■ 本報記者 張明敏

    今年3月，湖北一小學(xué)女生剛晨跑完就突然暈倒在學(xué)校操場上，校方立即撥打120并通知校醫(yī)急救。幾組連貫的心肺復(fù)蘇動作后，女孩氣色逐漸恢復(fù)，由大家護(hù)送上了救護(hù)車。

    《中國兒童發(fā)展指標(biāo)圖集》報告顯示，中國每年有超過6萬名兒童死于意外傷害，其中61.4%發(fā)生在鄉(xiāng)村。具備急救技能的守護(hù)人缺位成為這個現(xiàn)象背后的原因之一。

    今年99公益日期間，騰訊公益推出了“為鄉(xiāng)村孩子培養(yǎng)1000名守護(hù)生命的急救員”的公益夢想，針對前述的社會現(xiàn)象力圖尋求解決之法。這并非傳統(tǒng)的籌款項(xiàng)目，而是議題倡導(dǎo)式的新公益方式，夢想發(fā)起后，用戶可為自己希望解決的社會議題投出小紅花，如小紅花數(shù)量達(dá)到最低執(zhí)行額度，騰訊基金會就會啟用創(chuàng)新資助的方式將其落地實(shí)現(xiàn)。這個公益創(chuàng)新方法取名“一花一夢想”。今年99期間，共有16個公益議題在等待它們的“夢想合伙人”。

    “一花一夢想”的出現(xiàn)，表明公益平臺和機(jī)構(gòu)的策略正在發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向動員用戶發(fā)現(xiàn)社會議題，使其成為公眾共享、政策共識、多元共創(chuàng)的公益樣本，這也是公益事業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵，拓展公益用戶的參與、豐富公益的形式、提升機(jī)構(gòu)數(shù)字化能力——最終找到并培育許許多多的長期理性捐贈人。

    換擋：不以籌款為主要目標(biāo)

    2015年，99公益日誕生，引發(fā)公益領(lǐng)域高度關(guān)注，每年募款額均創(chuàng)新高，這讓一部分公益機(jī)構(gòu)獲得快速成長的機(jī)會，并被稱為網(wǎng)絡(luò)慈善的中國樣本。根據(jù)中國社科院《2022中國慈善藍(lán)皮書》披露的數(shù)據(jù)，2021年99公益日期間，累計(jì)超過6870萬人次捐贈，加上騰訊基金會6億元資金支持，總共募得善款41.69億元。捐贈人次較2020年增長18.86%，募款金額較2020年增長53.84%。

    99公益日發(fā)展至今，主要服務(wù)對象是公益機(jī)構(gòu)，作用是助力籌款。捐贈人大多由機(jī)構(gòu)志愿者帶動，用戶看到基于熟人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的籌款鏈接，隨即捐出善款，這被看作是公益初級階段。

    那么，公益更進(jìn)一步應(yīng)該如何走？發(fā)起方騰訊公益產(chǎn)生思考。

    2020年，騰訊基金會秘書長葛燄開會時聽到技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴她，很多人問99公益日時捐哪個項(xiàng)目好，“我現(xiàn)在不太敢給人家推薦了?！辈⒎琼?xiàng)目不好，而是在公益項(xiàng)目執(zhí)行和反饋上，許多公益機(jī)構(gòu)受制于人力、財力和數(shù)字化的困難，能力并未得到同步的升級。與此同時，大眾對于透明度的要求卻越來越高。

    這讓騰訊公益平臺意識到：互聯(lián)網(wǎng)公益已然到了新階段。組織能力如若跟不上，更多的募捐額反而會成為巨大的“負(fù)擔(dān)”。而一旦用戶失去信任，整個生態(tài)也將會崩塌。募款額重要，健康的募款更加重要。公益平臺不應(yīng)只聚焦籌款，也應(yīng)是行業(yè)觀察家的真知灼見。

    通過走訪公益機(jī)構(gòu)，平臺也發(fā)現(xiàn)他們的深層需求：用戶通過平臺捐贈，是不是可以從捐助者變成志愿者，甚至是合作方？平臺能否幫助公益機(jī)構(gòu)發(fā)展用戶成為長期、理性的捐贈人？

    一面是風(fēng)險防范，一面是需求深化，這些都意味著，騰訊公益在支持行業(yè)的方式上需要轉(zhuǎn)換思路：應(yīng)該去建設(shè)更加長遠(yuǎn)的能力。

