■ 本報記者 張明敏

    去年年底，幾個95后青年以甘肅天水‘麥積山容顏焦慮’為主題，策劃了一組修復(fù)石窟的互動網(wǎng)頁公益作品，參與‘我是創(chuàng)益人’大賽后引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。大家紛紛通過數(shù)字化工具修圖，表達(dá)對非遺文化石窟重現(xiàn)的熱情。

    如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代催生了數(shù)字化應(yīng)用，公益領(lǐng)域受益于數(shù)字化賦能也得到長足發(fā)展。低門檻、富場景、趣味性的公益對公眾變得觸手可及。一些小眾的社會議題也因數(shù)字化運用逐步走入大眾視野，更接近公益的本質(zhì)。

    不久前，騰訊營銷洞察聯(lián)合瞭望智庫發(fā)布的《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》（以下簡稱《報告》）對公益人群的認(rèn)知觀念、公益行為和偏好等維度的洞察及分析顯示，年輕化、視頻化、生態(tài)化成為公益數(shù)字化發(fā)展趨勢，為更多公眾的數(shù)字化公益方式提供參考。

    現(xiàn)如今，公益數(shù)字化吸納著社會多元主體參與，部分公益平臺為參與項目的輸出提供場域和載體，共同向著解決社會議題方向進(jìn)軍。

    趨勢：

    公益數(shù)字生態(tài)圈形成

    甘肅天水麥積山石窟內(nèi)藏著近萬尊各個時期不同風(fēng)格、不同特點的泥塑、壁畫及佛像。這座世界著名文化遺產(chǎn)受自然條件影響，石窟內(nèi)的壁畫、佛像正經(jīng)歷著不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)化。然而，分秒間的消逝卻要以年為單位來修復(fù)，石窟保護迫在眉睫。

    在這場贏不了時間的比賽中，唯有利用數(shù)字化的修復(fù)技術(shù)，才能讓石窟得到重生。

    從2017年開始，騰訊每年推出一屆“我是創(chuàng)益人”大賽，通過數(shù)字化工具賦能用戶，提供公益平臺，通過短視頻、整合營銷、公益設(shè)計等組別輸出公益作品吸引公眾公益，不少公益作品成為解決社會議題的主要推動方，一些小眾議題也在社會層面被放大，引發(fā)人們關(guān)注。

    95后張夢夢是一家名為“創(chuàng)益熱狗店”的機構(gòu)廣告合伙人。2021年看到“我是創(chuàng)益人”項目后，有著廣告功底的她決定和團隊參賽，運用數(shù)字化技術(shù)幫助歷史文物恢復(fù)面貌。

    一次線下頭腦風(fēng)暴后，團隊里突然有人想到：泥塑佛像的面部風(fēng)化，是不是也有容貌焦慮？不如做一個修復(fù)裂痕的互動網(wǎng)頁，鼓勵更多人“親自動手”幫助佛像恢復(fù)往昔的風(fēng)采。

    這個想法很快得到眾多隊友的響應(yīng)，打通了“數(shù)字重生石窟”的創(chuàng)益邏輯。

    “讓人與佛像的‘需求’產(chǎn)生情感共鳴，公眾感同身受的心理也會油然而生，參與者自然眾多?！睆垑魤粽J(rèn)為，在這個普遍容貌焦慮的年代大多數(shù)人覺得自己不夠完美，都朝著社會標(biāo)準(zhǔn)化的美進(jìn)發(fā)。麥積山石窟因自然環(huán)境變化帶來的侵襲，讓石窟也陷入了“容貌焦慮”，這種焦慮更加真實迫切。

    很快，“創(chuàng)益熱狗店”團隊推出的修復(fù)裂痕互動網(wǎng)頁引來公眾參與，通過互聯(lián)網(wǎng)連接，各地的人們拿起鼠標(biāo)在線為石窟泥塑、佛像進(jìn)行修整。在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，一尊佛像由眾人按照重塑規(guī)則和個人理解，從不同方位和角度描繪回原貌。

