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2015-08-18 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 彭迪
事實(shí)上，許多公益機(jī)構(gòu)都希望自己通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，獲得收入來(lái)更好的維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)。但同時(shí)這樣的做法也可能會(huì)使組織偏離其原有的社會(huì)使命，有可能遭到人們的批評(píng)與指責(zé)。
這個(gè)時(shí)候價(jià)格該如何確立定位，如何調(diào)整變動(dòng)，就成為了一個(gè)決定性的策略問(wèn)題。價(jià)格策略更像是一門有深厚內(nèi)涵的藝術(shù)，根據(jù)環(huán)境與具體情況的變化靈活機(jī)動(dòng)的來(lái)制定，調(diào)和多方的輕重緩急，在最合適的地方立足。
價(jià)格策略之——成本管理
對(duì)于公益機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)說(shuō)，最理想的價(jià)格策略就是能夠最大程度的進(jìn)行交換。如何實(shí)現(xiàn)這一策略呢?需要我們首先研究一下顧客們?cè)诳紤]哪些因素，有什么顧慮?
美國(guó)癌癥研究所用了將近20年的研究才發(fā)現(xiàn)很多吸煙者不愿意戒煙是因?yàn)楹ε陆錈熓 ?/p>
在中國(guó)的一些農(nóng)村地區(qū)，想采取避孕措施的女性沒(méi)有這么做是因?yàn)闊o(wú)論怎樣都會(huì)被其他人知道。
某家公益機(jī)構(gòu)為農(nóng)村地區(qū)建立了清潔的自來(lái)水系統(tǒng)，但村民卻拒絕使用，因?yàn)樗茐牧水?dāng)?shù)厣缛航涣鞯牧?xí)慣。(例如，每天傍晚在水井邊的聚會(huì))
事實(shí)證明，即使公益組織的項(xiàng)目、服務(wù)或者產(chǎn)品具有高水準(zhǔn)的品質(zhì)，但顧客仍會(huì)因?yàn)檎?qǐng)假不方便、交通花費(fèi)時(shí)間、擔(dān)心個(gè)人形象被破壞等認(rèn)知因素而取消原本計(jì)劃的消費(fèi)。如何降低他們的“認(rèn)知成本”意識(shí)，提高他們的參與意識(shí)，從而最終達(dá)到改變顧客行為的目的，是公益組織需要好好考慮的問(wèn)題。
比如，美國(guó)一家衛(wèi)生組織提倡人們用潔牙線來(lái)剔牙，在項(xiàng)目推廣時(shí)鼓勵(lì)人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候剔牙來(lái)減少時(shí)間的浪費(fèi)。這種采用“行為附著”的策略可以有效的縮短時(shí)間成本，讓人們能夠更自然的接受。
相比于國(guó)外，慈善商店里的二手衣物在國(guó)內(nèi)還不太能被大多數(shù)人接受，但上海的一家社會(huì)企業(yè)“閑衣庫(kù)”這樣告訴公眾，我們不能再無(wú)限制地生產(chǎn)、購(gòu)買新衣服，不能無(wú)限制地消耗地球的有限資源。充分利用閑置庫(kù)存，經(jīng)過(guò)純手工設(shè)計(jì)改造，用“古著”為自己增加個(gè)性元素，這不僅僅是一個(gè)環(huán)保的行為，更是復(fù)古潮流中的時(shí)尚。
用帶來(lái)心理回報(bào)的方式降低感知成本;用來(lái)自可靠渠道的保證、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和批準(zhǔn)降低社會(huì)成本;提供產(chǎn)品的鼓勵(lì)性信息或允許免費(fèi)試用來(lái)減低使用風(fēng)險(xiǎn)，這些都是公益組織在成本管理中可以采用的策略，不妨一試。
價(jià)格策略之——確定定價(jià)目標(biāo)
價(jià)格通常來(lái)說(shuō)就是在成本之上加一定比例的費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。然而價(jià)格的確定，還需要確定組織要達(dá)到的目標(biāo)，目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定也就越容易。
如果公益機(jī)構(gòu)面臨資源短缺、捐款數(shù)量有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈或顧客的需求改變時(shí)，就可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。這樣的情況下，只能采取以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然生存只是暫時(shí)的目標(biāo)，需要從長(zhǎng)計(jì)議，通過(guò)有效的競(jìng)爭(zhēng)獲取資源，避免被淘汰的危險(xiǎn)。
其實(shí)，公益機(jī)構(gòu)在很多時(shí)候需要把利潤(rùn)最大化作為定價(jià)的目標(biāo)。自閉癥少年的油畫(huà)作品，慈善晚宴的門票，其定價(jià)的目標(biāo)就是要確保收益超過(guò)成本。顧客可能會(huì)感覺(jué)定價(jià)太高而轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，所以公益機(jī)構(gòu)所采用的價(jià)格但價(jià)格需要同時(shí)兼顧短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)。
