的所有項目均為深圳本地項目，“積善之家”的項目則大部分來自成都。另外，平臺發(fā)起方的資源和運營能力有限也制約著平臺發(fā)展。
而針對公益眾籌本身，曹亦蘋則認為其主要優(yōu)點是降低了公益參與門檻，提高了公眾參與性。但同時，由于公益眾籌發(fā)起門檻較低，對發(fā)起人的資格認定較寬松，使項目可能存在一定的違約風(fēng)險。“另外，眾籌平臺無法對公益項目的回報執(zhí)行進行監(jiān)督，雖然有明確的風(fēng)險提示以及分批將款項撥付給發(fā)起人的機制，若在項目回報發(fā)放過程中出現(xiàn)爭議，眾籌平臺有免責(zé)的權(quán)利。”曹亦蘋說。
公益可以利用眾籌
眾籌翻譯自英文Crowd Funding，廣義的眾籌是指利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，讓中小微企業(yè)家、藝術(shù)家和個人對公眾展示他們的公司、創(chuàng)意或項目，爭取公眾的關(guān)注與支持，進而獲得所需要的資金完成融資目標(biāo)。
“公益眾籌則是指公益機構(gòu)或個人在回報眾籌平臺發(fā)起的公益籌款項目，出資者對項目進行資金支持。公益眾籌項目的發(fā)起需符合眾籌平臺的具體規(guī)則，它跟傳統(tǒng)的金融籌資的區(qū)別就在于它的門檻特別低，而且非常強調(diào)大眾的參與性。”瑞森德籌款研究中心的高級咨詢師曹亦蘋介紹。
眾籌運營模式通常會需要三方，包括發(fā)起方、出資人和眾籌平臺。眾籌平臺在當(dāng)中的角色是項目的發(fā)布平臺、資金的發(fā)放平臺，但是不會承擔(dān)項目的執(zhí)行和監(jiān)督過程。
眾籌每個平臺都會有一些自己具體的規(guī)則，通常眾籌規(guī)則是發(fā)起人必須在預(yù)定的時間內(nèi)達到設(shè)定籌款目標(biāo)，如果達不到這個目標(biāo)，所籌集的資金會退還給出資人，如果達到目標(biāo)才可以使用這部分資金。眾籌平臺因為沒有辦法進行完全的監(jiān)督，所以會在平臺上有一個免責(zé)聲明，也就是不承擔(dān)回報發(fā)放和項目執(zhí)行的責(zé)任。
曹亦蘋介紹，目前的眾籌大概有四種類型，債券眾籌是還本付息的方式;股權(quán)眾籌是出資人對錢有很好的預(yù)期，希望得到一定的分紅;回報眾籌是出資人不關(guān)注資金的回報，而且對項目和產(chǎn)品的理念非常感興趣;捐贈眾籌就是無償性的捐贈。
“債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌項目，吸引出資者的原因在于獲得資金回報，每個項目的平均籌款額較高。而回報眾籌和捐贈眾籌項目，吸引出資者的原因在于對該項目理念的認同，甚至是個人的價值觀的共鳴，每個項目的平均籌款額較低。”曹亦蘋說。
所以，為什么會把公益眾籌定義為在回報眾籌平臺上發(fā)起的公益項目?“就是因為我們發(fā)現(xiàn)公益項目可以依托三種眾籌類型，第一種是債券眾籌，但是對大部分公益機構(gòu)來說這種模式是不可復(fù)制。第二種模式是捐贈眾籌，這種模式是大家用得比較多的，但是它的范圍非常寬泛，像網(wǎng)絡(luò)捐贈的概念，而回報眾籌更具可操作性。通常一個項目會設(shè)計幾種不同的捐贈選擇，小額捐贈是純粹的捐贈行為，大額的捐贈會附帶一些實物的回報。”
公益眾籌需要商業(yè)思維
公益眾籌和商業(yè)眾籌的區(qū)別，從兩個方面可以分析，首先發(fā)起項目的目的，商業(yè)眾籌是為了獲取經(jīng)濟回報，公益眾籌主要是為了解決社會問題。從項目回報這個角度來分析，商業(yè)眾籌回報是具有商業(yè)價值的，公益眾籌是純捐贈行為，有些是產(chǎn)品周邊的回報，但是它的商業(yè)價值遠遠低于它捐贈的定價，所以中間溢價部分是有捐贈屬性的。
盡管如此，公益眾籌和商業(yè)眾籌也是有非常緊密的聯(lián)系點。
