■ 本報(bào)記者 王勇

    2022年10月，從116家機(jī)構(gòu)的551個(gè)作品中脫穎而出，摘得中國(guó)創(chuàng)新傳播大獎(jiǎng)（蒲公英獎(jiǎng)）金獎(jiǎng)；

    2022年12月，從近800件入圍作品中最終勝出，收獲2022第十屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)“最佳公益營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)”。

    拍攝的記錄短篇入圍多個(gè)微電影節(jié)并獲獎(jiǎng)；合作明星超過80位，其中長(zhǎng)期合作的超過20位；每季度和各個(gè)平臺(tái)合作進(jìn)行傳播推廣，閱讀量過億……

    擁有如此耀眼成績(jī)的這家機(jī)構(gòu)，不是影視公司，也不是廣告公司，而是一家慈善組織——北京春暉博愛公益基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“春暉博愛”）。

    作為一家以福利院孤殘兒童和困境兒童為核心服務(wù)對(duì)象的基金會(huì)，春暉博愛為什么要在傳播上投入巨大的精力，又為什么能夠跨界成功不斷取得突破？

    從春暉媽媽開始

    春暉博愛是一家注冊(cè)成立于2012年的基金會(huì)，目前主要通過運(yùn)營(yíng)春暉媽媽、春暉關(guān)愛之家、春暉守望三大核心項(xiàng)目服務(wù)福利院孤殘兒童和困境兒童。

    其中春暉媽媽項(xiàng)目是在福利機(jī)構(gòu)內(nèi)為0-18歲年齡段的孤殘兒童開展的回應(yīng)式教育撫育綜合性項(xiàng)目。

    盡管項(xiàng)目起步早，但傳播起步比較遲。直到2017年，春暉博愛成為公募基金會(huì)之后，才開始越來越重視傳播工作，春暉媽媽項(xiàng)目的品牌打造由此成為傳播重點(diǎn)。

    “我們是想以公益項(xiàng)目的效果來打動(dòng)公眾，用真實(shí)的故事、視頻、照片讓大家親眼看到項(xiàng)目的成就，孩子們的改變，當(dāng)大家真正被打動(dòng)的時(shí)候，就一定會(huì)關(guān)注到機(jī)構(gòu)和這些成果背后的故事?！贝簳煵勖貢L(zhǎng)劉珊表示。

    “春暉媽媽”不僅是一個(gè)項(xiàng)目名稱，更是工作在春暉博愛福利院項(xiàng)目一線上千名女性的統(tǒng)一稱呼。她們既是媽媽，也是老師。

    基金會(huì)在春暉媽媽身上挖掘出非常多中國(guó)女性的優(yōu)秀品質(zhì)和感人的親情故事，讓20多年一直默默付出的她們受到了關(guān)注，慢慢變成優(yōu)秀女性的代表。同時(shí)，也讓公眾關(guān)注到孤兒群體，開始知道如何加入到關(guān)愛孤殘兒童的公益項(xiàng)目中，給了大家參與公益的機(jī)會(huì)。

    “因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間長(zhǎng)并且是陪伴型的項(xiàng)目，我們具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)，就是傳播素材上更動(dòng)人、更真實(shí)，對(duì)于媒體和公眾就更具吸引力?！眲⑸簭?qiáng)調(diào)。

    在用溫情打動(dòng)人的同時(shí)，項(xiàng)目的專業(yè)特色則為受眾提供了實(shí)實(shí)在在的益處。

    基金會(huì)系統(tǒng)地培訓(xùn)“春暉媽媽”掌握和運(yùn)用回應(yīng)式教育撫育理念，與失親的孤兒建立情感依戀，持續(xù)不斷地關(guān)注和回應(yīng)他們的需求，幫助他們?cè)诩彝グ愕年P(guān)愛中成長(zhǎng)。

    “因?yàn)樵趦和逃系膶I(yè)性和持續(xù)的對(duì)于教育專業(yè)的研究和輸出，越來越多春暉博愛的粉絲從我們的傳播中收獲了育兒的知識(shí)、育兒的觀念，對(duì)于自己的家庭生活有了很大幫助?！眲⑸罕硎?。

    推動(dòng)機(jī)構(gòu)品牌化建設(shè)

    隨著春暉媽媽影響力的擴(kuò)大，越來越多的公眾、媒體開始關(guān)注到春暉博愛本身。通過項(xiàng)目帶動(dòng)機(jī)構(gòu)的品牌化，提高春暉博愛的知曉度、知名度，建立在公眾心中的信任感，成為基金會(huì)傳播工作的重點(diǎn)。

