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2013-10-22 來源 :公益時報??作者 : 高文興
非營利機構(gòu)是否應(yīng)該以銷售來募款
美國女童子軍餅干的種類豐富、受眾者明確、風(fēng)味可口，是美國家喻戶曉的公益促銷產(chǎn)品
有不少非營利機構(gòu)在面對如下兩個選擇時左右為難：是應(yīng)該繼續(xù)使用傳統(tǒng)的手段獲取機構(gòu)所需資金，還是轉(zhuǎn)而以宣傳和銷售商品及服務(wù)獲得的利潤支持機構(gòu)運營呢？
如今，尤其是網(wǎng)絡(luò)所提供的便捷，非營利機構(gòu)所能把握的銷售機遇，無論是在數(shù)量和種類上，都在飛速地增長。在歐美發(fā)達(dá)國家，更是有不少提供商向非營利機構(gòu)提供此類商品和服務(wù)，他們的夸張宣傳也很容易讓許多急需資金的機構(gòu)誤以為這是一條“快速生財”的路徑。
當(dāng)然，如果能滿足以下兩個條件，非營利機構(gòu)通過銷售商品和服務(wù)來維持機構(gòu)運營也是無可厚非的：
●銷售所牽涉的時間和精力與所獲得利潤成正比。
●新加入的銷售手段只是傳統(tǒng)募捐手段的補充，它并未讓傳統(tǒng)募捐手段在機構(gòu)中的比例減少——畢竟在此之前的數(shù)十年中，經(jīng)典的募捐手段已經(jīng)被反復(fù)證明是可靠和有效的。
機構(gòu)僅靠銷售無法存活
事實證明，非營利機構(gòu)募款比簡單地通過銷售商品和服務(wù)來籌資要復(fù)雜得多。雖然有許多非營利機構(gòu)擁有讓人記憶深刻的商品，但大多數(shù)機構(gòu)是無法僅僅通過這些商品來滿足它們所有的資金需求的。
美國女童子軍(Girl Scouts)就是這樣一家組織，作為它們的形象商品，童子軍餅干可謂家喻戶曉，美國人也十分喜歡通過購買她們的餅干支持她們的公益項目。但在許多年前，女童子軍就在她們的活動上打出這樣的口號：“童子軍不能只靠餅干活下去”。她們甚早就希望通過以這樣明確的態(tài)度告知大眾，非營利機構(gòu)仍需要大眾支持它們常規(guī)的募款手段，以保證作機構(gòu)的主要資金渠道的通暢。
從表面上看，銷售商品和服務(wù)似乎是個“來錢很快”的方式。許多商品的提供商甚至向非營利機構(gòu)宣傳道，“這能帶給你所有你需要的資金”。對于許多處于困難中的非營利機構(gòu)，招募志愿者、發(fā)起倡議和募款本身讓它們焦頭爛額，很容易為這樣宣傳口號所迷惑。并且，比起一些復(fù)雜的募款方式，銷售商品和服務(wù)的確看起來要更容易操作。
如何做出銷售決定
在美國市場上，已經(jīng)有數(shù)家名聲在外的商品和服務(wù)提供商，致力于幫助非營利組織發(fā)掘新的資金來源渠道。然而，它們并不一定時刻都能把“客戶至上”作為自己的工作態(tài)度。
不少時候，這些提供商并沒有對其所服務(wù)的非營利機構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真考察，并不確定這些商品或服務(wù)的銷售項目是否能在其下運轉(zhuǎn)得順暢，也沒有確定這樣的商品或服務(wù)是否符合該機構(gòu)的形象。
而許多認(rèn)真調(diào)查的提供商又往往忽視了一點——許多公益組織之所以愿意開展一個銷售項目，只是因為它們覺得，比起需要大量人力物力的傳統(tǒng)途徑，這樣的項目更能帶來迅速、可觀的回報。
當(dāng)然，這樣的想法也是無可厚非的，非營利機構(gòu)本身就必須對所有可供挑選的募款手段進(jìn)行排列。其中一項重要目的，就是讓自身在最短的時間內(nèi)，通過最少的募款手段，來實現(xiàn)募款金額的最大化。由于許多非營利機構(gòu)需求的持續(xù)性和資源的有限性，這樣的準(zhǔn)則對它們來說更是至關(guān)重要的。
但至少，在決定通過銷售商品或服務(wù)的方式募款之前，非營利機構(gòu)的決策者應(yīng)該向自己提出下面的問題：
●如果采用這種方式，為此付出的人力物力是否能與所獲得利潤成正比？