    在用戶方面，不僅公益機(jī)構(gòu)有互動需求，用戶本身也在表達(dá)愿望。疫情以來，生活不易讓每個人感同身受，抗疫中個體間的相互扶持又讓每個人都有幫助別人和社會變得更好的愿望，個體的善意通過互聯(lián)網(wǎng)形成了匯聚的力量，這也成為騰訊公益“換擋”的底氣之一。

    在這樣的背景下，騰訊公益開啟變革，“以公益用戶為中心”，為互聯(lián)網(wǎng)公益的可持續(xù)發(fā)展尋找新的源頭活水。

    確定新方向之后，很多事情都變了。騰訊公益平臺日常對用戶的活躍度和行為更為關(guān)注，并且第一次給用戶做了分層模型，研究針對輕重度用戶的差異化策略。

    可一個推出七年的互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品是否應(yīng)該有改變和創(chuàng)新的態(tài)度，能否說變就變，這牽扯到平臺中的眾多公益機(jī)構(gòu)，改革需要勇氣和信心。

    共享：從機(jī)構(gòu)到用戶的轉(zhuǎn)變

    2018年，“小紅花”作為99公益日的一種視覺符號正式上線，用戶通過捐款、捐步、答題等場景參與集花。2019年，小紅花成了99公益日的活動logo，成為一份強(qiáng)社交性的公益產(chǎn)品。2020年，小紅花的IP形象小紅花人“阿花”誕生。2021年99公益日期間，線上的小紅花刷屏，線下的交通工具、商場樓宇、標(biāo)志地帶等也常有小紅花的身影。

    根據(jù)99公益日和騰訊公益平臺記錄小紅花誕生以來數(shù)據(jù)顯示，互動人次、集花數(shù)量均持續(xù)上漲。小紅花在社會場景中廣泛應(yīng)用，讓公益和人們的日常生活建立多種連接，對構(gòu)建公益生態(tài)、推動慈善文化起到了標(biāo)識、橋梁、驅(qū)動的作用，讓公眾在慈善文化中共享。

    2021年，騰訊公益平臺記錄用戶集花總數(shù)為4.6億朵，集花最多的用戶擁有1176朵小紅花。

    多年發(fā)展，小紅花從品牌標(biāo)識演變成行為公益的“獎品”，再升級為可捐助公益項(xiàng)目的愛心賬戶。從“做好事得小紅花”進(jìn)化為“做好事得小紅花，小紅花還能做好事”，“小紅花”已經(jīng)形成公益的閉環(huán)。

    騰訊基金會副秘書長劉琴表示，騰訊公益平臺不等于捐款平臺，更多在于社交分享，培育公益文化。無論是走路捐步、開會捐時長，還是通過平臺直接捐錢等公益行為，都離不開用戶這個關(guān)鍵角色。在騰訊體系中，各條業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營，嫁接不同資源也綁定著數(shù)千萬的用戶。如何服務(wù)好用戶，激發(fā)用戶心底的那份善意，并推動用戶善意前行成為騰訊公益變革的考量。

    小紅花成為打通不同業(yè)務(wù)條線的鑰匙。

    據(jù)了解，今年騰訊公益平臺深度合作了14個業(yè)務(wù)，所有的公益動作在業(yè)務(wù)自身的場景里就可以完成。例如游戲“王者榮耀”中，如果用戶在游戲中想要做公益，原先要從游戲跳轉(zhuǎn)到騰訊公益界面才行，現(xiàn)在用戶直接在游戲場景中就能得花捐花。

    一把鑰匙開啟不同的門，讓各條業(yè)務(wù)線上用戶實(shí)現(xiàn)著各種公益連接，激活用戶心底的善意已屬不易，但各條業(yè)務(wù)線匯聚的善意如何有效倡導(dǎo)，形成合力，朝著相同目標(biāo)共同發(fā)力，這更需要智慧和勇氣。

    共識：社會共富的公益需求

    據(jù)《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》披露，2021年全國社會組織捐贈收入1192.5億元，比上年增長12.6%。公眾捐贈的極大熱情觸發(fā)了慈善行業(yè)快速發(fā)展的引擎，為優(yōu)化公眾的捐贈體驗(yàn)而簡便捐贈流程、多樣化捐贈方式，成為騰訊公益平臺的又一時代命題，在需求中創(chuàng)新才能更有動力。