還有些公益機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是希望使用者的規(guī)模最大化。例如為盲人解說(shuō)電影的電影院，為流動(dòng)兒童建立的繪本圖書(shū)館，它們都希望服務(wù)對(duì)象總?cè)藬?shù)越多越好，希望使用者和社會(huì)能夠從他們的服務(wù)中獲益，因此它們可能會(huì)通過(guò)降低價(jià)格吸引大量的顧客。通常情況下，價(jià)格越低，越能刺激公眾的使用和關(guān)注。但是也有例外，會(huì)有一部分人認(rèn)為低價(jià)代表了質(zhì)量的低劣，放棄對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的選擇。
在公益機(jī)構(gòu)的內(nèi)部，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格只是在營(yíng)銷組合中的一個(gè)因素，而且它與其他三個(gè)因素(產(chǎn)品、渠道、促銷)之間相互影響。定價(jià)的目標(biāo)應(yīng)該與營(yíng)銷目標(biāo)相一致，與機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。
價(jià)格策略之——價(jià)格調(diào)整
公益機(jī)構(gòu)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，在什么時(shí)候、以什么幅度改變價(jià)格。在一個(gè)不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，可能需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，同時(shí)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
為了刺激市場(chǎng)需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，公益機(jī)構(gòu)可能就需要采取降價(jià)的策略。在下列環(huán)境下，采取降價(jià)策略更容易成功。首先，低價(jià)能夠刺激市場(chǎng)增長(zhǎng);其次，低價(jià)可以防止實(shí)際或潛在的競(jìng)爭(zhēng);再次，需求的價(jià)格彈性較高，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度高;最后，不存在明顯的價(jià)格細(xì)分。
當(dāng)市場(chǎng)的需求非常強(qiáng)烈，或是成本上升，公益機(jī)構(gòu)也會(huì)希望提高價(jià)格來(lái)增加收入。亦或是服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量提高，機(jī)構(gòu)希望通過(guò)高價(jià)來(lái)顯示其優(yōu)質(zhì)。
無(wú)論是降價(jià)策略還是提價(jià)策略，價(jià)格的變動(dòng)總會(huì)影響到顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注。這種價(jià)格的變動(dòng)是成功還是失敗，完全取決于市場(chǎng)的反應(yīng)，因此公益機(jī)構(gòu)還需要學(xué)會(huì)分析這些反應(yīng)，并針對(duì)這些反映迅速的調(diào)整策略。
一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)價(jià)值高、經(jīng)常買的服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)敏感，對(duì)于價(jià)值低、不常買的就不太關(guān)心。除了價(jià)格他們還會(huì)關(guān)心服務(wù)或產(chǎn)品的取得、使用和維修等費(fèi)用。如果公益機(jī)構(gòu)能讓顧客相信，某種產(chǎn)品的后續(xù)費(fèi)用相對(duì)較低，更便利，那么還是可以把價(jià)格定位比競(jìng)爭(zhēng)者高一些。
競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)會(huì)反應(yīng)很快，他們也許會(huì)與公益機(jī)構(gòu)一同降價(jià)或提價(jià)，這樣的一致的行為對(duì)公益機(jī)構(gòu)影響不大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。相反競(jìng)爭(zhēng)者的逆向價(jià)格變動(dòng)的影響會(huì)非常嚴(yán)重。對(duì)此公益機(jī)構(gòu)不僅要進(jìn)行調(diào)查分析，摸清競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和目的，還要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更應(yīng)同時(shí)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)宣傳和保持分銷渠道的暢通等。
無(wú)論是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)利領(lǐng)域，還是具有公益性的非營(yíng)利領(lǐng)域，所有的服務(wù)和產(chǎn)品都存在以某種方式支付成本或價(jià)格的問(wèn)題。
公益機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客并實(shí)現(xiàn)銷售的目的，這其實(shí)就是價(jià)格策略的一種體現(xiàn)，也體現(xiàn)在公益機(jī)構(gòu)對(duì)自身服務(wù)與產(chǎn)品的自信，更是其能否駕馭市場(chǎng)變化，靈活反應(yīng)達(dá)到共贏的實(shí)力體現(xiàn)。
本文由心創(chuàng)益供稿，聯(lián)合《公益時(shí)報(bào)》共同推薦。
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