62個公益項目同期上線、全國千余家機構(gòu)協(xié)同參與、差異化主題互動傳播……相信對于任何一家機構(gòu)來說，這樣的互聯(lián)網(wǎng)籌款項目都是一個不小的挑戰(zhàn)。

    今年5月8日是第75個‘世界紅十字日’，圍繞這一重要時間節(jié)點，中國紅十字會發(fā)起設(shè)立了‘5·8人道公益日’，并于5月7日在騰訊公益平臺上線互聯(lián)網(wǎng)籌款項目，中國紅十字基金會是項目具體實施單位。項目設(shè)置‘紅十字救在身邊’‘紅十字生命教育’兩個專場，圍繞醫(yī)療救助、生命教育、應(yīng)急救護等多個主題，共上線62個公益項目，全國30個省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團超過1000個紅十字組織參與。

    據(jù)記者了解，截至5月27日，中國紅十字會‘5·8人道公益日’通過線上線下的人道資源動員，合計勸募超過2.3億元。其中，‘5·8人道公益日’互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目公眾籌款超1.01億元，322萬人次參與支持，相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)總曝光量超12億，視頻類和圖文類內(nèi)容整體觀看量超1.6億。

    打造吸引公眾參與的

    互聯(lián)網(wǎng)籌款項目

    讓公眾更加深入地了解紅十字會、增強公眾對紅十字會系統(tǒng)的信任感和支持度，是中國紅十字會近年來一直努力做的事情。而通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過與大眾、媒體、捐贈企業(yè)及各類合作機構(gòu)的深入溝通，中國紅十字會逐漸找到了探索的方向。

    今年5月8日是第75個“世界紅十字日”。依托這一重要時間節(jié)點，中國紅十字會首次發(fā)起設(shè)立了“5·8人道公益日”，希望打造一個吸引更多公眾參與的全國性互聯(lián)網(wǎng)籌款項目。除了開展互聯(lián)網(wǎng)籌款，5月7日至9日期間，中國紅十字會還通過推廣紅十字人物故事和紅十字知識科普視頻等形式，不斷加強品牌傳播和互動交流。

    5月7日起，中國紅十字會“5·8人道公益日”互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目正式在騰訊公益平臺推出。作為項目的具體實施單位，中國紅十字基金會在整體項目設(shè)計上花費了不少的心思。

    中國紅十字基金會理事長貝曉超對“5·8人道公益日”公眾動員效果表示肯定，“籌款過程實現(xiàn)了零負面”。那么，在項目具體策劃、設(shè)計以及動員實施方面，他們是怎么做的？如何保障各子項目都能完成籌款目標，避免造成資源重復(fù)浪費？

    貝曉超介紹說，此次互聯(lián)網(wǎng)籌款項目開設(shè)了“紅十字救在身邊”“紅十字生命教育”兩個專場。這兩個專場緊扣中國紅十字會對于紅十字工作的整體安排，將紅十字的主責(zé)主業(yè)拿到線上，全面向公眾展示紅十字做了什么、怎么做的、準備做什么。

    “其中，‘救在身邊’專場我們稱之為‘規(guī)定動作’，全國一盤棋，將全國范圍內(nèi)實施的紅十字品牌項目進行打包，形成‘救在身邊’的議題籌款，并完全按照統(tǒng)一標準在全國范圍內(nèi)執(zhí)行。‘生命教育’專場，則是全國各參與省份紅十字會的‘自選動作’，同樣聚焦主責(zé)主業(yè)，扣緊生命教育的主題，各省充分發(fā)揮主觀能動性，將本地區(qū)的紅十字優(yōu)質(zhì)項目拿上平臺。”貝曉超告訴記者。

    在中國紅十字會總會的指導(dǎo)和部署下，該項目涉及全國30個省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團，共有超過1000個紅十字組織參與。這也體現(xiàn)出對于中國紅十字會發(fā)起設(shè)立的“5·8人道公益日”項目，全國各級紅十字組織積極性空前高漲，打造屬于吸引公眾參與的全國性互聯(lián)網(wǎng)籌款項目是眾望所歸。

    據(jù)記者了解，“5·8人道公益日”互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目前期籌備和實施過程中，參與的上千家紅十字組織保持密切的在線溝通、協(xié)作，開展多次在線培訓(xùn)，其中首次項目培訓(xùn)會暨工作坊有近5000名紅十字工作者參加。該項目最大的亮點是“四級聯(lián)動”和“四個統(tǒng)一”，即全國范圍內(nèi)實現(xiàn)國家、省、市、縣四級聯(lián)動，項目、平臺、傳播、行動“四個統(tǒng)一”。

    貝曉超談道，“在整個過程中，中國紅十字基金會主要充當(dāng)了內(nèi)外部協(xié)調(diào)、組織培訓(xùn)以及整個項目的實施把控等角色，各地紅十字組織則按照總會的要求不打折扣地落地執(zhí)行?！?/p>

    數(shù)字化為老品牌帶來新意

    線上溝通、組織培訓(xùn)只是項目進行過程中遇到的挑戰(zhàn)之一。在數(shù)字化時代，公益?zhèn)鞑ト绾斡行ёプ∮脩粞矍?，讓公眾有感知、能參與也非常重要。

