■ 本報記者 張明敏

    近年來，公益事業(yè)已成為社會治理體系的重要內容，對增進社會成員間粘性、柔性，活化社會起到重要作用。以廣告形式發(fā)聲，生態(tài)共創(chuàng)日益成為社會共識?？萍及l(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)連接起更多利益相關方，并以數(shù)字化引領行業(yè)發(fā)展。而公眾觸網(wǎng)行為的變化，讓公益廣告成為公眾踐行公益的又一種方式。

    如今，以短視頻為主的數(shù)字化公益廣告成為公眾踐行多元、專業(yè)、高效的公益渠道之一。低門檻、趣味性、常態(tài)化，讓小眾社會議題被看見，成為公益參與的各方期待。

    短視頻低門檻凸顯公眾熱情

    湖南岳陽有一支特殊的“心青年樂隊”，樂隊由志愿者彭小康和他的一幫心智障礙兄弟組成。有些不開心的朋友看了他們的演出后，紛紛表示被治愈了。因為，他們的快樂情緒有著超強的感染力。

    隨著短視頻的走紅，心青年樂隊聲名鵲起。志愿者彭小康說， “如今邀請我們參加演出和活動的越來越多，還有紀錄片錄制和電視臺采訪?！倍鴮τ谶@四位心智障礙成員來說，短視頻的傳播，給他們帶來的更多的則是單純的快樂，他們更加熱愛舞臺，也更加期待下一場演出。

    今年，“2022黃河獎-我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”（以下簡稱“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽）新增視頻組，并聯(lián)動微信視頻號、騰訊視頻、快手、嗶哩嗶哩和小紅書五大視頻平臺征集優(yōu)質的公益視頻內容。

    在該組別中，記錄彭小康故事的短視頻《我有一幫心朋友》榮獲金獎。該作品為北京市曉更助殘基金會和自在空間團隊在湖南岳陽拍攝的融合中國項目紀實短視頻。北京青愛教育基金會的短視頻《月球上的明天》也是本次大賽的金獎作品。該視頻希望引起父母與社會各界對于青少年健康成長的關注，呼吁學校等社會機構幫助更多忙于工作的父母共同開展適齡、適度的“愛的教育”，共同解決青少年群體的身心健康成長問題。視頻最終收獲了210多萬點擊量，短視頻公益廣告帶來的超強社會影響力可見一斑。為此，越來越多的社會組織開始重視短視頻打造。

    據(jù)“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽負責人介紹，今年社會組織的獲獎比例達到了63%，一部作品能夠團結更多人參與，各方資源優(yōu)化、優(yōu)勢互補，構建起公益生態(tài)屏障下的價值共創(chuàng)，讓更多創(chuàng)意、文案、感人的數(shù)字公益廣告作品與公眾見面，通過短視頻方式深刻感染公眾公益的初心。

    北京市曉更助殘基金會議題傳播及籌款總監(jiān)陳婧劼告訴記者，在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞街校瑘D片和文字被廣泛運用產(chǎn)生了一定傳播效果?！暗娪|網(wǎng)行為的改變和各種短視頻平臺的涌現(xiàn)，讓短視頻公益?zhèn)鞑ブ饾u興起。與圖文傳播相比，短視頻傳播效果各有側重，能夠有效互補。”

    目前，該基金會60%至70%的傳播成本投入在視頻這一塊， 30%-40%為圖文傳播。除短視頻外，其每年還會保持一到兩條長視頻制作，記錄和傳播組織文化以及心智障礙者全生命周期內不同議題項目的社會需求、方法探索和發(fā)展成效。

    多方賦能公益“生態(tài)共創(chuàng)”

    十年間，互聯(lián)網(wǎng)公益在中國快速發(fā)展，數(shù)字公益已成為新時代中國公益慈善事業(yè)最鮮明的特色。而“生態(tài)共創(chuàng)”也成為解決社會問題的關鍵詞。