    2022年99公益日，騰訊公益平臺基于小紅花創(chuàng)新公益模式的“一花一夢想”項(xiàng)目推出，倡導(dǎo)公眾用小紅花一塊做好事，支持具體的公益夢想。從用戶的角度來說，“一花一夢想”可以簡單理解為“三步走”：第一步，通過做好事獲得小紅花；第二步，捐出小紅花支持公益夢想；第三步，關(guān)注并監(jiān)督公益夢想的執(zhí)行情況。

    騰訊公益平臺上，用戶可以通過捐款、捐步、答題等公益行為獲得小紅花，99公益日，騰訊不同業(yè)務(wù)條線以及企業(yè)合作伙伴，共同挖掘出更多公益場景，“低碳行為”“學(xué)習(xí)公益知識”“參與公益H5互動”等，方便公眾在日常行為中參與獲得小紅花，讓公益成為公眾一種生活方式。用戶通過公益行為積累小紅花后，可以選擇個人向其所關(guān)注的公益夢想進(jìn)行捐花支持，以小紅花凝聚用戶對公益的共識。

    共創(chuàng)：科技助力社會共益的探索者

    2021年4月，騰訊宣布戰(zhàn)略升級，將推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新作為其公司發(fā)展的底座，并成立了可持續(xù)社會價值事業(yè)部（SSV）。SSV將自身定位為“科技助力社會共益的探索者”，即運(yùn)用科技與創(chuàng)新能力，聚焦民生與發(fā)展相關(guān)的社會議題，與多方共創(chuàng)，探索可持續(xù)解決方案，助力社會價值和經(jīng)濟(jì)效益的融合發(fā)展。其下設(shè)多個創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，涉足基礎(chǔ)科研、鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、銀發(fā)科技、社會應(yīng)急、教育創(chuàng)新與公平等領(lǐng)域，每一個都同樣需要耐心和勇氣。

    騰訊公益是可持續(xù)社會價值事業(yè)部（SSV）重要的組成部分，它以公益用戶為中心的一系列舉措，恰跟SSV的定位一脈相承。

    從QQ產(chǎn)品到微信產(chǎn)品，從“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略升級，從產(chǎn)品服務(wù)中感受數(shù)字化、智能化，感受社會方方面面，包括弱勢群體的期待，對于可持續(xù)價值創(chuàng)新，騰訊從未間斷。

    騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰對于可持續(xù)社會價值創(chuàng)新戰(zhàn)略提出了“CSB三位一體”的思考，提出騰訊的服務(wù)對象，就是要從用戶(C)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)(B)，再到社會 (S)，最終指向是為社會創(chuàng)造價值?！?/p>

    而要將用戶、產(chǎn)業(yè)、社會三個維度聯(lián)合在一塊，融為一體，最好的方式就是共創(chuàng)。

    2021年7月20日河南洪災(zāi)暴發(fā)，一個由騰訊文檔團(tuán)隊(duì)與用戶共創(chuàng)的“救命文檔”創(chuàng)造了救援的奇跡，24小時內(nèi)有超過250萬瀏覽量，幫助身處險境的受災(zāi)群眾盡快脫險。社會共創(chuàng)是社會價值的最大生產(chǎn)力?？梢哉f，“一花一夢想”也是一種共創(chuàng)方法的探索，它提供了一種讓社會各方參與公益共創(chuàng)的途徑。

    今年99公益日期間，公益平臺公開征集到了用戶的8000多個公益夢想，SSV的業(yè)務(wù)部門基于自己的深耕領(lǐng)域，參與共創(chuàng)了四個，分別是“為10000名鄉(xiāng)村老人提供免費(fèi)聽力篩查”“給1000名鄉(xiāng)村學(xué)生上職業(yè)啟蒙課”“為孩子們培養(yǎng)1000個守護(hù)生命的急救員”“支持300位聽障兒童的音樂康復(fù)課”。

    截至9月6日，四個夢想所需要的小紅花已經(jīng)全部集滿，后續(xù)它們會跟其他達(dá)到捐花數(shù)的夢想一起，由騰訊基金會以創(chuàng)新資助的方式進(jìn)行落地執(zhí)行，預(yù)計(jì)三個月內(nèi)會對落地情況進(jìn)行第一次反饋，盡可能具象化地讓用戶了解進(jìn)展，監(jiān)督執(zhí)行情況。

    以99公益日為契機(jī)，騰訊SSV在今秋集體亮相，核心能力匹配騰訊公益15年積淀的影響力，為可持續(xù)社會價值的長期發(fā)展積蓄力量，通過“一花一夢想”的試煉之后，未來更值得期待。