    據(jù)貝曉超介紹，此次“5·8人道公益日”上線的互聯(lián)網(wǎng)籌款項目都以“救在身邊”為準則，無論是身邊患兒的人道關(guān)懷、身邊的急救守護、身邊的災(zāi)害救援，都是從公眾中來到公眾中去的項目，每一個項目都能讓公眾有感知、可參與。“我們開展互聯(lián)網(wǎng)籌款項目的目的不在于籌到多少錢，我們的出發(fā)點和落腳點是通過互聯(lián)網(wǎng)籌款最終幫助到那些需要支持和關(guān)注的人。上線的互聯(lián)網(wǎng)籌款項目，關(guān)注生命教育、人道救助、應(yīng)急救護、鄉(xiāng)村振興等公益領(lǐng)域，募集的善款都將用于為白血病和先心病患兒、社會救援力量、器官捐獻者子女、紅十字志愿者等群體提供支持和幫助?！?/p>

    為配合此次籌款和宣傳，中國紅十字基金會聯(lián)動QQ瀏覽器、騰訊新聞以及20多家主流媒體，打造了“救在身邊”人物故事系列原創(chuàng)視頻，覆蓋全國29個省市，面向公眾分享人道救助、應(yīng)急救援、應(yīng)急救護、器官捐獻、造血干細胞捐獻、志愿服務(wù)等行動帶來的幫助和改變。用戶打開頁面，獲取定位，就可以顯示用戶所在省份及全國省份的公益項目和視頻，引導(dǎo)用戶捐款與傳播。

    同時，中國紅十字基金會將素材統(tǒng)一整理成內(nèi)容工具包，共享給全國紅十字系統(tǒng)，在全國各級紅十字視頻號、微博、公眾號、企鵝號等全網(wǎng)平臺官號內(nèi)發(fā)布，在全網(wǎng)達到了1.4億次播放量。基金會聯(lián)合騰訊視頻知識頻道，發(fā)起“救在身邊”科普公益活動，從紅十字相關(guān)科普、應(yīng)急救護、救災(zāi)備災(zāi)三方面制作30多條優(yōu)質(zhì)急救科普視頻，梳理并整合急救類知識圖譜，邀請包括醫(yī)學(xué)專家及優(yōu)質(zhì)科普知識創(chuàng)作者等圍繞應(yīng)急救護、救災(zāi)備災(zāi)展開解讀，累計播放量超過1200萬。

    毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化浪潮給紅十字人道公益事業(yè)帶來的影響和改變是巨大的。而數(shù)字化公益的迅猛發(fā)展，也給像中國紅十字基金會這樣有著一定影響力但同時又相對傳統(tǒng)、穩(wěn)健的公益機構(gòu)帶來了切實深刻的影響和改造。

    “通過智能救助系統(tǒng)、救援協(xié)作系統(tǒng)、急救寶、志愿者服務(wù)系統(tǒng)等一系列數(shù)字化工具，中國紅十字基金會的主責(zé)主業(yè)各類項目實現(xiàn)了更高效透明運轉(zhuǎn)。這些數(shù)字化工具也是技術(shù)給我們帶來的發(fā)展‘新意’。”貝曉超表示。

    對話>>>

    《公益時報》：不論是從項目數(shù)量來看，還是從參與的紅十字組織規(guī)模來看，“5·8人道公益日”互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目都非常復(fù)雜。作為具體實施方，中國紅十字基金會是如何設(shè)定具體籌款目標的？

    貝曉超：除了前面提到的“規(guī)定動作”和“自選動作”，在籌款目標的設(shè)定上，各級紅十字組織均從實際人道需求出發(fā)，結(jié)合自身的工作安排，秉持“跳一下能夠得著”的目標進行申報和項目上線。

    當(dāng)然，這中間也遇到了一些問題，比如有的省份對于互聯(lián)網(wǎng)籌款不熟悉、對于資源動員的把握不到位，出現(xiàn)了實際籌款金額與目標金額差距較大的情況。但從全國整體來看，這樣的情況出現(xiàn)也是一種必然。我們希望通過這樣的全國統(tǒng)一行動，讓各級紅十字組織，特別是那些沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)籌資動員的組織，都能從實際出發(fā)，熟悉并操作一下互聯(lián)網(wǎng)籌款的全部環(huán)節(jié)。

    比如，河北省、山西省、遼寧省、黑龍江省、陜西省、青海省、西藏自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團，共計9個省、自治區(qū)及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團省級紅十字會，均為第一次獨立且完整地參與互聯(lián)網(wǎng)眾籌項目，總計動員47萬人次參與，累計公眾籌款達682萬余元。其中，新疆維吾爾自治區(qū)紅十字會克服時差、疫情等各種因素的影響，動員近20萬人次參與，公眾籌款達202萬余元。

    河南、江西、浙江、安徽、云南、江蘇、山東、重慶、內(nèi)蒙古、新疆等紅十字會在公眾籌款和公眾動員參與人數(shù)人次上都有非常突出的表現(xiàn)。其中，山東省在2021年99公益日籌款55萬元，在2022年參與“5·8人道公益日”公眾籌款353萬余元，動員21余萬人次參與。

    《公益時報》：從此次開展互聯(lián)網(wǎng)籌款的過程中可以看出，數(shù)字化能力建設(shè)是大勢所趨。在這方面，中國紅十字基金會進行了哪些探索？

    貝曉超：近幾年來，中國紅十字基金會在數(shù)字化建設(shè)方面不斷進行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，進行了積極的探索和行動。基金會經(jīng)歷了“辦公自動化、項目信息化、運營數(shù)字化”三階段數(shù)字化升級，在強調(diào)內(nèi)部管理的信息化基礎(chǔ)上，逐步優(yōu)化和擴展到包括組織系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程、項目管理、品牌傳播等在內(nèi)的數(shù)字化，在多年實踐中總結(jié)出“頂層設(shè)計、科學(xué)規(guī)劃、持續(xù)投入、全員參與”的運營數(shù)字化十六字方針。（下轉(zhuǎn)15版）

    ■ 本報記者 皮磊