■ 本報(bào)記者 李慶

    月捐  作為一種穩(wěn)定、可持續(xù)的籌款方式，近年來(lái)，已經(jīng)逐漸成為包括基金會(huì)在內(nèi)的不少公益機(jī)構(gòu)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要資金來(lái)源，為不少公益機(jī)構(gòu)帶來(lái)了不可或缺的籌款額和支持者。月捐數(shù)額小、覆蓋面廣、周期適當(dāng)、穩(wěn)定性強(qiáng)，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)意識(shí)到其在籌款戰(zhàn)略中甚至機(jī)構(gòu)發(fā)展中的價(jià)值和重要性。

    2022年4月25日，由靈析、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）文法學(xué)院和北京七悅社會(huì)公益服務(wù)中心組成的研究團(tuán)隊(duì)正式發(fā)布《公益行業(yè)靈析月捐發(fā)展報(bào)告2021》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），基于靈析月捐的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)月捐發(fā)展整體態(tài)勢(shì)，對(duì)月捐人和月捐機(jī)構(gòu)的分析，探索月捐可挖掘的潛力空間，公益機(jī)構(gòu)在月捐工作上的表現(xiàn)，以及月捐和機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。

    據(jù)悉，2020年靈析曾發(fā)布過第一份月捐發(fā)展報(bào)告，系統(tǒng)地梳理過使用靈析月捐的機(jī)構(gòu)的月捐表現(xiàn)和特征。這是第二份《公益行業(yè)靈析月捐發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告中的數(shù)據(jù)全部來(lái)自于靈析月捐，共計(jì)258家公益機(jī)構(gòu)和592個(gè)公益項(xiàng)目的脫敏數(shù)據(jù)，及這些機(jī)構(gòu)在系統(tǒng)上的69.16萬(wàn)位月捐人。同時(shí)，為了解各公益機(jī)構(gòu)在月捐維護(hù)行為上的表現(xiàn)，研究團(tuán)隊(duì)還對(duì)靈析月捐的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷258份，有效回收問卷173份。

    30元以上的月捐

    檔位增長(zhǎng)迅速

    報(bào)告顯示，2016年至2021年，靈析月捐總籌款額達(dá)1.73億元。2021年，靈析月捐的年度籌款金額從2020年的4229萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2021年的9680.35萬(wàn)元，較2020年增長(zhǎng)128.9%，占?xì)v年籌款額總和的55.83%。在這樣的增長(zhǎng)速度之外，月捐正在成為越來(lái)越多中小機(jī)構(gòu)甚至大機(jī)構(gòu)不可或缺的穩(wěn)定資金來(lái)源。

    2021年，靈析月捐的年度單筆月捐平均額為21.61元。從歷年各月捐檔位的籌款總額分組來(lái)看，各個(gè)組別均呈上升趨勢(shì)，30元以下的月捐檔位在2016年至2021年的增長(zhǎng)趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定；30元以上的月捐檔位在2020年至2021年之間增長(zhǎng)快速，即使是在疫情期間也能夠保證月捐的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。整體來(lái)看，增長(zhǎng)最明顯的是［30,60）元和［200,500］之間的檔位，每年都相對(duì)集中且呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。

    在月捐人檔位中，不同檔位累積的月捐總額中，［30,60）元檔位的月捐總額最高，達(dá)4600.19萬(wàn)元，占比26.53%。［200,500］元檔位緊隨其后，月捐總額達(dá)4400.89萬(wàn)元，占比25.38%。（0,10）元檔位區(qū)間由于月捐額度較小，因此即使該檔位月捐人數(shù)最多，總額仍然不高。

    由此可以看到，除了小額月捐外，也有越來(lái)越多的人有能力也有意愿進(jìn)行更大額度的月捐。甚至還有一些高凈值捐贈(zèng)人，愿意進(jìn)行500元以上的大額月捐。同時(shí)，公益機(jī)構(gòu)也愿意借此機(jī)會(huì)與大額捐贈(zèng)人保持粘性，定期互動(dòng)，建立更良性的互動(dòng)關(guān)系。

    報(bào)告指出，2016年至2021年，使用靈析管理月捐的機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)258家，2021年度新增85家，較2020年增長(zhǎng)49.13%；機(jī)構(gòu)在靈析累計(jì)發(fā)起的月捐項(xiàng)目為592個(gè)，2021年新增月捐項(xiàng)目為157個(gè)，較2020年增長(zhǎng)36.09%。

    2016年至2021年，靈析月捐累計(jì)捐贈(zèng)人數(shù)達(dá)69.16萬(wàn)人，其中2021年新增捐贈(zèng)人數(shù)51.48萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)291.18%。