“首先可以用商業(yè)的思維來進行產(chǎn)品的設(shè)計。因為我們認為在眾籌平臺上發(fā)起的眾籌項目目標(biāo)的受眾并不是傳統(tǒng)熱衷于公益的人士，而是喜歡在平臺上關(guān)注非常有創(chuàng)意的項目的年輕人，所以我們在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候傳播點不能用眼淚指數(shù)，更多是要在產(chǎn)品設(shè)計的吸引力和項目設(shè)計的新穎度上來吸引公眾。”曹亦蘋強調(diào)，需要用商業(yè)思維進行產(chǎn)品的展示和傳播。
目前，在專業(yè)以及綜合類的公益眾籌平臺一共有164個成功的公益項目，95%是來自于綜合類的眾籌網(wǎng)站。從籌款的金額來說，超過669萬元。在去年發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)捐贈報告當(dāng)中顯示網(wǎng)絡(luò)捐贈超過了5.2億，所以眾籌比例約占到整個網(wǎng)絡(luò)捐贈的1%。
當(dāng)公益遇到眾籌，優(yōu)點是顯而易見的。
曹亦蘋分析，它可以為個人發(fā)起公益項目提供平臺，實現(xiàn)很多年輕人有趣大膽的公益夢想，另一方面也降低了公益機構(gòu)募資的門檻。同時，眾籌對公益機構(gòu)的能力有提升作用，特別是有商業(yè)背景的綜合類的眾籌平臺，對項目的篩選和指導(dǎo)可以用商業(yè)思維提出有效的建議。另外，在眾籌平臺上對信息披露的充分性有比較高的要求，所以可以推動公益行業(yè)的透明、規(guī)范。
但同時，公益眾籌也面臨獨特的挑戰(zhàn)。“因為眾籌平臺也會有對自己的保護，比如免責(zé)條款和風(fēng)險提示。所以在項目回報執(zhí)行當(dāng)中會有一些爭議，這些爭議平臺是沒有辦法得到有效保證的。雖然會先期撥付70%的資金給公益機構(gòu)，但是30%是作為風(fēng)險保證金，已經(jīng)撥付的資金是沒有辦法追討回來的。”曹亦蘋說，公益眾籌對個人和草根機構(gòu)是開放的，也是有成本的，如果前期花了非常多的精力但是沒有達到籌資目標(biāo)的話，成本是無法回來的。
“所以，項目的創(chuàng)新、籌款產(chǎn)品的吸引力以及社交媒體的運用能力，成為眾籌當(dāng)中至關(guān)重要的三個因素。”曹亦蘋說。
■ 公益時報記者 張木蘭 閆冰
觀點一
中國扶貧基金會王毅：
以眾籌方式分享公募資格支持民間NGO
先舉一個例子，我們的項目合作部主要工作是在蘆山地震災(zāi)區(qū)支持NGO發(fā)展。在去年發(fā)生地震后，6月的蘆山開始進入雨季，當(dāng)時有一個組織叫成都心家園社會服務(wù)中心，主任張小紅在微信朋友圈說：“我們的工人沒有地方住，沒有板房，大家能不能幫我弄點錢，就想蓋點板房。”我看到這個信息后幫助她發(fā)起了一個非常小的項目，從6月23日晚上10點半開始，截止到第二天中午12點半，認捐6716元，實際到賬是6516元。
后來我們就發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈是一個很強大的關(guān)系圈，在這個圈里都是和你有密切關(guān)系的人，你的項目一旦得到了發(fā)起人和倡導(dǎo)人的推廣以后，大家可以以很快的速度籌到錢。
在2013年9月底網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是6.04億，互聯(lián)網(wǎng)用戶是8.28億，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋我國所有縣級以上城市和超過99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在整個社會價值規(guī)律和游戲規(guī)則都被顛覆的過程中，公益行業(yè)也不可能淘汰，這不是一種籌款方式的改變，而是一種思維方式的改變。哪個機構(gòu)離變革更近，哪個機構(gòu)就更有未來。
