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2013-08-21 來源 :公益時報??作者 :
企業(yè)社會責(zé)任簡史示意圖
在今天的中國，跨國公司不僅需要遵守法律法規(guī)，獲得市場與口碑雙贏的關(guān)鍵，還在于是否能夠制定企業(yè)社會責(zé)任政策，近年來，常有跨國企業(yè)負(fù)面新聞纏身，隨即也感受到了來自中國公眾的質(zhì)疑和壓力。
加拿大和諧基金會和商道縱橫公司共同撰寫了《跨國公司在華企業(yè)社會責(zé)任指南》并于日前在北京發(fā)布，希望能夠幫助跨國公司了解中國企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)狀，建立能夠同時滿足社會與企業(yè)雙方利益和需求的企業(yè)社會責(zé)任項目，通過與公民社會的可信賴伙伴關(guān)系，建立起與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的長期聯(lián)系。
只捐款會有“漂綠”嫌疑
企業(yè)社會責(zé)任不是單純的公益事業(yè)。對企業(yè)和社會來說，救災(zāi)捐助及其他公益活動不僅為突發(fā)性事件提供資助，還為社會、教育、健康及環(huán)境等項目提供持續(xù)的資金支持，因此也是企業(yè)社會責(zé)任中的重要部分。一些領(lǐng)先的跨國公司為了與當(dāng)?shù)叵M者和政府建立更好的關(guān)系，已經(jīng)根據(jù)中國國情制定了有針對性的社會責(zé)任項目。
2006年《福布斯雜志》曾發(fā)布了一份跨國公司在華捐贈的名單。匯豐銀行以總額2270萬元的捐贈排在首位。緊隨其后的是英國石油公司（BP），捐贈額1610萬元，豐田、殼牌、安利及其他知名企業(yè)也位于此排行榜的前幾名。
不幸的是，近年來媒體與NGO對一些已經(jīng)成功樹立起公益形象的企業(yè)進(jìn)行披露，發(fā)現(xiàn)一些知名企業(yè)在中國有違法行為，或是銷售未達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。位居捐贈榜榜首的匯豐銀行因管理不善，導(dǎo)致其被指控資助恐怖組織和為販毒集團(tuán)洗錢。這個例子提醒我們，企業(yè)社會責(zé)任不應(yīng)只限于“捐贈”和“社會服務(wù)”。
企業(yè)社會責(zé)任從本質(zhì)上講是企業(yè)在經(jīng)營模式中的自律行為，目的在于平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會需求。因此，公益活動雖然重要，但只是企業(yè)社會責(zé)任中的一部分；慈善應(yīng)服務(wù)社會，而不是為了滿足企業(yè)公關(guān)的需要。
根據(jù)ISO26000，企業(yè)社會責(zé)任包括七項主要內(nèi)容：組織治理、人權(quán)、勞工實踐、公平運營實踐、環(huán)境、消費者問題、社區(qū)參與和發(fā)展；這表明企業(yè)社會責(zé)任涉及企業(yè)對其利益相關(guān)方和整個社會的理解、態(tài)度與表現(xiàn)。
2011年，江森自控在全球范圍內(nèi)對非營利組織和社區(qū)捐款超過1540萬美元。江森自控聲稱其通過經(jīng)濟(jì)援助和員工志愿者活動良好地滿足慈善與社區(qū)的需求。然而該企業(yè)卻被《南方周末》報道存在漂綠行為。盡管江森對外塑造了一個慷慨和環(huán)保的形象，但它卻在一片反對聲中建立了一條新的生產(chǎn)線，并在上海地區(qū)導(dǎo)致了嚴(yán)重污染。
因此，企業(yè)對重大事件的捐贈對環(huán)境、教育、健康和社會發(fā)展都非常重要，而社會責(zé)任還要求企業(yè)在其他方面有所作為，單純捐助是不夠的。企業(yè)通過幾十年的慈善活動所營造的聲譽可能會因為產(chǎn)品質(zhì)量問題、腐敗丑聞或是環(huán)境破壞行為而毀于一旦。這些不良行為也會引起執(zhí)法機(jī)構(gòu)、政府、投資人、消費者和媒體的特別關(guān)注。在企業(yè)內(nèi)部建立起真正的社會責(zé)任文化能夠降低這些風(fēng)險，才能幫助企業(yè)取得更大的成功。
創(chuàng)造共享價值觀
在管理層戰(zhàn)略性地推廣企業(yè)社會責(zé)任，可以加強(qiáng)公司競爭力、提升企業(yè)聲譽，并改善企業(yè)運營所在地社區(qū)的經(jīng)濟(jì)與社會條件。有價值的企業(yè)社會責(zé)任創(chuàng)造共享價值觀，著眼于發(fā)現(xiàn)并延續(xù)社會進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。
企業(yè)開發(fā)能滿足社會和環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅能維持已有市場，更易于開拓新的市場，并降低創(chuàng)新成本。
例如中國移動通過與貴州省衛(wèi)生廳合作，在該省建立了新農(nóng)村合作醫(yī)療信息管理系統(tǒng)。這個項目雖然看起來在經(jīng)濟(jì)上未能收回1800萬元的投資，但是董事會與股東都稱贊該項目富有遠(yuǎn)見，對社會有回饋、對企業(yè)有長期回報。目前，這一系統(tǒng)涵蓋了貴州72個縣、1083個鎮(zhèn)、10256個醫(yī)療點，2399萬農(nóng)民參與，其中1302萬人通過這一平臺獲得了醫(yī)療救助。
企業(yè)通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程可以實現(xiàn)雙贏的局面，從而在提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性，改善服務(wù)，降低成本和提高聲譽的同時，保護(hù)重要的自然資源、促進(jìn)社會發(fā)展。
例如，為了使其企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略更加貼近顧客和有利于環(huán)境，沃爾瑪設(shè)計了“可持續(xù)發(fā)展360計劃”。2011年，沃爾瑪?shù)膹U物排放降低了80%，為顧客節(jié)省了10億美元，利用了11億千瓦時的可再生能源。