    女性月捐人占比最高

    調(diào)查顯示，在靈析月捐的已知性別數(shù)據(jù)中，女性月捐人偏多，約占總數(shù)的59%，而男性比女性少了18%。

    由于人數(shù)優(yōu)勢(shì)，女性整體月捐累積金額超越男性，約占總額的61%，男性約占39%，女性比男性多了22%的月捐累積金額，較不同性別月捐人數(shù)量而言，差距較懸殊。

    雖然女性整體捐贈(zèng)情況高于男性，但就單筆捐贈(zèng)來(lái)看，男性平均單筆月捐額為24.69元，女性則為17.75元，在平均單筆月捐額方面，男性高于女性，即男性單筆捐贈(zèng)較為慷慨，而女性捐贈(zèng)的次數(shù)更多。

    不同月捐檔位的綁定人數(shù)中，幾乎每個(gè)檔位的女性綁定人數(shù)都高于男性。而女性月捐累積金額最高的檔位是［30,60），男性月捐累積金額最高的檔位是［200,500］。留存率（持續(xù)簽約月捐的捐贈(zèng)者在總體簽約的月捐捐贈(zèng)者中的占比）方面，男性與女性基本持平。

    在項(xiàng)目領(lǐng)域的選擇上，男性與女性的差別并不大，超半數(shù)的男性月捐人和女性月捐人都選擇了教育助學(xué)類項(xiàng)目，且男性和女性的單筆月捐平均額最高的領(lǐng)域，均為醫(yī)療衛(wèi)生類。在“其他”類領(lǐng)域中，男性捐贈(zèng)比例高于女性，但在鄉(xiāng)村振興、文化藝術(shù)以及生態(tài)環(huán)境類項(xiàng)目中，女性捐贈(zèng)比例大幅超越男性。

    在地域方面，廣東省是所有省份中月捐累積金額最高的地區(qū)，北京、上海分列第二和第三?？梢钥闯?，北京、上海、廣東、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的月捐累積金額高于其他地區(qū)。一方面，在個(gè)人收入和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展上更具有優(yōu)勢(shì)；另一方面，這些地區(qū)資源豐富、信息多元，公益機(jī)構(gòu)數(shù)量較多，因此當(dāng)?shù)孛癖姄碛懈嗲阑蚍绞搅私獠⑴c到月捐中。

    經(jīng)濟(jì)收入減少

    在退捐中占比最高

    報(bào)告指出，捐贈(zèng)人可以授權(quán)月捐，也可以取消授權(quán)。出于各種原因，捐贈(zèng)者如果選擇不再對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，即為退捐。而退捐將直接影響公益機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的籌資數(shù)量、籌資進(jìn)度和籌資目標(biāo)的完成。為此，報(bào)告從四個(gè)方面分析了影響月捐人退捐的因素。

    第一，月捐人因自身經(jīng)濟(jì)收入減少，或其他因素導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)狀況不佳而放棄月捐。這是導(dǎo)致退捐的重要原因，占解綁人數(shù)的30%；

    第二，月捐綁定的銀行卡停用或余額不足也是重要的影響因素，解綁人數(shù)占比為12%；

    第三，捐贈(zèng)后缺少項(xiàng)目反饋也會(huì)使月捐人逐漸降低捐贈(zèng)興趣或意愿，5%的人因“不了解定期捐項(xiàng)目進(jìn)度，失去信任”而退捐；

    第四，月捐人對(duì)捐贈(zèng)人服務(wù)不滿意也是影響因素之一。該因素導(dǎo)致的解綁人數(shù)占1%。

    除了以上四點(diǎn)外，還有歸為“其他”因素的解綁原因，比如：加入月捐時(shí)不了解這是一種定期捐的捐贈(zèng)方式；突發(fā)事件、自然災(zāi)害等特殊情況給月捐人的日常生活帶來(lái)了影響；月捐人不希望明確表示自己退捐的原因，因此選擇了含義較為模糊的“其他因素”。這些林林總總的原因都成為了“其他”的退捐因素。

    根據(jù)靈析月捐挽回?cái)?shù)據(jù)顯示，截至2021年底，月捐人平均挽回率達(dá)6.17%，較上一年有所增長(zhǎng)。雖然挽回是一件從專業(yè)操作上來(lái)說比較有難度的工作，但還是存在挽回可能的，所以建議機(jī)構(gòu)將主要精力放在月捐人維護(hù)上，退捐的問題才可能從根本上得到解決。

    月捐較受

    中小型公益機(jī)構(gòu)青睞

    調(diào)查顯示，截至2021年底，使用靈析管理月捐的機(jī)構(gòu)中，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)以39.53%位居第一，其次是非公募和公募基金會(huì)。不難看出，靈析月捐仍比較受中小型公益機(jī)構(gòu)青睞。

    2021年，從機(jī)構(gòu)類型分布來(lái)看，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)、非公募基金會(huì)和公募基金會(huì)數(shù)量穩(wěn)居前三。從變化趨勢(shì)來(lái)看，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量多，而且增長(zhǎng)速度快。與非公募基金會(huì)相比，公募基金會(huì)占比由2020年的第二位30.06%回落至15.89%，非公募基金會(huì)的數(shù)量增長(zhǎng)高于公募基金會(huì)。

