■ 本報記者 王勇

    2022年10月，從116家機構(gòu)的551個作品中脫穎而出，摘得中國創(chuàng)新傳播大獎（蒲公英獎）金獎；

    2022年12月，從近800件入圍作品中最終勝出，收獲2022第十屆梅花創(chuàng)新獎“最佳公益營銷創(chuàng)新獎銀獎”。

    拍攝的記錄短篇入圍多個微電影節(jié)并獲獎；合作明星超過80位，其中長期合作的超過20位；每季度和各個平臺合作進行傳播推廣，閱讀量過億……

    擁有如此耀眼成績的這家機構(gòu)，不是影視公司，也不是廣告公司，而是一家慈善組織——北京春暉博愛公益基金會（以下簡稱“春暉博愛”）。

    作為一家以福利院孤殘兒童和困境兒童為核心服務(wù)對象的基金會，春暉博愛為什么要在傳播上投入巨大的精力，又為什么能夠跨界成功不斷取得突破？

    從春暉媽媽開始

    春暉博愛是一家注冊成立于2012年的基金會，目前主要通過運營春暉媽媽、春暉關(guān)愛之家、春暉守望三大核心項目服務(wù)福利院孤殘兒童和困境兒童。

    其中春暉媽媽項目是在福利機構(gòu)內(nèi)為0-18歲年齡段的孤殘兒童開展的回應(yīng)式教育撫育綜合性項目。

    盡管項目起步早，但傳播起步比較遲。直到2017年，春暉博愛成為公募基金會之后，才開始越來越重視傳播工作，春暉媽媽項目的品牌打造由此成為傳播重點。

    “我們是想以公益項目的效果來打動公眾，用真實的故事、視頻、照片讓大家親眼看到項目的成就，孩子們的改變，當(dāng)大家真正被打動的時候，就一定會關(guān)注到機構(gòu)和這些成果背后的故事?！贝簳煵勖貢L劉珊表示。

    “春暉媽媽”不僅是一個項目名稱，更是工作在春暉博愛福利院項目一線上千名女性的統(tǒng)一稱呼。她們既是媽媽，也是老師。

    基金會在春暉媽媽身上挖掘出非常多中國女性的優(yōu)秀品質(zhì)和感人的親情故事，讓20多年一直默默付出的她們受到了關(guān)注，慢慢變成優(yōu)秀女性的代表。同時，也讓公眾關(guān)注到孤兒群體，開始知道如何加入到關(guān)愛孤殘兒童的公益項目中，給了大家參與公益的機會。

    “因為項目時間長并且是陪伴型的項目，我們具有得天獨厚的傳播優(yōu)勢，就是傳播素材上更動人、更真實，對于媒體和公眾就更具吸引力?！眲⑸簭娬{(diào)。

    在用溫情打動人的同時，項目的專業(yè)特色則為受眾提供了實實在在的益處。

    基金會系統(tǒng)地培訓(xùn)“春暉媽媽”掌握和運用回應(yīng)式教育撫育理念，與失親的孤兒建立情感依戀，持續(xù)不斷地關(guān)注和回應(yīng)他們的需求，幫助他們在家庭般的關(guān)愛中成長。

    “因為在兒童教育上的專業(yè)性和持續(xù)的對于教育專業(yè)的研究和輸出，越來越多春暉博愛的粉絲從我們的傳播中收獲了育兒的知識、育兒的觀念，對于自己的家庭生活有了很大幫助。”劉珊表示。

    推動機構(gòu)品牌化建設(shè)

    隨著春暉媽媽影響力的擴大，越來越多的公眾、媒體開始關(guān)注到春暉博愛本身。通過項目帶動機構(gòu)的品牌化，提高春暉博愛的知曉度、知名度，建立在公眾心中的信任感，成為基金會傳播工作的重點。

    由于之前并沒有把重點放在傳播工作上，春暉博愛的員工更多考慮的是所做的工作是不是對兒童好，春暉媽媽的工作是不是有效，所以會忽略很多在傳播上的問題。同時因為做的是全國性的項目，也會有很多采訪的需求，地方的員工如何接待媒體、誰來接受采訪等都是工作中實際遇到的問題和困難。

    “機構(gòu)品牌化建設(shè)，需要讓員工統(tǒng)一對傳播的認知，知道遇到什么問題如何解決，統(tǒng)一話術(shù)、統(tǒng)一要求，只有機構(gòu)內(nèi)部統(tǒng)一才能慢慢讓機構(gòu)對外的形象統(tǒng)一?！眲⑸簭娬{(diào)，為此，春暉博愛制定了傳播管理規(guī)范手冊。

    手冊包括傳播管理規(guī)范、傳播內(nèi)容規(guī)范、傳播匯報機制、危機事件應(yīng)對及應(yīng)對工作機制等多方面內(nèi)容。這是一本非常實用也是員工在春暉博愛必須要熟讀的文件，員工遇到相關(guān)傳播的疑問可以先翻看手冊，也可以通過手冊找到匯報或者答疑的體系，找到相關(guān)責(zé)任人。

    基金會還通過定期培訓(xùn)來提升員工對機構(gòu)品牌打造的信心，越來越多的員工愿意加入，為傳播目標付出努力?！皞鞑スぷ髯兂纱蠹业墓ぷ髂繕?，而不是幾個人的，對于員工工作積極性的動員也起到了一定作用?！眲⑸罕硎?。

    全員參與使得基金會能夠在傳播方面做到快速響應(yīng)，“大家傳播的工作熱情是很高的，我們的驅(qū)動力更多是因為傳播工作是很落地的，是和各個項目鏈接最深的。我們會深入一線，在溝通中會發(fā)現(xiàn)孩子們的變化，收獲超越物質(zhì)的精神成就感?！眲⑸簭娬{(diào)。

