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2019-07-23 來源 :公益時報??作者 : 王勇
活動主海報■ 本報記者 王勇
兩周時間，80多位明星大咖參與，7000萬+微博閱讀量及12.4萬互動討論，兩次登上微博熱搜榜第三名，央視等多家媒體進(jìn)行報道，19萬人次捐款，包括月捐在內(nèi)，整體籌款金額200多萬元——這是剛剛結(jié)束的“假裝吃大餐”活動交出的成績單。
自2014年冰桶挑戰(zhàn)之后，能夠達(dá)到如此成績的公益?zhèn)鞑コ珜?dǎo)活動并不多見。“假裝吃大餐”活動是如何做到的呢?這其中又有哪些經(jīng)驗教訓(xùn)可以為公益組織借鑒呢?
什么是“假裝吃大餐”
6月24日至7月7日期間，中國兒童少年基金會和安利公益基金會共同開啟#假裝吃大餐#公益活動。活動通過售賣以貧困兒童日常餐食為參照制作的公益體驗餐，助力中國貧困地區(qū)3-5歲兒童改善營養(yǎng)不良的狀況。
活動期間公益餐售賣所得的餐費(fèi)100%捐出，用于支持“為5加油——學(xué)前兒童營養(yǎng)改善計劃”，參與者也可以直接為項目進(jìn)行捐款。
一次倡導(dǎo)關(guān)注貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)不良的活動為什么會采用“假裝吃大餐”的方式呢?
“其實‘假裝吃大餐’的想法去年就有了，我們?yōu)檫@個活動策劃了近一年的時間。”安利公益基金會理事長彭翔表示，基金會在多年對貧困地區(qū)兒童的捐助和幫扶活動中發(fā)現(xiàn)，眾多導(dǎo)致營養(yǎng)不良原因中，食物是非常關(guān)鍵的因素之一，“我們希望號召起城市群體的力量，幫助貧困地區(qū)的孩子們提供營養(yǎng)支持”。
但是城市人口無論是身體與心靈，都離“營養(yǎng)貧困”太過遙遠(yuǎn)，很難體會到貧困兒童的生活。這種看不見與沒概念的營養(yǎng)問題，需要讓人們切身感受到，才能引發(fā)行動。
那么，怎樣才能讓更多的公眾了解到貧困地區(qū)兒童的餐食狀況呢?結(jié)合都市人群在外賣平臺點(diǎn)餐的日常生活習(xí)慣，基金會提出了“假裝吃大餐”的創(chuàng)意：讓大家通過點(diǎn)外賣吃貧困地區(qū)孩子們同款餐食的方式，在大家的日常生活中完成一次公益參與。
“我們希望能夠有所創(chuàng)新，告別傳統(tǒng)公益推廣活動‘賣慘’的方式，以一種更有能量、更積極的形式做公益。”彭翔強(qiáng)調(diào)。
為了實現(xiàn)這一創(chuàng)意，基金會與一些餐飲企業(yè)進(jìn)行了溝通，并進(jìn)行了活動合作商家招募。“一些熱心公益的餐飲企業(yè)，看到我們的消息后就立即主動聯(lián)系了我們，我們非常感謝跨界伙伴們對公益的熱情支持，也特別高興地看到，有越來越多的社會力量加入我們，共同為孩子們的營養(yǎng)提供支持。”彭翔表示。
此次活動合作的五家餐飲企業(yè)云海肴、真功夫、桃源眷村、刀小蠻、遇見小面分別推出了“高山洋芋飯”(米飯+土豆丁)、“青龍臥雪飯”(米飯+外婆菜)、“山間飯團(tuán)”(米飯+咸菜)、“墨玉素錦米線”(米線+腌菜)、“古法翡翠飯”(米飯+黃瓜)等“大餐”，在模仿貧困地區(qū)孩子們?nèi)粘２褪车幕A(chǔ)上進(jìn)行略微改良，讓城市人群真真切切感受到了孩子們單一的營養(yǎng)狀況。
讓公眾可以在完成本就要做的點(diǎn)外賣吃飯的日常習(xí)慣的同時可以體驗貧困兒童的生活，參與公益，不再是理念上的情懷，而成為了最真實的切身體驗。
“我們希望讓公益不再遙遠(yuǎn)，而成為在每個人身邊都能夠舉手可做的事情。這也是我們一直堅持的公益主張。”彭翔強(qiáng)調(diào)。
怎樣讓更多人“假裝吃大餐”
