“這些年我們放棄過很多錢?！彪m然笑著說這話，但潘自心并沒有開玩笑。

　　 作為滿天星青少年公益發(fā)展中心（以下簡稱“滿天星公益”）的高級經(jīng)理，她向記者回憶起機(jī)構(gòu)沒有接受200萬元善款的經(jīng)歷時(shí)，直言“與捐贈人服務(wù)有關(guān)”。

　　 為什么滿天星公益作為一個(gè)年籌款總額超1000萬元的公益機(jī)構(gòu)，會因捐贈人服務(wù)放棄達(dá)年捐贈總額五分之一的捐贈？捐贈人服務(wù)的本質(zhì)是什么？……

　　 基于上述問題，記者對潘自心等人進(jìn)行了采訪。

　　本質(zhì)：讓信任得到回響

　　“信任”從來都是公益的關(guān)鍵詞，圍繞捐贈人服務(wù)也不例外。

　　 “公益機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目獲得捐贈的前提是認(rèn)同，捐贈人要認(rèn)同公益機(jī)構(gòu)所要解決的社會問題是真實(shí)客觀且有需要的，認(rèn)同公益機(jī)構(gòu)所做的事、做事的方式、服務(wù)的目標(biāo)對象等，這種認(rèn)同就是一種信任感——捐贈人服務(wù)就是基于信任的回響。”臧婧圍繞捐贈人服務(wù)接受記者采訪時(shí)，開篇點(diǎn)題。

　　 臧婧是“老公益人”，從青海格桑花教育基金會到壹基金，再從SEE基金會到阿里巴巴公益平臺，再到如今擔(dān)任上海靜安區(qū)方德瑞信社會公益創(chuàng)新發(fā)展中心主任，她擁有豐富的籌款工作經(jīng)驗(yàn)。與記者談?wù)摼栀浫朔?wù)時(shí)，臧婧將之與籌款相聯(lián)系，在她看來，二者密不可分。

　　 她指出：“捐贈人服務(wù)是體系化籌款工作中的重要維度，不論是捐贈人拉新，還是維護(hù)捐贈人粘性，捐贈人服務(wù)都貫穿于整個(gè)籌款實(shí)操過程中。同時(shí)，籌款和捐贈人服務(wù)都強(qiáng)調(diào)信任和長期性，因此既可以把捐贈人服務(wù)看作一個(gè)服務(wù)工作，也可以看成籌款工作的另一面。”

　　 如此視角下，不免生出疑問：做捐贈人服務(wù)就是為了籌款嗎？“正如我們不能把籌款簡單地理解為是為了錢工作，而忽視其核心——籌人，如果簡單地把公益機(jī)構(gòu)做捐贈人服務(wù)看作籌款的手段，也不足以理解捐贈人是誰、捐贈人為什么捐贈等前置性問題。我們常說的信息披露、開具捐贈票據(jù)、提供捐贈證書等都屬于捐贈人服務(wù)，我們也能看到捐贈人服務(wù)和籌款工作的階段性成果通常表現(xiàn)為籌款量、捐贈人數(shù)、捐贈頻次的增加，但僅有這些實(shí)操層面的可見內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)椋栀浫朔?wù)的本質(zhì)在于通過服務(wù)與捐贈人建立信任，撬動捐贈人的認(rèn)同、支持和參與，最終服務(wù)于社會問題的解決?！标版赫f道。

　　 而若對捐贈人服務(wù)做“基礎(chǔ)型”和“進(jìn)階型”的區(qū)分，她指出，慈善法所規(guī)定的信息公開、捐贈票據(jù)等內(nèi)容，涉及慈善組織公開募捐管理辦法的各項(xiàng)管理規(guī)定等，都屬于基礎(chǔ)的捐贈人服務(wù)；進(jìn)階服務(wù)則需公益機(jī)構(gòu)根據(jù)自身能力和投入空間進(jìn)行拓展?！傲硗猓瑥臋?quán)益視角出發(fā)，捐贈人具有知情權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)、投訴建議權(quán)、獲取稅收優(yōu)惠權(quán)等等，這是捐贈人的基本權(quán)益，也是公益機(jī)構(gòu)應(yīng)作出回應(yīng)的‘底線型’服務(wù)?！标版貉a(bǔ)充道。捐贈人需要被服務(wù)嗎？