    態(tài)度：

    年齡差異人群的公益認(rèn)知

    截至目前，民政部批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺已有30家。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)，最近三年每年有超過100億人次點擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益，2021年通過互聯(lián)網(wǎng)募款已接近100億元，比2020年增長了18%。

    上述《報告》顯示，年輕化、視頻化、生態(tài)化等公益三大趨勢持續(xù)引發(fā)關(guān)注，也反映了數(shù)字化平臺對于公益事業(yè)發(fā)展的助推作用，能夠鼓勵更多公眾及公益機構(gòu)開啟數(shù)字化公益嘗試。

    該《報告》調(diào)研樣本選擇了18至60歲的人群，覆蓋全國一至五線城市。報告顯示，有91%的人曾在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注過公益活動，有80%的人曾參加過由平臺發(fā)起的公益活動，對于平臺做公益有較強的認(rèn)知度。而隨著越來越多的人關(guān)注并參與公益，數(shù)字時代對公益活動組織的專業(yè)性、創(chuàng)新能力、資源整合能力、號召力提出了更高的要求。

    調(diào)研將18至60歲的人群按照基本特征分為四個年齡階段，以參與公益的三大動機、參與公益偏好的三大命題、主動獲取公益信息的渠道、公益內(nèi)容形式偏好等四個維度呈現(xiàn)出不同年齡人群對于數(shù)字化公益的態(tài)度。

    《報告》顯示，18至25歲的“新興潛力者”，更注重“自我”，偏好以線上圖文及視頻內(nèi)容探索公益；26至35歲的“先鋒公益者”，偏好小眾議題及新穎的公益形式，如互動游戲等；36至45歲的“主力踐行者”，關(guān)心社會化議題，對公益組織者的權(quán)威性要求更高；45至60歲的“公益倡導(dǎo)者”，對公益事業(yè)認(rèn)可度更高，偏好熟人社交圈分享信息。

    從參與公益的動機來看，主動性的參與原因占比約為77.9%，其中回饋社會、提升社會責(zé)任感是受調(diào)研群體響應(yīng)程度最高的原因。另一方面，受調(diào)研群體期待通過公益獲得自我價值的提升，社會公眾自我意識與社會責(zé)任感進(jìn)一步增強。整體來看，優(yōu)質(zhì)的公益內(nèi)容是平臺公益的重要抓手。

    可以說，數(shù)字化改變了公眾對公益捐贈的刻板印象，點贊轉(zhuǎn)發(fā)、捐步集花、話題互動等新形式打破了“公益必須實際捐款捐物”的傳統(tǒng)認(rèn)知，增強互動社交性，使得社會公眾對公益的距離感縮小。

    如今年騰訊99公益日期間提出的“一花一夢想”項目，用戶由捐贈者變成公益議題設(shè)定者，通過集花推選公益議題的新玩法，活動從用戶提供的8000個公益夢想中選出16個公益議題，在99公益日期間不再通過捐錢，而是通過集花、捐花達(dá)成目標(biāo)。

    多元：

    讓更多社會議題被看見

    當(dāng)前，特殊群體關(guān)愛、疾病救助是公眾參與度最高的兩類公益議題，而文化傳承、科技助老、社區(qū)治理、性別平權(quán)等公益議題就顯得較為缺位?！秷蟾妗钒l(fā)現(xiàn)，小眾議題在受調(diào)研人群中期待值更高；數(shù)字化技術(shù)讓一些平時社會關(guān)注度較小的社會議題走入大眾視野，讓多元力量共同參與探尋解決方案。

    這表明，在同質(zhì)化的公益議題中，更需要提升公益的覆蓋面，拓展寬度和廣度，提升社會公眾的體驗感、參與感、成就感。

    另外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻化公益內(nèi)容更能生動、直觀、真實地展現(xiàn)公益項目。通過公益廣告、紀(jì)錄片影響更多人關(guān)注公益，是公益參與者更偏好的品牌公益形式。創(chuàng)意與公益的結(jié)合擴大了社會公眾對于公益的想象空間，讓更多優(yōu)質(zhì)公益項目被看見。