好的創(chuàng)意并不能直接帶來大規(guī)模的傳播效果。為了讓更多人參與到#假裝吃大餐#公益活動中來，安利公益基金會采用了以下措施：
1、選擇具有較高知名度的企業(yè)合作伙伴。
“我們所合作的五個品牌在國內(nèi)都有比較高的知名度，品牌質(zhì)量也有很強(qiáng)的保障，店面覆蓋全國大小46個城市，這保證了我們的活動盡可能地影響到更多的人。當(dāng)然我們最看重的還是各個品牌熱心公益事業(yè)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任的品牌格局。”彭翔表示。
2、吸引多個領(lǐng)域的有影響力的人物為活動發(fā)聲。
在整個活動中，共有86位來自體育界、影視媒體界、企業(yè)界等不同領(lǐng)域的明星大咖為#假裝吃大餐#發(fā)聲。包括丁俊暉、劉璇、何沖、李曉霞、春妮、馬丁、嚴(yán)屹寬、蔣夢婕等。
據(jù)彭翔介紹：“明星們都非常認(rèn)同“假裝吃大餐”的活動，他們的公益心很強(qiáng)，全部都是免費(fèi)支持，明星們希望能夠盡自己的力量，幫助到更多的孩子。后來，有越來越多的明星陸續(xù)參與進(jìn)來，我們很意外，但是更高興。隨著越來越多公益力量的加入，我們的國家和社會會變得越來越強(qiáng)大和美好。”
3、傳播物料設(shè)計積極有趣，有效帶動網(wǎng)友自發(fā)傳播。
“冰桶挑戰(zhàn)”通過挑戰(zhàn)高難度動作引發(fā)了網(wǎng)友病毒裂變式傳播，“假裝吃大餐”同樣考慮到網(wǎng)友挑戰(zhàn)與“曬”的需求。
一方面，公益海報別出一格，吸引關(guān)注。
海報以貧困地區(qū)兒童形象為主，同時露出活動信息，色彩明亮，風(fēng)格活潑，不賣慘，傳達(dá)出“公益也可以很輕松”的理念。
另一方面，公益“大餐”的餐盒包裝，專門設(shè)計了包裝腰封。腰封以貧困地區(qū)兒童“感謝信”的形式展現(xiàn)，讓用戶感受到公益的陽光和力量。
活動過程中，同時有很多參與者主動#花式吃大餐#，靠墻深蹲吃“大餐”，模仿孩子成人版吃“大餐”、錯位吃“大餐”、對著電腦頁面的真大餐畫面吃“大餐”、“大家在為愛助力時發(fā)揮的想象力真的給了我們很大的驚喜，智慧在民間!”彭翔表示。
4、分階段采用不同的傳播渠道與策略。
6月24日至25日，活動啟動期，通過預(yù)熱視頻等的發(fā)布，營造期待、引發(fā)關(guān)注。
視頻以“一份靈感來自深山的大餐”為主題，以紀(jì)錄片的形式為用戶介紹了貧困地區(qū)兒童飲食、營養(yǎng)狀況，告知公眾公益餐的由來，并加入#為5加油#和#假裝吃大餐#活動信息，引導(dǎo)大家為公益助力。
6月25日至30日，活動引爆期，以微博為主陣地，網(wǎng)站、抖音、H5、APP等全渠道推廣，引爆話題。
6月28日，通過高校學(xué)生集體#假裝吃大餐#的新聞報道，引發(fā)大學(xué)生購餐風(fēng)潮，并集體曬照片。
6月25日至7月5日，每天都有重量級明星大咖通過個人微博為愛發(fā)聲，持續(xù)助力。
在此期間，還發(fā)起了花式吃大餐活動，充分調(diào)動了網(wǎng)友們的參與熱情。
在活動中后期，同時通過媒體、咨訊平臺等，對活動實現(xiàn)二次傳播，進(jìn)一步呼吁大家關(guān)注貧困地區(qū)兒童的營養(yǎng)狀況。
最終，“假裝吃大餐”活動微博收獲了超過7000萬的閱讀量。
為什么要“假裝吃大餐”
實際上，“假裝吃大餐”并不是安利公益基金會第一次發(fā)起的傳播倡導(dǎo)活動。
“我們基本每年都會就我們的公益項目開展公益推廣活動，包括像之前的頭頂食物、白飯行動，今年的活動是我們的又一次延續(xù)與深入。”彭翔表示。