    由于之前并沒有把重點(diǎn)放在傳播工作上，春暉博愛的員工更多考慮的是所做的工作是不是對(duì)兒童好，春暉媽媽的工作是不是有效，所以會(huì)忽略很多在傳播上的問題。同時(shí)因?yàn)樽龅氖侨珖?guó)性的項(xiàng)目，也會(huì)有很多采訪的需求，地方的員工如何接待媒體、誰來接受采訪等都是工作中實(shí)際遇到的問題和困難。

    “機(jī)構(gòu)品牌化建設(shè)，需要讓員工統(tǒng)一對(duì)傳播的認(rèn)知，知道遇到什么問題如何解決，統(tǒng)一話術(shù)、統(tǒng)一要求，只有機(jī)構(gòu)內(nèi)部統(tǒng)一才能慢慢讓機(jī)構(gòu)對(duì)外的形象統(tǒng)一?！眲⑸簭?qiáng)調(diào)，為此，春暉博愛制定了傳播管理規(guī)范手冊(cè)。

    手冊(cè)包括傳播管理規(guī)范、傳播內(nèi)容規(guī)范、傳播匯報(bào)機(jī)制、危機(jī)事件應(yīng)對(duì)及應(yīng)對(duì)工作機(jī)制等多方面內(nèi)容。這是一本非常實(shí)用也是員工在春暉博愛必須要熟讀的文件，員工遇到相關(guān)傳播的疑問可以先翻看手冊(cè)，也可以通過手冊(cè)找到匯報(bào)或者答疑的體系，找到相關(guān)責(zé)任人。

    基金會(huì)還通過定期培訓(xùn)來提升員工對(duì)機(jī)構(gòu)品牌打造的信心，越來越多的員工愿意加入，為傳播目標(biāo)付出努力?！皞鞑スぷ髯兂纱蠹业墓ぷ髂繕?biāo)，而不是幾個(gè)人的，對(duì)于員工工作積極性的動(dòng)員也起到了一定作用?！眲⑸罕硎?。

    全員參與使得基金會(huì)能夠在傳播方面做到快速響應(yīng)，“大家傳播的工作熱情是很高的，我們的驅(qū)動(dòng)力更多是因?yàn)閭鞑スぷ魇呛苈涞氐?，是和各個(gè)項(xiàng)目鏈接最深的。我們會(huì)深入一線，在溝通中會(huì)發(fā)現(xiàn)孩子們的變化，收獲超越物質(zhì)的精神成就感。”劉珊強(qiáng)調(diào)。

    做有社會(huì)價(jià)值的公益倡導(dǎo)

    在機(jī)構(gòu)品牌化建設(shè)逐步取得成功的同時(shí)，讓更多公益行業(yè)伙伴、媒體、公眾看到困境孩子們的真實(shí)需求，并且在認(rèn)可機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的同時(shí)，知道自己該如何加入到公益之中，成為基金會(huì)努力的方向。

    “我們更希望無論是媒體還是合作伙伴、公眾都可以看到作為一家有社會(huì)價(jià)值的公益基金會(huì)在公益倡導(dǎo)上的責(zé)任?！眲⑸罕硎?，基金會(huì)的傳播擁有了更多的精神屬性、教育屬性，也更具社會(huì)價(jià)值——讓大家可以看到“詩與遠(yuǎn)方”，看到正能量和美好未來。

    針對(duì)孩子們被貼上標(biāo)簽導(dǎo)致心理問題和難以融入社會(huì)的問題，基金會(huì)推出了“撕掉孩子身上的標(biāo)簽”公益計(jì)劃，倡導(dǎo)大家不要給孩子貼標(biāo)簽。

    以“撕掉孩子身上的標(biāo)簽”為主題的公益海報(bào)、創(chuàng)意視頻、H5小游戲等通過明星愛心大使、基金會(huì)各平臺(tái)賬號(hào)、核心地點(diǎn)公益快閃體驗(yàn)站等線上線下多種渠道傳播，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，參與人數(shù)超過2550萬，并獲得2022第十屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)“最佳公益營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)”。

    為了推廣科學(xué)兒童觀和教育理念，基金會(huì)打造了“幸福的種子公益計(jì)劃”。以兒童和花精靈為設(shè)計(jì)靈感，基金會(huì)打造了6款I(lǐng)P形象，實(shí)物為有使用價(jià)值的“瓶子”，內(nèi)部附加6款富有寓意的花種子。每一款守護(hù)精靈代表一種春暉博愛兒童觀和教育理念。在此基礎(chǔ)上，基金會(huì)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)推出了元宇宙藏品，公眾的每一次購買都是一次公益捐贈(zèng)，同時(shí)在未來的12個(gè)月，用戶將不間斷收到來自孤兒和困境兒童的畫作、聲音或者是故事。