    2022年9月，蔻德罕見病關(guān)愛中心參與“我是創(chuàng)益人”大賽，通過機構(gòu)微信視頻號推出了一個名為“罕見群演”的公益視頻，片中的每一個角色都由罕見病患者本色出演。雖然有著個體差異，但每一個人在片中都表達(dá)著自己的愿景，期望被社會看見。短片播出后點贊超過2.8萬。

    網(wǎng)名“大俠攝影師”表示，前幾天在地鐵遇到一個白化病小伙，出于本能自己退后了一步，看到公益視頻以后會主動上去招呼，哪怕只是一聲“你好”。

    一個公益視頻內(nèi)容觸動了用戶行為的改變，形成公益實效。而數(shù)字技術(shù)恰是促成這種轉(zhuǎn)變的一種重要方式，二者融合程度正在逐步加深，公益與公眾的粘合度也正逐步上升。高品質(zhì)、直擊人心的內(nèi)容以及數(shù)字化技術(shù)加持的線上線下傳播組合方式，能夠讓更多的人了解和關(guān)注公益的本質(zhì)。

    發(fā)展：

    平臺共創(chuàng)社會價值生態(tài)

    好的公益內(nèi)容能夠讓善意持續(xù)傳遞，同時數(shù)字技術(shù)通過在內(nèi)容展現(xiàn)、公益形式等方面的創(chuàng)新，也能拉近公益與大眾的距離，助力公益議題的傳播和實效落地。數(shù)字化項目輸出平臺成為吸引公眾數(shù)字化公益的重要場域，持續(xù)釋放能量。

    從2017年開始，騰訊每年發(fā)起一屆“我是創(chuàng)益人”大賽，通過“公益+科技+創(chuàng)意”的社會化共創(chuàng)機制，聯(lián)合社會多方力量，助推公益取得實效，激發(fā)善意持續(xù)傳遞。

    五年間，“我是創(chuàng)益人”大賽吸引了5032支參賽團隊、13165位創(chuàng)益人直接參與，孵化出240支公益廣告、設(shè)計作品，經(jīng)騰訊廣告投放獲得近100億次曝光，總互動超過2.8億，帶動近3億人次參與公益行動。

    今年，“我是創(chuàng)益人”項目在中國廣告協(xié)會指導(dǎo)下，與“中國廣告業(yè)大獎——公益廣告黃河獎”大賽組委會聯(lián)合設(shè)立“2022黃河獎-我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”，繼續(xù)集結(jié)多方力量共創(chuàng)公益生態(tài)，推動公益可持續(xù)發(fā)展。

    據(jù)介紹，今年該項目將打造短視頻組、整合營銷組及公益設(shè)計組等三個不同組別，讓更多內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告圈層、設(shè)計圈層、大專院校、公益機構(gòu)等參與公益事業(yè)，創(chuàng)造出生動、豐富、受年輕人喜歡的公益內(nèi)容，激發(fā)大眾對公益項目的多樣化參與形式，輸出具有實效與可持續(xù)性的公益解決方案。比賽將聯(lián)動微信視頻號、騰訊視頻、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等眾多視頻平臺，可觸達(dá)并獲得更多年輕人的關(guān)注與參與，有效提升公益項目的傳播力與社會影響力。預(yù)計10月底，大賽各組別的獲獎案例將對外公布。

    “如今，數(shù)字鴻溝正在消弭，不讓一個人在數(shù)字時代落伍，公益事業(yè)成為參與社會治理的動力也將更為強勁?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)基金會秘書長楊春燕表示，“數(shù)字化與公益正在深入嵌入融合，富場景、低門檻、多創(chuàng)意成為數(shù)字技術(shù)助力公益事業(yè)發(fā)展的標(biāo)志，讓每一名公眾都能享受數(shù)字化發(fā)展帶來的成果，成為信息時代的標(biāo)配。”