之所以每年發(fā)起這樣的倡導(dǎo)活動，與安利公益基金會一直關(guān)注中國貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)狀況的初衷是分不開的。“我們從13年前，就邁出了關(guān)注中國貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)狀況的第一步，多年的堅持，是為了幫助孩子們獲得更公平的成長機(jī)會，為他們的人生提供更多精彩的可能。”彭翔說。
而“為5加油”項目，是安利公益基金會在2015年，和中國兒童少年基金會中國發(fā)展研究基金會、中國營養(yǎng)學(xué)會共同發(fā)起的公益項目，旨在幫助中國3-5歲貧困兒童脫離營養(yǎng)貧困。
科學(xué)研究表明，在3-5歲時如果營養(yǎng)供給不完全，將對兒童的智力、體力發(fā)展造成不可逆的負(fù)面影響。而我國貧困地區(qū)的兒童有很多正處于營養(yǎng)困境中。
《中國居民營養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測2010-2013》結(jié)果顯示，農(nóng)村0-5歲兒童的生長遲緩率和低體重率分別為11.3%和3.2%，而貧困農(nóng)村則分別高達(dá)19.0%和5.1%。
2017年發(fā)布的《國民營養(yǎng)計劃(2017—2030年)》提出了“到2020年基本消除營養(yǎng)不良現(xiàn)象，全國5歲以下兒童生長遲緩率控制在7%以下，貧血率控制在12%以下”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
從2016年至2018年底，“為5加油”項目在青海、甘肅、山西、湖南等11省22縣800多所幼兒園開展，為5萬多名學(xué)齡前兒童帶來持續(xù)的營養(yǎng)改善支持。
這無疑是一份不菲的成績，但相對于上千萬需要幫助的貧困地區(qū)兒童，仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。
要實現(xiàn)《國民營養(yǎng)計劃(2017—2030年)》的目標(biāo)，顯然不會是哪一個機(jī)構(gòu)能做到的，需要政府、企業(yè)、公益組織、家庭、公眾等全社會各方面的共同努力。這就需要不斷地進(jìn)行公益推廣與倡導(dǎo)，吸引更多人的關(guān)注與參與。
因此，在實施項目的同時，安利公益基金會一直在積極地進(jìn)行政策倡導(dǎo)。“我們希望能影響到越來越多的人關(guān)注貧困地區(qū)孩子們的營養(yǎng)狀況和成長狀況。”彭翔表示。
除了舉辦“白飯行動、頭頂食物、假裝吃大餐”等活動，還通過項目開展獲取了實驗數(shù)據(jù)，提供了案例支持，2018年兩會期間，基金會還為全國政協(xié)委員朱永新《關(guān)于完善國家兒童營養(yǎng)戰(zhàn)略、覆蓋3-5歲兒童成長關(guān)鍵階段的提案》提供了幫助。
《提案》建議：1、完善頂層設(shè)計，建立全國性的跨部門的兒童營養(yǎng)改善協(xié)調(diào)機(jī)制。2、調(diào)整現(xiàn)有國家兒童營養(yǎng)改善項目的覆蓋范圍，補(bǔ)足短板，提升國家兒童營養(yǎng)項目的效果。3、強(qiáng)化在校、在園兒童的“食育”，提升兒童營養(yǎng)意識，建立科學(xué)健康營養(yǎng)觀念。4、鼓勵社會力量以多種創(chuàng)新的方式開展?fàn)I養(yǎng)支持與干預(yù)。
在2019年兩會期間，全國人大代表周洪宇提交了《關(guān)于完善國家兒童營養(yǎng)戰(zhàn)略、覆蓋3-5歲兒童成長關(guān)鍵階段的建議》，以呼吁更多的社會力量，關(guān)注貧困地區(qū)兒童的營養(yǎng)狀況。
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