    做有社會價值的公益倡導(dǎo)

    在機構(gòu)品牌化建設(shè)逐步取得成功的同時，讓更多公益行業(yè)伙伴、媒體、公眾看到困境孩子們的真實需求，并且在認可機構(gòu)和項目的同時，知道自己該如何加入到公益之中，成為基金會努力的方向。

    “我們更希望無論是媒體還是合作伙伴、公眾都可以看到作為一家有社會價值的公益基金會在公益倡導(dǎo)上的責(zé)任?！眲⑸罕硎?，基金會的傳播擁有了更多的精神屬性、教育屬性，也更具社會價值——讓大家可以看到“詩與遠方”，看到正能量和美好未來。

    針對孩子們被貼上標簽導(dǎo)致心理問題和難以融入社會的問題，基金會推出了“撕掉孩子身上的標簽”公益計劃，倡導(dǎo)大家不要給孩子貼標簽。

    以“撕掉孩子身上的標簽”為主題的公益海報、創(chuàng)意視頻、H5小游戲等通過明星愛心大使、基金會各平臺賬號、核心地點公益快閃體驗站等線上線下多種渠道傳播，引起社會各界的廣泛關(guān)注，參與人數(shù)超過2550萬，并獲得2022第十屆梅花創(chuàng)新獎“最佳公益營銷創(chuàng)新獎銀獎”。

    為了推廣科學(xué)兒童觀和教育理念，基金會打造了“幸福的種子公益計劃”。以兒童和花精靈為設(shè)計靈感，基金會打造了6款I(lǐng)P形象，實物為有使用價值的“瓶子”，內(nèi)部附加6款富有寓意的花種子。每一款守護精靈代表一種春暉博愛兒童觀和教育理念。在此基礎(chǔ)上，基金會聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)推出了元宇宙藏品，公眾的每一次購買都是一次公益捐贈，同時在未來的12個月，用戶將不間斷收到來自孤兒和困境兒童的畫作、聲音或者是故事。

    “希望更多的青年人可以加入到公益之中，種下一顆善念的種子，通過他們所喜歡的卡通手辦、盲盒等形式來吸引他們，去了解兒童保護相關(guān)的理念和春暉博愛這家機構(gòu)。”劉珊表示。

    新穎的形式拉近了年輕人和公益的距離，該計劃也在2022年10月，獲得了中國創(chuàng)新傳播大獎（蒲公英獎）金獎。

    “獲獎是一種認可，我們認為獎項是未來努力路上的鮮花，讓這條路更美好，讓我們努力的過程擁有更多的幸福感，也幫助我們更好的去工作?！眲⑸簭娬{(diào)。

    除此之外，基金會拍攝的反映孤兒成長歷程的系列紀錄片《被困住的孩子》，先后榮獲上海公益微電影節(jié)一等獎、澳門微電影節(jié)提名、公益映像節(jié)最佳公益影片等；基金會先后推出的《困境兒童需求研究報告》《困境兒童案例集》為行業(yè)提供了借鑒；基金會持續(xù)開展的公益演講、公益觀影會、公益探訪等線下公益活動不斷回應(yīng)著粉絲的公益需求……

    “其實傳播就是讓我們可以開大大門、打破壁壘，讓公益成為生活中的一部分，也讓我們所關(guān)注的困境兒童可以被看到，讓我們服務(wù)于孩子們的春暉媽媽乃至整個公益行業(yè)被看到。和公眾建立這種信任的關(guān)系，擁有基金會的私域粉絲和支持者，同時更好地為我們的粉絲和支持者提供公益服務(wù)，輸出更多的正能量?！眲⑸簭娬{(diào)。

    秉持這一理念，基金會得到了越來越多傳播伙伴的青睞，獲得了越來越多的支持，“其實在資源尤其是資金方面我們每年的投入相比之下是很少的，我們更多的傳播資源是通過公益合作撬動。無論是媒體還是平臺，他們對于公益?zhèn)鞑ザ际潜в泻艽蟮臒崆?，而我們的故事在專業(yè)屬性上是有實用和社會價值，所以合作洽談上會占有一定優(yōu)勢?！眲⑸罕硎?，大家有一樣的初心，就是愛這些受困的孩子，大家都相信世界的美好，希望讓更多人看到。有著這樣純粹的公益目的，我們努力的方向一旦確定，這個過程會比想象的容易、簡單。

    基金會負責(zé)傳播的員工會在提出創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，和合作的媒體、平臺的對接人進行討論，在不斷的碰撞中產(chǎn)生源源不斷的創(chuàng)意，項目團隊會全力支持“創(chuàng)意”落地，“這就讓我們的工作可以大展拳腳?！眲⑸罕硎?。

    據(jù)劉珊介紹，基金會很多公益合作伙伴，在合作中是付出非常多的，有時候他們會主動表示要增加資源投入，甚至?xí)突饡フ颐餍侵С?，“每一個平臺的對接人都是很有公益心的，他們會因為孩子們的視頻熱淚盈眶，會因為孩子們的畫作激動不已，這個相互協(xié)作的過程，也讓我們成為朋友、戰(zhàn)友。”

    “都說公益是小眾的，但我們一直在跨界努力，讓公益變成大眾的?！眲⑸簭娬{(diào)，“春暉博愛這些年的努力，證明傳播工作只要努力是會有回報的?；饡⒆龊米约涸撟龅?，講好故事，做一家有公眾參與度、社會價值的慈善組織，建立信任并用有效的公益項目成果回報每一位相信我們的愛心人士和企業(yè)、媒體，讓公益成為跨界的橋梁。”