    “希望更多的青年人可以加入到公益之中，種下一顆善念的種子，通過他們所喜歡的卡通手辦、盲盒等形式來吸引他們，去了解兒童保護(hù)相關(guān)的理念和春暉博愛這家機(jī)構(gòu)?！眲⑸罕硎?。

    新穎的形式拉近了年輕人和公益的距離，該計(jì)劃也在2022年10月，獲得了中國(guó)創(chuàng)新傳播大獎(jiǎng)（蒲公英獎(jiǎng)）金獎(jiǎng)。

    “獲獎(jiǎng)是一種認(rèn)可，我們認(rèn)為獎(jiǎng)項(xiàng)是未來努力路上的鮮花，讓這條路更美好，讓我們努力的過程擁有更多的幸福感，也幫助我們更好的去工作?！眲⑸簭?qiáng)調(diào)。

    除此之外，基金會(huì)拍攝的反映孤兒成長(zhǎng)歷程的系列紀(jì)錄片《被困住的孩子》，先后榮獲上海公益微電影節(jié)一等獎(jiǎng)、澳門微電影節(jié)提名、公益映像節(jié)最佳公益影片等；基金會(huì)先后推出的《困境兒童需求研究報(bào)告》《困境兒童案例集》為行業(yè)提供了借鑒；基金會(huì)持續(xù)開展的公益演講、公益觀影會(huì)、公益探訪等線下公益活動(dòng)不斷回應(yīng)著粉絲的公益需求……

    “其實(shí)傳播就是讓我們可以開大大門、打破壁壘，讓公益成為生活中的一部分，也讓我們所關(guān)注的困境兒童可以被看到，讓我們服務(wù)于孩子們的春暉媽媽乃至整個(gè)公益行業(yè)被看到。和公眾建立這種信任的關(guān)系，擁有基金會(huì)的私域粉絲和支持者，同時(shí)更好地為我們的粉絲和支持者提供公益服務(wù)，輸出更多的正能量?！眲⑸簭?qiáng)調(diào)。

    秉持這一理念，基金會(huì)得到了越來越多傳播伙伴的青睞，獲得了越來越多的支持，“其實(shí)在資源尤其是資金方面我們每年的投入相比之下是很少的，我們更多的傳播資源是通過公益合作撬動(dòng)。無論是媒體還是平臺(tái)，他們對(duì)于公益?zhèn)鞑ザ际潜в泻艽蟮臒崆?，而我們的故事在專業(yè)屬性上是有實(shí)用和社會(huì)價(jià)值，所以合作洽談上會(huì)占有一定優(yōu)勢(shì)?！眲⑸罕硎?，大家有一樣的初心，就是愛這些受困的孩子，大家都相信世界的美好，希望讓更多人看到。有著這樣純粹的公益目的，我們努力的方向一旦確定，這個(gè)過程會(huì)比想象的容易、簡(jiǎn)單。

    基金會(huì)負(fù)責(zé)傳播的員工會(huì)在提出創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，和合作的媒體、平臺(tái)的對(duì)接人進(jìn)行討論，在不斷的碰撞中產(chǎn)生源源不斷的創(chuàng)意，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)會(huì)全力支持“創(chuàng)意”落地，“這就讓我們的工作可以大展拳腳?！眲⑸罕硎?。

    據(jù)劉珊介紹，基金會(huì)很多公益合作伙伴，在合作中是付出非常多的，有時(shí)候他們會(huì)主動(dòng)表示要增加資源投入，甚至?xí)突饡?huì)去找明星支持，“每一個(gè)平臺(tái)的對(duì)接人都是很有公益心的，他們會(huì)因?yàn)楹⒆觽兊囊曨l熱淚盈眶，會(huì)因?yàn)楹⒆觽兊漠嬜骷?dòng)不已，這個(gè)相互協(xié)作的過程，也讓我們成為朋友、戰(zhàn)友?！?/p>

    “都說公益是小眾的，但我們一直在跨界努力，讓公益變成大眾的?！眲⑸簭?qiáng)調(diào)，“春暉博愛這些年的努力，證明傳播工作只要努力是會(huì)有回報(bào)的?；饡?huì)將做好自己該做的，講好故事，做一家有公眾參與度、社會(huì)價(jià)值的慈善組織，建立信任并用有效的公益項(xiàng)目成果回報(bào)每一位相信我們的愛心人士和企業(yè)、媒體，讓公益成為跨界的橋梁?！?/p>