    在短視頻金獎作品《我有一幫心朋友》中，除了北京市曉更助殘基金會對選題質量的把握外，多方創(chuàng)意機構對基金會的助力也功不可沒。外部機構的共同參與讓作品在傳播量、社會效果上產(chǎn)生積極影響。

    陳婧劼表示，基金會除與創(chuàng)意機構合作外，還通過“融合中國成就阿甘夢”項目在全國孵化出了一批有倡導使命、以家長參與為主導的為心智障礙家庭提供支持的社會組織（可稱為“家長組織”）?；饡倪x題標準、拍攝手法、剪輯思路上對組織進行視頻傳播賦能，讓全國與基金會有著同樣使命感的社會組織學會短視頻傳播，結伴同行。

    北京青愛教育基金會品牌傳播部部長廖水蘭表示，“黃河獎-我是創(chuàng)益人”大賽通過對獲獎作品提供現(xiàn)金和廣告金激勵的方式，解決了制作成本和傳播效果的問題，讓社會組織在機構選題和創(chuàng)意伙伴的選擇上余地很大，優(yōu)質視頻效果更強。

    自在空間CEO蘇家銘對記者表示，受思維結構、興趣特點、敘事能力、時間規(guī)劃等各種因素影響，社會組織培訓人員個體差異很大。專業(yè)視頻機構賦能社會組織的目的在于，其首先讓有意愿的機構或個人用專業(yè)化手段運用社交賬號將好故事、好人設分享出去，培養(yǎng)培訓對象的傳播意識；其次，讓機構和個體（意見領袖）凸顯出來，為其從零到一賦能，讓機構或個人傳播更專業(yè)精準，釋放更多的社會影響力。

    “社會組織應先摸清短視頻傳播目的。首先，作為組織內部傳播，聚攏志同道合者；其次，積蓄力量展開對外傳播、公眾科普等。”自在空間導演吳昊認為，要鼓勵社會組織搭建短視頻傳播渠道，對每個參與者開放短視頻傳播生活方式，豐富社會多樣性。

    北京青愛教育基金會傳播委員會副主任、紅岸廣告創(chuàng)始人馬千里認為，“社會組織善于項目執(zhí)行但不善于包裝，運用傳播產(chǎn)生更大的社會影響力是社會組織的短板。社會組織想去找廣告創(chuàng)意公司，創(chuàng)意公司也有公益之心但不知怎么聯(lián)合，雙方中間產(chǎn)生錯位。另外，好的創(chuàng)意也能夠降低拍攝成本，這需要創(chuàng)意的功底牢靠。社會組織除了辦實事外，還需要聯(lián)動整個社會資源，多方探尋共創(chuàng)共益。”

    讓更多公益小眾議題被看見

    騰訊營銷洞察和瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》顯示，特殊群體關愛以及疾病救助是目前參與度最高的兩類公益命題，與氣候與環(huán)境問題、青少年成長、災害救助有關的議題也有較高的參與度。

    當前，短視頻形式已經(jīng)成為年輕人喜聞樂見的傳播方式，隨手轉發(fā)就能與好友分享形象生動、鮮活有趣的新鮮資訊。而短視頻的低門檻又讓數(shù)字化能力較弱的社會組織和普通創(chuàng)作者都可以進行內容共創(chuàng)，借助更多生態(tài)力量提升對罕見病、未成年人保護、非遺文化保護等更多小眾議題的可見度，讓公益議題更加多元。

    2022年4月2日，世界孤獨癥日。騰訊公益與曉更基金會共同設計了一場名為“愛讓長大不孤單”的直播活動，邀請了多位心智障礙倡導者、心青年樂隊以及該領域的專業(yè)實踐者、明星等嘉賓同臺對話。當天，騰訊新聞、視頻、公益等幾個內容渠道均通過拍攝短視頻的形式參與了該議題的傳播，讓成年心智障礙者群體的需求被公眾看見。

