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2016-02-17 來源 :公益時報??作者 : 李慶
截至目前，各大公募基金會2015年上半年的“成績單”已陸續(xù)出爐(詳見本報前三期相關(guān)報道)，本期我們將對前三期系列報道加以總結(jié)，將公募基金會在2015年籌款中取得的經(jīng)驗、面臨的困難等一一呈現(xiàn)，以期促進(jìn)公益慈善行業(yè)籌款工作的發(fā)展與提升。
都說2015年的經(jīng)濟(jì)形勢有所下行，然而各家公募基金會幾乎都超額完成了年度籌款計劃。在《公益時報》統(tǒng)計的基金會中，2015年籌款總額排名前五的分別為：中國光華科技基金會，捐贈收入達(dá)6.16億元;中國婦女發(fā)展基金會，籌款總額近5億元;中國殘疾人福利基金會，物資+現(xiàn)金超4.9億元;中國青少年發(fā)展基金會，籌款總額近4.8億元;中國扶貧基金會，籌款總額近4.7億元。
逆勢上漲，這樣的籌款成績是如何實現(xiàn)的呢?
面向企業(yè)的籌款難度加大
在2015年的籌款工作中，各家基金會普遍反映企業(yè)捐贈有所下降，扶貧基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國光華科技基金會、中國華僑公益基金會在2015年籌款過程中，對此均有感覺。
據(jù)扶貧基金會秘書長劉文奎講述，扶貧基金會以往在籌款結(jié)構(gòu)中跟企業(yè)合作的比較多，但是今年很多企業(yè)壓力比較大，尤其一些如房地產(chǎn)類的企業(yè)的捐贈不如以往的捐贈力度那么大。
這一點得到了中國婦女發(fā)展基金會(以下簡稱婦基會)秘書長秦國英及中國光華科技基金會副秘書長梁范棟的認(rèn)同。秦國英表示，婦基會在2015年的籌款中，大型企業(yè)的捐贈熱情有所下降，企業(yè)對公益組織項目的要求越來越高，對項目的社會效益考慮越來越多，比如對收益人群的可持續(xù)發(fā)展、對環(huán)境保護(hù)、對生態(tài)等各方面的發(fā)展考慮的比較長遠(yuǎn)。這已經(jīng)不是一個單項的支持，合作共贏的要求和呼聲也越來越大。梁范棟指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)受著十分嚴(yán)峻的考驗，企業(yè)對公益事業(yè)的捐贈意愿也明顯下降
公眾籌款受關(guān)注
在企業(yè)籌款出現(xiàn)困難的同時，公眾籌款收到了各家基金會的重視。眾籌款與以往相比有了較大幅度的上升。
據(jù)劉文奎介紹，扶貧基金會在2015年籌款結(jié)構(gòu)當(dāng)中的公共捐款加上互聯(lián)網(wǎng)捐款占30%左右，但是2015年到第三季度公眾籌款就占到了45%以上，2015年的籌款超出原來的預(yù)期計劃很大一部分的原因是由于公眾籌款增加了，而公眾籌款增加的原因大部分來自于互聯(lián)網(wǎng)的籌款。2014年互聯(lián)網(wǎng)的籌款是5000多萬，今年大概達(dá)到1.5億元左右，增長了兩倍。
秦國英表示，中國婦女發(fā)展基金會2015年的公眾捐款較前些年較為突出，一個是得益于互聯(lián)網(wǎng)，再一個是廣大的公益組織在項目的創(chuàng)新能力、策劃能力、符合社會需求、精準(zhǔn)化的策劃及項目挖掘有密切的關(guān)聯(lián)。公益組織在2015年發(fā)揮了很好的平臺和橋梁的作用，得益于互聯(lián)網(wǎng)的成長，眾籌為基金會帶來了移動終端的便利。
據(jù)朱錫生介紹，中國兒童少年基金會2015年在眾籌方面與以往相比有了較大幅度的上升。2015年通過眾籌的金額大概在4600萬左右，對兒基會來說也是一個不錯的成績。
“2015年中國紅基會接受個人捐贈善款總額約為2400萬元，比上年增長約38%;在當(dāng)年捐贈總收入中的占比約為15%，較上年提升近5個百分點。其中網(wǎng)絡(luò)籌款總量約為600萬元，同比增長約70%。”劉選國表示。
各家基金會均表示在未來將繼續(xù)加強公眾籌款方面的力度。劉文奎表示，扶貧基金會應(yīng)利用現(xiàn)在新的互聯(lián)網(wǎng)渠道、新的技術(shù)，搭建更便捷、更透明、更容易參與的品牌，讓公眾能夠更好地參與進(jìn)來。
而中國殘疾人福利基金會(以下簡稱殘基會)副理事長費薇表示，希望2016年在公眾募款方面能夠加大力度，有一個更快速的進(jìn)步和成長。
品牌建設(shè)是根本