　　 無論是臧婧還是潘自心，都明確表示，無論公益機(jī)構(gòu)規(guī)模大小，捐贈人服務(wù)“非做不可”。但從捐贈人視角，對服務(wù)的需求有多少？

　　 記者采訪了四位有過捐贈經(jīng)驗(yàn)或正持續(xù)捐贈的捐贈人，其中三位明確表示，“不用公益機(jī)構(gòu)提供什么服務(wù)，他們做好項(xiàng)目就行”“我也不是為了獲得服務(wù)才捐錢的”等。

　　 “不少捐贈人都有類似觀點(diǎn)?！标版焊嬖V記者，從捐贈人視角出發(fā)，不為服務(wù)而來沒問題，但公益機(jī)構(gòu)依然要主動提供信息公開等服務(wù)，“因?yàn)楣鏅C(jī)構(gòu)作為受托者，是拿著捐贈人的捐贈和信任做事，充分呈現(xiàn)托付的結(jié)果，是公益機(jī)構(gòu)、公益人工作的應(yīng)盡之義。我們要做的是，當(dāng)捐贈人需要了解信息等服務(wù)時(shí)，就有可查實(shí)處，作出相應(yīng)回應(yīng)?！?br>
　　 她進(jìn)一步解釋稱，在捐贈人動態(tài)參與的過程中，其需求是變化的。一些捐贈人確實(shí)不愿被過多打擾，對他們來說，在未來某些碎片化時(shí)間看到相關(guān)信息就足夠了，但這只是一部分人的需求。例如，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)平臺的小額捐贈人、長期月捐人，做捐贈的高凈值人群對捐贈人服務(wù)的要求更高，對籌款人的依賴程度、專業(yè)素養(yǎng)、策略能力要求也更嚴(yán)格。

　　 “另外，捐贈人作為支持者和核心利益相關(guān)方，公益機(jī)構(gòu)與之互動是必須，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)公開募捐平臺的發(fā)展，捐贈人服務(wù)也是對平臺合作方的必要反饋，涉及更多規(guī)則和平臺化工具?！标版赫f道。

　　 從一線公益機(jī)構(gòu)視角，潘自心告訴記者，捐贈人對開具票據(jù)的主動需求是很大的，“尤其為了抵扣個(gè)稅，每年11月到次年4月是捐贈人補(bǔ)開票的高峰期”。

　　 但這項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)做得并不高效。記者以捐贈人的身份先后向三個(gè)基金會申請開票，申請涉及月捐時(shí)，需填寫大量訂單信息，操作繁瑣。其中一家基金會實(shí)現(xiàn)即時(shí)自助開票，另外兩家則分別在申請后的第二個(gè)工作日和第五個(gè)工作日將票據(jù)發(fā)送至郵箱。

　　主動權(quán)：有所為，有所不為

　　 談及當(dāng)前我國公益機(jī)構(gòu)的捐贈人服務(wù)水平，記者與包括臧婧、潘自心在內(nèi)的多位公益人交談后發(fā)現(xiàn)，“堪堪及格”為普遍評價(jià)。

　　 那么，什么是好的捐贈人服務(wù)，評價(jià)一個(gè)公益機(jī)構(gòu)捐贈人服務(wù)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　 對于這個(gè)問題，潘自心思考良久。根據(jù)自己在公益領(lǐng)域的多年經(jīng)驗(yàn)，她將標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為兩條：其一，公益機(jī)構(gòu)是否有能力影響和引導(dǎo)捐贈人，而不是被捐贈人牽著鼻子走，尤其在面對捐贈人的捐贈款項(xiàng)和多樣化需求時(shí)，能否堅(jiān)持初心，以機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目的使命和目標(biāo)為主；其二，公益機(jī)構(gòu)是否有能力把捐贈人的訴求與項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)合，同時(shí)保護(hù)好受益人的感受和利益。