    “讓小眾議題出圈，好的內容才是傳播的基礎?！标愭簞卤硎荆霸谄脚_的推薦下，前幾年我們講了許多家長經(jīng)歷迷茫、逐漸重建生活信念的故事，現(xiàn)在開始講志愿者成為融合骨干力量的故事，將來還要呈現(xiàn)更多‘心青年’自我倡導的故事。通過基金會多個議題項目的試點推進，我們一直在挖掘全國各地接受融合教育、融合就業(yè)、社區(qū)獨立生活、養(yǎng)老托孤等不同生命階段心智障礙者及其家庭的故事?；饡椖烤W(wǎng)絡的全國性和全議題兩個特點，保證了內容傳播的連續(xù)性和鮮活性。”

    據(jù)介紹，六年來，“我是創(chuàng)益人”大賽的作品賽道形式及類型逐步開放、多元。今年，大賽的視頻組別征集中超過2.4萬個短視頻內容借助數(shù)字化趨勢，轉向短視頻渠道。

    中國廣告協(xié)會會長張國華表示，“當前商業(yè)廣告中數(shù)字廣告占到80%，數(shù)字廣告中的公益廣告份額有待提升，好作品、優(yōu)作品還不是很多，創(chuàng)意、文案、故事仍然是構成一部好作品的基礎。數(shù)字廣告普及之下，要開發(fā)出更多數(shù)字廣告的公益作品。有能力的機構要幫助更多創(chuàng)作機構在創(chuàng)意、技術、想法方面提升，給予參與者更多機會，以更開放的平臺吸引更多公益廣告創(chuàng)作者加盟，創(chuàng)作出更多公益廣告的精品力作?！?/p>

    多樣創(chuàng)意中的數(shù)字公益廣告

    互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術的發(fā)展催生了數(shù)字化公益形式的不斷創(chuàng)新，公眾觸網(wǎng)方式的改變也讓數(shù)字公益的參與門檻逐步降低，低門檻、趣味性、常態(tài)化成為數(shù)字公益的特征。與捐款捐物等傳統(tǒng)公益慈善行為相比，捐步、答題、轉發(fā)點贊等創(chuàng)新化的數(shù)字公益形式正在成為有效補充，讓“人人公益”觸手可及。

    2018年，“小紅花”于99公益日正式上線，歷經(jīng)四年的持續(xù)迭代，已由最初的公益視覺符號擴展為一份強社交性的公益行業(yè)產(chǎn)品，助力公益用戶日常公益行為的養(yǎng)成。

    近期，TOPic & Loong團隊主導的“小紅花不怕曬”“捐出你的廣告位”等新生態(tài)的公益整合營銷活動也陸續(xù)落地，豐富了“行為公益”的外延，也給公益廣告多種選擇。

    “小紅花不怕曬”通過用戶利用小紅花做公益后所剩的小紅花朵數(shù)的余額，鼓勵做好事讓人被看到?！熬璩瞿愕膹V告位”在朋友圈頂部放置個人頭像和興趣愛好的位置，幫助公益項目打廣告，讓朋友圈好友可見，參與公益。

    騰訊基金會秘書長葛燄表示，用小紅花體系記錄用戶公益行為更多出于一種善的記錄。在公眾認可公益項目的同時，激發(fā)出公眾做好事的內心動力，通過這份影響帶動更多身邊人去擁抱、參與、享受數(shù)字公益。

    北京大學新聞與傳播學院院長、北京國際公益廣告研究院院長陳剛在2022第四屆北京國際公益廣告大會上表示，公益廣告的數(shù)字化進程在加速，我國已經(jīng)明顯處于領先的位置，主要表現(xiàn)在以下幾個方面?！暗谝唬覈ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)主導下的全民參與公益廣告的格局已經(jīng)顯現(xiàn)出來；第二，技術創(chuàng)新使得我國公益廣告突破了傳統(tǒng)公益廣告僅僅是告知的局限，能夠直接帶來行動的轉化；第三，在公益廣告的創(chuàng)意上，受眾的互動共創(chuàng)可以不斷促進多樣化的內容生成，由單個主體變成大家一起來做廣告?！?/p>