過去三年社會網(wǎng)絡(luò)捐助總額從2011年的500萬元，增加到2013年的2個億。2014年魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后，中國扶貧基金會第一時間開通了騰訊微信、樂捐、支付寶錢包等渠道，這里有一個明顯的特征就是第三方支付和移動終端的結(jié)合受到青睞，通過手機端捐贈占捐贈總額的近80%，大眾已經(jīng)習(xí)慣用手機支付，慢慢脫離了電腦。
中國即將面臨中小型民間組織開放注冊的時代，但是即使擁有了身份，短期之內(nèi)也無法獲得公募資質(zhì)。而數(shù)量激增的中小型組織，將面臨著組織、管理、資金影響力等多方位的挑戰(zhàn)。一位老師說：“作為公募型基金會，能不能把公募資格拿出來為草根做貢獻，將決定公募基金會最后的價值有多大。”
公募資格怎么拿出來?我們做了一個小小的探索，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)端我們采用了眾籌的思想，同時提供公募的服務(wù)?，F(xiàn)在我們跟騰訊做了一個平臺，這個平臺是為民間公益發(fā)起人提供公募籌款服務(wù)的平臺，其中有給村子打井的、有給小朋友上攝影課的各種項目。扶貧基金會變成了一個全領(lǐng)域的服務(wù)平臺，像環(huán)保、動物保護等領(lǐng)域，以前基金會根本沒有做過，但是現(xiàn)在變成了一個服務(wù)員，為最能做這種項目的人提供籌款服務(wù)。
你要想做公益，無論你是法人也好，法人機構(gòu)也好，個體也好，只要擁有這些特征，你就可以和我們一起發(fā)起一次公眾的籌款，當(dāng)然一定要把款項用于項目的執(zhí)行，因為我們服務(wù)的一部分就是評估，了解你的情況、協(xié)助你上線、幫助你推廣，最后是評估監(jiān)督項目。
目前從年初到現(xiàn)在一共有95個項目申請，上線71個，有46個項目籌滿資金，一共227.45萬元。很多人說人人公益是什么，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的秘密，其實每個圈子有每個圈子的玩法。比如當(dāng)媒體圈為某一個記者籌款的時候，他的圈子已經(jīng)足夠籌到他的錢，沒有必要把他的故事再搬上中央電視臺了。
6月24日，我們看到一條消息，綿陽有一個抗震救災(zāi)的老兵突然燒傷，這個項目并不是我們發(fā)起的，當(dāng)時綿陽一些組織找到我們希望能幫助他們籌款，我們接受這個請求啟動了救助。6月25日，社會組織到當(dāng)?shù)剡M行了核實，25號中午我們就確立發(fā)起這個項目，發(fā)起單位是他們這些青年志愿者服務(wù)中心。25號5點多這個項目就正式上線籌款，剛開始籌的時候金額是200元，當(dāng)時我也很著急就自己捐了100元，到了晚上12點是11萬，第二天早上是22萬，簡直太震驚了。這時候迅速在我周圍朋友的社交圈中進行迅速傳播，但是26號夜里老兵不幸去世，26號上午一共籌款是234968.48元。他去世之后，扶貧基金會還做了四個動作，正是這四個動作確保了款項的安全，就是迅速關(guān)閉捐款通道，然后派人員到醫(yī)院溝通、進行家屬心理撫慰，同時向社會發(fā)布公告，確保了項目資金合理運用。
在眾籌這個圈子里，我們不再是一個旁觀者，我們是行動者，也可以是發(fā)起者。
觀點二
中國社科院民間組織與公共治理研究中心王世強：
企業(yè)的公益性眾籌 籌什么
眾籌概念一時興起，并很快從商業(yè)領(lǐng)域延伸到公益圈，“眾籌公益”隨之出現(xiàn)，指NGO組織或者個人將想要完成的公益項目展示在互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過向網(wǎng)民籌集資金來完成項目目標(biāo)。