●機構(gòu)是否能夠保證，該銷售項目不會壓縮或取代傳統(tǒng)的、更有效的募款手段？
●為了實現(xiàn)銷售利潤的最大化，我們應(yīng)該制定什么樣的市場計劃？
●是否向不了解我們機構(gòu)的人群銷售？也就是說，為什么相信那些與機構(gòu)使命不相關(guān)的人會購買我們提供的商品？
●如果面向機構(gòu)的常規(guī)捐贈者銷售，是否他們會將此當(dāng)做是額外的一次捐贈請求，并因此拒絕甚至取消對機構(gòu)常規(guī)支持？因為，對于常規(guī)捐贈者來說，他們極有可能將此當(dāng)成是我們以后的基本募款手段。
●如果所銷售的商品和服務(wù)來自某家公司，機構(gòu)會否因此失去其他公司的常規(guī)慈善捐助？
●所銷售的商品或服務(wù)，其類型和內(nèi)容，是否與機構(gòu)有一定的關(guān)聯(lián)度？
●如果商品或服務(wù)在線上銷售，我們機構(gòu)的服務(wù)對象是否有能力在網(wǎng)上進(jìn)行購買，或者他們對于線上購買的接受度是如何？
●因為存在提供商隨時停止供應(yīng)的風(fēng)險，如果這樣的情況發(fā)生，機構(gòu)是否能夠接受？
對于以上這些問題，很多時候，非營利機構(gòu)決策者并不一定能夠通過自身經(jīng)驗給出答案，甚至根本不加以重視。在美國，許多非營利機構(gòu)直接向商品或服務(wù)的提供商尋求幫助，不少重視客戶的提供商也會給出正確的建議，甚至明確告知自己的商品不符合機構(gòu)形象。因此，有數(shù)家此類商品和服務(wù)的提供商也在非營利領(lǐng)域獲得了良好的聲譽。
選擇適合的產(chǎn)品
在這里，有必要特別提醒一些非營利機構(gòu)，不要輕信商品銷售能帶來的利潤。“給你的機構(gòu)帶來所需的全部資金”、“再也不必求人，再也不需要基金會的資助，為自己的機構(gòu)創(chuàng)造商品”……這樣的宣傳口號對于資金困境中的非營利機構(gòu)帶有強大的誘惑性，更何況商品銷售看起來似乎比尋求捐贈要輕松得多。然而，成功的募款從來不是一件輕松的任務(wù)。
在選擇銷售某項商品和服務(wù)前，非營利機構(gòu)也應(yīng)該弄清或向提供商了解以下5個問題：
●機構(gòu)在銷售項目的總體付出為多大（包括成本和向購買者許諾提供的一切）？
●在每件商品或每項服務(wù)的售出后，我們從中得到的純利潤為多少？
●機構(gòu)是否需要先從提供商處買下這些商品？對于未售出的商品，我們是否能夠退貨，是否還會被收取庫存費用，是否能得到退貨款？是否有退貨時限？
●如果以委托（即不需事先買下商品）的形式進(jìn)行銷售，廠家是否會對退貨收取罰金或加以限制？是否有退貨時限？
●在合同中，關(guān)于貨物運輸和交接的費用，是如何規(guī)定的？
在美國，許多商品和服務(wù)的提供商也開始充分對非營利機構(gòu)的利益進(jìn)行考慮。這些提供商成為了非營利組織的協(xié)助者，而不單單是需求的滿足者。換句話說，面對非營利機構(gòu)的資金困境，有些提供商不單給予迅速見效的銷售方案，也開始向它們提出可行的持續(xù)性解決建議。
但那些急需資金的非營利機構(gòu)也應(yīng)該同時認(rèn)識到，成功的籌款不能簡單地建立在給顧客帶來某項商品或服務(wù)，因為這些商品和服務(wù)在大眾市場上并不是無法獲取的。非營利機構(gòu)的主要資金還是應(yīng)該來自關(guān)心機構(gòu)的慷慨人士，來自不求回報的公益參與者。
此外，還應(yīng)該牢記，機構(gòu)的良好名聲要比資金收入要重要得多。無論任何時候，若要將某個商品或服務(wù)提供商，或?qū)⒛稠椌唧w的產(chǎn)品和服務(wù)與機構(gòu)關(guān)聯(lián)起來，一定要避免所有可能因此而引起的爭議。如果可能的話，要將所銷售產(chǎn)品或服務(wù)與機構(gòu)的使命做到盡可能的符合。比如，與保護(hù)心臟有關(guān)的組織應(yīng)該尋找制作健康餐飲的商家，而抗擊關(guān)節(jié)炎的基金會則應(yīng)該與阿司匹林廠家開展合作。
（高文興/編譯）