    當(dāng)前，靈析月捐上的機(jī)構(gòu)平均籌款額為67.2萬(wàn)元，較上一年數(shù)據(jù)來(lái)看，整體增長(zhǎng)率為63.5%，由此可見月捐的巨大潛力。其中，公募基金會(huì)的年度籌款額及其增長(zhǎng)速度表現(xiàn)最為突出，雖然機(jī)構(gòu)數(shù)量不是最多的，但在金額和人數(shù)上的整體表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的機(jī)構(gòu)（主要原因在于少數(shù)公募基金會(huì)的表現(xiàn)較為突出）。從籌款額的比例分布來(lái)看，公募基金會(huì)占比達(dá)53.95%；比第二位的非公募基金會(huì)高出29.35%。

    截至2021年底，靈析月捐上的機(jī)構(gòu)平均月捐人數(shù)為1268人。公募基金會(huì)的年度月捐總?cè)藬?shù)及其增長(zhǎng)速度雙雙第一，“其他”機(jī)構(gòu)、非公募基金會(huì)、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)相差無(wú)幾?！捌渌睓C(jī)構(gòu)替代非公募基金會(huì)，成為靈析月捐上月捐人數(shù)第二位的機(jī)構(gòu)類別。位居第四的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)自2019年起，人數(shù)增長(zhǎng)速度大幅提升，其截至2021年底的累積月捐人數(shù)與非公募基金會(huì)差距僅為2594人。從月捐人數(shù)來(lái)看，公募基金會(huì)月捐人數(shù)占比以42.73%列居第一。

    從2016年至2021年整體的月捐人留存率來(lái)看，排名前三的機(jī)構(gòu)類型為：非公募基金會(huì)、社會(huì)團(tuán)體和公募基金會(huì)。這與靈析月捐中不同類別機(jī)構(gòu)的月捐人數(shù)占比前三位的排名不完全重合?？梢钥闯觯捌渌睓C(jī)構(gòu)雖然在人數(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但留存率仍需進(jìn)一步發(fā)力。

    開展月捐人維護(hù)的

    機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)顯著

    公益機(jī)構(gòu)可以多渠道、多樣化、分層次地開展月捐人維護(hù)，增強(qiáng)月捐人和機(jī)構(gòu)之間的黏性。

    其實(shí)維護(hù)內(nèi)容和形式很多機(jī)構(gòu)都大同小異，報(bào)告對(duì)開展月捐人維護(hù)的方式進(jìn)行了梳理，具體包含發(fā)送問候郵件、郵寄實(shí)體證書、郵寄小禮物、舉辦線上及線下活動(dòng)、每月發(fā)送月報(bào)、微信客服、月捐人微信群等。

    調(diào)查顯示，有月捐維護(hù)動(dòng)作的機(jī)構(gòu)比沒有月捐維護(hù)動(dòng)作的機(jī)構(gòu)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。雖然關(guān)系數(shù)目前大多不顯著，但從整體來(lái)看，機(jī)構(gòu)維護(hù)月捐人的動(dòng)作會(huì)不同程度地提升月捐總額和人數(shù)上的表現(xiàn)。

    值得注意的是，從月捐金額和月捐人數(shù)來(lái)看，定向月捐與非定向月捐的差距較大，非定向月捐的總金額和總?cè)藬?shù)是定向月捐的近4倍。在月捐項(xiàng)目的平均籌款額和平均人數(shù)上，定向與非定向的差距有所減少。但非定向依然是定向的3倍以上。

    伴隨著月捐項(xiàng)目的不斷增加，歷年的月捐留存率呈現(xiàn)出逐漸降低并趨于穩(wěn)定。在留存率方面，定向與非定向沒有顯示出特別明顯的差異，目前非定向月捐的留存率略高于定向月捐。

    總體來(lái)看，非定向的基本月捐表現(xiàn)要優(yōu)于定向。這或許與我們之前對(duì)于國(guó)內(nèi)捐款的一些認(rèn)知產(chǎn)生一定的偏差，我們?nèi)菀渍J(rèn)為捐款人喜歡項(xiàng)目具體、善款流向?yàn)槎ㄏ虻墓骓?xiàng)目。但事實(shí)上，在月捐中，捐款人的信任并不因定向而變高，相反，捐款人在月捐中建立的是長(zhǎng)期的信任關(guān)系，這意味著月捐需要機(jī)構(gòu)可持續(xù)地與月捐人溝通聯(lián)系，產(chǎn)生基于機(jī)構(gòu)整體的信任，認(rèn)為機(jī)構(gòu)能夠把月捐人的資金花到“刀刃上”，進(jìn)而通過月捐為機(jī)構(gòu)帶來(lái)更大的自由度和穩(wěn)定性。