　　 雖然捐贈人對所捐贈的公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目往往有著樸素的理解，但并非專業(yè)人士，其體驗(yàn)和認(rèn)知與專業(yè)公益人不同，也不一定正確，因而有時(shí)提出的訴求并不合理——這便不得不提到讓潘自心印象深刻的“拒捐”?！爱?dāng)時(shí)有捐贈人愿意給我們捐200萬元，希望我們在全國范圍內(nèi)建圖書角，但圖書角恰好是滿天星公益項(xiàng)目形態(tài)里沒有的產(chǎn)品——其實(shí)如果硬要做也不是不行。思考再三，最終考慮到它不在我們的項(xiàng)目體系里，跟現(xiàn)有的項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)也不好做結(jié)合，我們就只能放棄這種捐贈。還有捐贈人希望我們在他的家鄉(xiāng)建圖書館，圖書館屬于我們的項(xiàng)目體系，捐贈人希望改善家鄉(xiāng)情況我們也理解，但還是要看他所期待的建設(shè)地點(diǎn)是否符合咱們項(xiàng)目選點(diǎn)的范圍和標(biāo)準(zhǔn)，要看學(xué)校以及當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)教育部門是否支持、是否有意愿共同推動這件事，要判斷項(xiàng)目執(zhí)行周期是否可以，要衡量捐贈方背后的考量，以及我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能否承接等等，一系列綜合判斷后，才能回應(yīng)捐贈人的需求，從而決定是否接受捐贈。”潘自心說道。

　　 這樣的“硬氣”幫助滿天星公益進(jìn)行了雙向“篩選”。

　　 滿天星公益的很多捐贈人通過參加項(xiàng)目點(diǎn)評審、探訪項(xiàng)目地等方式，在加深項(xiàng)目了解后，他們會因此更愿意放棄自己原有的堅(jiān)持，轉(zhuǎn)而“放手”相信滿天星公益的選擇——這時(shí)的捐贈人已經(jīng)跳出對捐贈某個(gè)地方、某種形式的執(zhí)著，轉(zhuǎn)變?yōu)閷C(jī)構(gòu)的使命和價(jià)值觀的支持，這種需求的釋放也因此走得更深。

　　 “對任何一個(gè)社會組織來說，受益人和捐贈人都是核心服務(wù)對象。滿天星公益有一條原則——以受益人的利益為先，同時(shí)把捐贈人的訴求跟項(xiàng)目執(zhí)行做結(jié)合?！边@是潘自心堅(jiān)持的捐贈人服務(wù)第二項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

　　 她舉例稱，滿天星公益近期正策劃帶領(lǐng)捐贈人去鄉(xiāng)村項(xiàng)目地探訪，為了避免過多的外部活動頻繁打擾學(xué)校師生，在選探訪點(diǎn)時(shí)優(yōu)先考慮了近年未參訪過的學(xué)校。

　　 事實(shí)上，有時(shí)即便潘自心作為籌資部門負(fù)責(zé)人能答應(yīng)捐贈人的訴求，如果項(xiàng)目組的同事從執(zhí)行角度判斷無法落實(shí)，也不能滿足捐贈人。因此，滿天星公益內(nèi)部達(dá)成了共識，當(dāng)無法滿足捐贈人需求時(shí)，先主動溝通，若溝通無果，則放棄捐贈?！安⒉皇蔷栀浫说乃衅诖托枨?，都要滿足或者都能滿足。面對這種考驗(yàn)其實(shí)又回到了第一點(diǎn)——公益機(jī)構(gòu)能否堅(jiān)持初心，影響和引導(dǎo)捐贈人。”潘自心言之鑿鑿。