跨國公司并不是一座孤島，其運營依賴于周圍環(huán)境乃至整個世界。當(dāng)?shù)毓?yīng)商、承包商、合作伙伴和經(jīng)銷商都是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的一部分，而企業(yè)對這個網(wǎng)絡(luò)是負(fù)有責(zé)任的，也因此可以在這個網(wǎng)絡(luò)傳播和共享其價值觀。一個負(fù)責(zé)的企業(yè)應(yīng)該推動“企業(yè)社會責(zé)任的集群效應(yīng)”，并將會從中獲益。
總而言之，經(jīng)濟(jì)的成功應(yīng)當(dāng)基于通過共享的價值觀體系來創(chuàng)造共同利益，以滿足人的需求、提高效率、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，從而促進(jìn)中國可持續(xù)社區(qū)發(fā)展。
如何因地制宜
在制定地方性企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略時，跨國公司需要了解當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方的期望，了解公司運營對地方環(huán)境與社會的最大影響，并針對社會責(zé)任方面最重要的問題和最佳實踐為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和環(huán)境帶來實質(zhì)性利益。
第一步，分析企業(yè)與社會責(zé)任的聯(lián)系，確定企業(yè)社會責(zé)任工作的關(guān)聯(lián)點。
許多國際公司的子公司通常簡單復(fù)制母公司的社會責(zé)任戰(zhàn)略。這樣做有很多原因，如運營成本低、便于管理等，但是這種方式在實踐上的有效性值得懷疑。忽視當(dāng)?shù)靥囟ǖ男枨笈c市場差異很可能會影響企業(yè)社會責(zé)任的投入/產(chǎn)出比和公眾的認(rèn)可。
另外，要制定適合中國的實質(zhì)性戰(zhàn)略，跨國公司必須先透徹地理解民眾的需求、關(guān)注點與期望。與西方國家相比，中國企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展很大程度上受到中國政府的影響甚至是控制，因而可以說中國政府是企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的一個重要動力。從對國有企業(yè)的社會責(zé)任要求，不難看出中國官方對企業(yè)社會責(zé)任的態(tài)度。中國政府在十二五規(guī)劃（2011-2015）中對企業(yè)提出了未來幾年內(nèi)需要強(qiáng)制實行和自愿遵守的新的要求。
比如中國正致力于促進(jìn)社區(qū)自治。跨國公司在這方面也有許多機(jī)會：鼓勵員工作為志愿者參與社區(qū)服務(wù)，支持NGO參與式治理的工作，參加社區(qū)社會發(fā)展和健康環(huán)境項目等。
再比如建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會是中國政府十二五計劃的首要任務(wù)之一。為了達(dá)到這一目標(biāo)，必須面對一系列挑戰(zhàn)，包括積極應(yīng)對氣候變化、資源節(jié)約與管理、建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)與恢復(fù)、改善水資源狀況、加強(qiáng)災(zāi)難預(yù)防與控制等。十二五規(guī)劃中所表明的中央政府的環(huán)境意識、公眾對跨國企業(yè)寄予的更高期望，都使跨國公司面臨更具挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境。一個典型例子，就是中國將加速低碳技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，并逐漸建立碳排放交易市場，許多跨國公司在碳交易市場上表現(xiàn)良好，為其樹立了良好的形象、贏得口碑。
了解當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方與國際利益相關(guān)方之間的區(qū)別十分重要。最后，通過積極的利益相關(guān)方參與實現(xiàn)戰(zhàn)略本地化。
當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方處于企業(yè)活動所在區(qū)域，他們希望跨國公司能充分了解并及時解決與他們直接相關(guān)的地方性社會與環(huán)境問題。跨國公司需要在滿足國際利益相關(guān)方期望的同時，與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方保持良好的溝通，并面對當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方的特殊文化風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)條件與價值觀所帶來的挑戰(zhàn)，這樣才能及時有效地對當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方的期望作出回應(yīng)。一般來說，企業(yè)最主要的利益相關(guān)方有政府、員工、媒體、NGO、商業(yè)伙伴和消費者。
在戰(zhàn)略制定過程中傾聽利益相關(guān)方的意見及建議是明智而必要的。這可以通過高管、員工、商業(yè)伙伴及其他關(guān)鍵的利益相關(guān)方之間的頭腦風(fēng)暴來實現(xiàn)；另一方面，與利益相關(guān)方的持續(xù)溝通有助于檢驗企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略是否行之有效。通過持續(xù)有效地理解、處理關(guān)鍵利益相關(guān)方的意見，企業(yè)戰(zhàn)略及實踐都能得到顯著的改善。
（節(jié)選自《跨國公司在華企業(yè)社會責(zé)任指南》）
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