今年5月10日是第6個國家品牌日。眾所周知，品牌是大眾消費者的偏愛與尊重；產(chǎn)品品牌能夠提高產(chǎn)品的附加值，是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證；企業(yè)品牌有利于客戶黏性的生成，培養(yǎng)客戶忠誠度和信任感?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，提升品牌溢價能力和美譽度，促進品牌發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對日益激烈的市場競爭的重要戰(zhàn)略之一，品牌的生命力與價值成為引領(lǐng)市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。

    社會責(zé)任與品牌建設(shè)統(tǒng)一于企業(yè)發(fā)展之中。《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T27925-2011）對品牌提出了17個方面的要求，其中“社會責(zé)任”的權(quán)重為100分，僅次于“商品質(zhì)量”和“服務(wù)質(zhì)量”，居第三位。通過社會責(zé)任與品牌建設(shè)二者的關(guān)系可以看出，企業(yè)積極履行社會責(zé)任，有利于塑造企業(yè)良好品牌聲譽，提升顧客滿意度與忠誠度，提升品牌價值；有利于企業(yè)吸引優(yōu)秀人才與組織，實現(xiàn)企業(yè)及其品牌的可持續(xù)發(fā)展；有利于企業(yè)踐行社會主義核心價值觀，樹立并維護公正健康的企業(yè)品牌形象。中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)一項對4586位企業(yè)經(jīng)營者的問卷調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)履行社會責(zé)任的首要動因是“提升企業(yè)品牌形象”。也就是說，通過品牌建設(shè)可以推動企業(yè)跟社會發(fā)生更多有益的關(guān)聯(lián)，促進企業(yè)參與到社會責(zé)任建設(shè)中，用影響力豐富企業(yè)的價值維度。值得關(guān)注的是，在推進共同富裕與實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的大背景下，社會各方面對企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)公眾形象越來越重視，企業(yè)對其社會責(zé)任的履行狀況已日益成為公眾與媒體借以評價企業(yè)品牌好壞的重要尺度，承擔(dān)社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)愈加重視的發(fā)展方向。

    優(yōu)秀的社會責(zé)任文化是鍛造企業(yè)品牌的著力點。事實上，任何一個不斷成長的企業(yè)，都能強烈地感受到社會責(zé)任不動聲色的推動力。通過品牌背后富含社會責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費者和公眾對品牌的認同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。企業(yè)惟有重視社會責(zé)任，才能夠逐漸鍛造出企業(yè)的品牌，并使品牌走向世界而立于不敗。因此，企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該深度融入社會責(zé)任，以社會責(zé)任為抓手，合理界定企業(yè)與各利益相關(guān)方的關(guān)系，確立品牌定位，將社會和環(huán)境因素置于戰(zhàn)略核心位置，以此提高企業(yè)品牌聲譽和社會價值。與此同時，良好的企業(yè)文化能夠作為激發(fā)員工上下游供應(yīng)商共同奮斗的內(nèi)在驅(qū)動力，使企業(yè)成為一個社會、股東、員工的利益共享平臺。通過積極培育承擔(dān)社會責(zé)任的組織文化，培養(yǎng)員工社會責(zé)任意識，并將履行社會責(zé)任與企業(yè)愿景相結(jié)合，在履行社會責(zé)任的過程中，獲得公眾對企業(yè)的認可，使品牌建設(shè)為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提高附加價值，是促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的重要方式。

    探索社會責(zé)任與品牌規(guī)劃融合發(fā)展是企業(yè)創(chuàng)造社會價值的應(yīng)有之義。企業(yè)可以探索將社會責(zé)任與企業(yè)品牌規(guī)劃融合發(fā)展，以社會議題作為品牌入口，連接到產(chǎn)品信息，積極主動發(fā)布社會責(zé)任報告、ESG報告，主動披露相關(guān)信息，從而通過企業(yè)社會責(zé)任將品牌維度豐富起來，提升品牌的市場影響力。從而使企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，也提升品牌社會價值，得到更多用戶的尊重?；萜涨笆紫瘓?zhí)行官卡莉·菲奧瑞鈉曾表示：企業(yè)社會責(zé)任不是獨立于商業(yè)目標(biāo)的事，而是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分。也從側(cè)面說明了商業(yè)價值與社會價值和諧共生共贏。塑造充滿社會責(zé)任和文化內(nèi)涵的精神品牌，提升商業(yè)價值的同時，提升品牌與社會的共享價值，才是企業(yè)品牌建設(shè)者最應(yīng)該努力的方向。

    比起傳統(tǒng)企業(yè)社會責(zé)任理論中著眼于事后“分蛋糕”思維，倫敦商學(xué)院金融學(xué)Alex Edmans教授構(gòu)想了一種優(yōu)先選擇在事前“做大蛋糕”的思維方法，是一種全新的通過為社會創(chuàng)造價值來創(chuàng)造利潤的商業(yè)方法，以更大的格局俯瞰公平與發(fā)展和諧共生的“大同”，很值得持續(xù)關(guān)注。而我認為完美的狀態(tài)是，以企業(yè)社會責(zé)任為抓手提升品牌建設(shè)——在提升品牌影響力的進程中履行社會責(zé)任，在承擔(dān)社會責(zé)任的過程中提升品牌影響力。可以想象，未來，品牌與社會責(zé)任將融為一體。世界也更加需要中國品牌的智慧，所有品牌都將致力于打造成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)公民。

    全國工商聯(lián)智庫委員會委員 林彬/文