　　 至于要影響到何種程度，她說：“影響捐贈人的基礎(chǔ)是我們共同想要解決某個(gè)社會問題，影響到何種程度取決于他對機(jī)構(gòu)使命、價(jià)值觀的認(rèn)同程度和信任程度，最終結(jié)果是我們與捐贈人各自承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，共擔(dān)社會問題的解決?！?br>
　　當(dāng)商業(yè)搭乘公益“順風(fēng)車”

　　 在捐贈人服務(wù)為與不為的取舍之間，實(shí)質(zhì)是將視角拉向一個(gè)討論——公益機(jī)構(gòu)與捐贈人究竟是什么關(guān)系？

　　 福建省擔(dān)當(dāng)者行動教育基金會秘書長覃樹勇在接受媒體采訪時(shí)指出：“千萬不要將捐贈人服務(wù)做成拉客戶，耍各種手段來達(dá)成目的。我們與捐贈人之間不是甲方乙方的關(guān)系，而是平等的關(guān)系，講究生命對生命的影響。我們不是來籌錢，而是來為捐贈人創(chuàng)造價(jià)值的，共同去解決社會問題。我們籌的不是款項(xiàng)，我們籌的是人，是價(jià)值籌款、價(jià)值引導(dǎo)，不是搞關(guān)系?！?br>
　　 對此，臧婧表示，一方面她與覃樹勇所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值引導(dǎo)達(dá)成共識；另一方面，從行為上來看，捐贈人和公益機(jī)構(gòu)也可以是甲方乙方的關(guān)系——“只有這樣認(rèn)識這一關(guān)系，才能更深刻地理解捐贈本身所存在的契約精神，如果沒有甲方乙方，沒有捐贈協(xié)議的約束，契約精神和托付何來保障？僅僅是理念上的認(rèn)同不夠?！?br>
　　 同時(shí)，她提醒，覃樹勇所說的“不是搞關(guān)系”是與通常把“搞關(guān)系”庸俗化的一種對抗，并非否認(rèn)“關(guān)系”在籌款中的作用?！盎I款是基于人與人之間的信賴，促進(jìn)雙方在理念、價(jià)值層面的認(rèn)同，無論是從籌款學(xué)角度還是從籌款專業(yè)操作層面看，‘關(guān)系籌款’都不是庸俗化的東西，是重要的籌款模式之一。捐贈人服務(wù)中的關(guān)系同理。”

　　 由此，臧婧也認(rèn)為，對“捐贈人服務(wù)的邊界在哪，是否會模糊公益的公共屬性”此類問題，不必過于擔(dān)心。

　　 她指出，籌款（捐贈）與銷售不同。后者是在消費(fèi)者付費(fèi)后獲得產(chǎn)品，滿足其個(gè)人需求，前者是捐贈人出錢滿足他人需求，沒有直接獲得產(chǎn)品；捐贈人的動機(jī)以利他為主，整個(gè)價(jià)值鏈路最終以幫助受益人和解決社會問題為落腳點(diǎn)，與銷售的利己動機(jī)和目的有顯著差異。與之相關(guān)的捐贈人服務(wù)同理?！岸忆N售、商業(yè)營銷中的一些工具、心理分析、管理方式等是值得公益籌款、服務(wù)捐贈人時(shí)學(xué)習(xí)和拿來應(yīng)用的?！?br>
　　 不過，企業(yè)作為捐贈方時(shí)，往往需要滿足其定制化需求，其中常有商業(yè)搭公益“順風(fēng)車”的現(xiàn)象。例如，有企業(yè)要求公益機(jī)構(gòu)幫他做某一類型的鄉(xiāng)村兒童項(xiàng)目，但在過程中可能會搭載產(chǎn)品或服務(wù)的宣介。

　　 “這就需要公益機(jī)構(gòu)能有效識別這背后有多少是純粹的捐贈，有多少帶有個(gè)體色彩或商業(yè)色彩，而后進(jìn)行專業(yè)化的捐贈人服務(wù)和應(yīng)對，這背后涉及籌款倫理方面的重要認(rèn)知和選擇。”臧婧說。 （據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》）