無論是企業(yè)籌款，還是公眾籌款，取得籌款對象的認(rèn)同才是最終獲得捐款的根本，而逆市上漲的籌款也說明了這一點。要做到這一點，品牌建設(shè)是不可缺少的。
中國青少年發(fā)展基金會的“希望工程”、中國扶貧基金會的“愛心包裹”、中國婦女發(fā)展基金會的“母親水窖”、中國兒童少年基金會的“春蕾計劃”、中華少年兒童慈善救助基金會的“9958”……不少公募基金會都致力于打造自身的品牌項目，而品牌的形成則與機構(gòu)籌款形成了良性循環(huán)。
品牌建設(shè)是一個持續(xù)的進(jìn)程。
中國紅十字基金會副理事長劉選國就表示，前幾年的品牌危機導(dǎo)致的負(fù)面影響使機構(gòu)形象和公益項目品牌建設(shè)仍是需要花大力氣攻關(guān)的工作。
中國青少年發(fā)展基金會秘書長涂猛曾對《公益時報》記者講述“希望工程”的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，坦言一方面這樣帶著時代烙印的成功不可復(fù)制，但也需要不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新時代的需求。“2005年之后我們也把希望工程的戰(zhàn)略重點進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在中心任務(wù)是配合政府配置社會的公益資源來推進(jìn)社會的教育過程公平。項目逐漸由不同的公益產(chǎn)品構(gòu)成，在大學(xué)生資助方面從單一給學(xué)子們資助現(xiàn)金演變成三種方式等等。”
點評
婦基會表現(xiàn)奪人眼球源于轉(zhuǎn)型
婦基會近幾年的發(fā)展是有目共睹的， 表現(xiàn)實在是奪人眼球。而究其原因，不過就是兩個字——“轉(zhuǎn)型”。據(jù)我了解，秦國英秘書長到任后，對婦基會進(jìn)行了大刀闊斧的改革，大力推進(jìn)基金會的市場化轉(zhuǎn)型。于是，婦基會越來越接地氣，越來越現(xiàn)代化，也越來越活力四射。所以，從募捐成果來看，我們能夠清楚地看到：婦基會的公眾籌款高達(dá)30%，特別是網(wǎng)絡(luò)捐款達(dá)到了4000多萬元。這是一般的國字頭基金會所辦不到的。國字頭基金會雖然捐款數(shù)額較高，但大都是企業(yè)的大額捐贈，社會公眾的小額捐款其實不多。而婦基會則突破了傳統(tǒng)的魔咒，獨自把社會公眾捐贈做到了一個相當(dāng)高的量。單單憑借這一個數(shù)字，就說明了很多問題。
此外，婦基會在大力發(fā)展社會公眾捐贈的同時，也沒有落下企業(yè)募捐。它沒有像其他大基金那樣，緊盯超級大客戶。相反，它打出了一張差異化的牌，盯住了大客戶中的中小企業(yè)，著力打造客戶俱樂部。
所以，婦基會在募捐方面是做得很到位的。而之所以其募捐做得那么好，絕不僅僅在于募捐技術(shù)好，更在于內(nèi)功修煉的好。
兒慈會貴在“霸屏”微信得民心
兒慈會能夠做到今天實在是不容易。與其他國字頭基金會不同，兒慈會雖然也頂著國字頭的名號，但實實在在是一家“草根組織”。它不像其他機構(gòu)那樣有政府的資源配給，其更多的是依靠自己，走市場化的道路。而兒慈會之所以能如此順利地走到今天，甚至步步為營，不斷做大，主要原因在于其理事長王林的獨到眼光。
據(jù)了解，兒慈會是最早一批啟動網(wǎng)絡(luò)募捐的組織，也是最早一批從微博轉(zhuǎn)型到微信平臺的組織。而且，由于兒慈會的影響力越來越大，其很快就成為了微信平臺上的常客，長年“霸屏”。
而網(wǎng)絡(luò)募捐在給兒慈會帶來善款的同時，也快速地增長了兒慈會的品牌知名度。這恰恰符合品牌學(xué)大師戴維·阿克的理論，即持續(xù)的傳播帶來品牌知名度的提升，進(jìn)而增進(jìn)品牌資產(chǎn)。在這里，兒慈會的眼光就體現(xiàn)出來了，即其借助自己原有的品牌優(yōu)勢，吸引平臺的關(guān)注，并借此與平臺的深度合作，反復(fù)推廣自己，乃至于將自己的品牌價值提升到了一個新的高度。
兒慈會每年的善款中公眾募捐經(jīng)常超過50%，而今年更是達(dá)到了55%。這說明兒慈會在社會上的號召力出眾，贏得民心。這是人心，也是資產(chǎn)。在慈善募捐領(lǐng)域，有一句顛撲不破的真理，那就是“得人心者得天下”，兒慈會明顯做到了。(華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師褚瑩)
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