那么企業(yè)能不能以眾籌方式開展公益活動呢?如果可以，企業(yè)籌集的是什么?顯然企業(yè)并不需要向網(wǎng)民籌集資金。其實企業(yè)可以通過眾籌的方式做公益，而且“這種方式有利于增加企業(yè)與公眾之間的互動，增強公眾參與的積極性”。
分析騰訊推出的“為盲胞讀書”這款公益產(chǎn)品，可以看出其具備了眾籌的三要素，即發(fā)起人、跟投人和平臺。騰訊作為發(fā)起人，發(fā)起“為盲胞讀書”的項目，微信用戶作為跟投人捐獻自己的聲音，而微信作為項目實施的平臺。其實這種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，連接企業(yè)、公眾和受助人群的公益模式已經(jīng)被很多企業(yè)采用。
依靠移動互聯(lián)網(wǎng)開展社會化、眾籌化公益行動是對傳統(tǒng)公益模式的巨大變革，這種方式能更好地協(xié)調(diào)公益行為與商業(yè)目標(biāo)之間的關(guān)系。但是與眾籌不同的是，企業(yè)作為項目發(fā)起方籌集的不是資金，而是“關(guān)注度”，因此從嚴格意義上來講這種項目并不算眾籌，這幾種模式還是企業(yè)社會責(zé)任和公益營銷的一些具體方式。
例如，新希望乳業(yè)通過企業(yè)官方微博以及企業(yè)員工個人微博發(fā)起了“你點1個贊，我捐1元錢，為300名孤兒籌專屬體檢”的活動。該活動一經(jīng)發(fā)起，即受到了人們的廣泛關(guān)注，短短兩天就收到了近8500個贊。這也意味著有8500人知曉了新希望乳業(yè)的這次捐助活動。在微博上出現(xiàn)的由企業(yè)發(fā)起的所謂“品牌捐”活動都是這種形式。
觀點三
CSR環(huán)球網(wǎng)陸敏君：
除了籌錢 眾籌還能做什么
眾籌未必只是籌錢，籌貢獻、籌資源、籌技能等都可以作為很好的公眾連接點。對于一些本身擁有海量用戶、有新技術(shù)可借力的企業(yè)比如百度、阿里巴巴、騰訊來說，“眾籌公益”的確是一個不錯的倡導(dǎo)人人公益的方式。
企業(yè)要在公益行動上建立好的公眾連接點，需要注意以下幾點：
第一，公益項目要與企業(yè)自身核心能力相關(guān)。例如，健康產(chǎn)品企業(yè)倡導(dǎo)健康運動、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身平臺優(yōu)勢、汽車企業(yè)關(guān)注道路交通安全等等，這樣公眾在參與時比較容易與企業(yè)之間建立信任，企業(yè)在持續(xù)投入資源上也會比較充裕。
第二，項目在對外發(fā)出倡議時，要先在企業(yè)內(nèi)部完成多輪的溝通和倡導(dǎo)。因為，真正持續(xù)的企業(yè)公益行為最耗費的不是資金，而是人力的長期投入，如果企業(yè)上下層級之間沒有緊密溝通和配合，從管理層到員工沒有達成共識，那么勢必會影響后期項目的順利推進。
第三，對公益項目進行外部宣傳時，還是應(yīng)該著眼在項目所解決的社會問題本身，讓公眾關(guān)注到品牌在其中的價值，而不是生硬地反復(fù)強調(diào)“品牌支持了誰、幫助了誰”。
例如，如果項目推動的是特殊兒童融入社會，那么外部倡導(dǎo)的著眼點就不應(yīng)該是品牌做了哪些好事，而應(yīng)該從設(shè)計一開始就鼓勵社會公眾關(guān)注這個群體，并通過敘述、分享更多的特殊兒童故事，讓傳播自然而然地發(fā)生。
在社交媒體時代，“公益營銷”是一個敏感詞，以營銷為出發(fā)點的公益會遭受公眾質(zhì)疑，而以解決社會問題為目的的可持續(xù)的企業(yè)公益行為能夠得到認可，也一定會為企業(yè)品牌帶來更好的美譽度。
(閆冰/整理)
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