公益慈善是一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，建構(gòu)正確的認(rèn)知，對(duì)于推動(dòng)議題改善，達(dá)成組織使命至關(guān)重要，公益?zhèn)鞑ナ瞧渲械年P(guān)鍵一環(huán)。

    怎樣才是一個(gè)合格的公益?zhèn)鞑ス伲课覀儚穆殬I(yè)要求、核心工作和支持條件三個(gè)方面與業(yè)內(nèi)同仁共同探討。

    誰(shuí)可以擔(dān)任傳播官？

    傳播官是組織與內(nèi)外部溝通的重要崗位，肩負(fù)著倡導(dǎo)公益理念、推動(dòng)議題改變、提升組織影響力的責(zé)任，除了內(nèi)容編輯、發(fā)布，各種活動(dòng)推廣、運(yùn)營(yíng)，傳播官還需要不斷豐富組織的資源，與各利益相關(guān)方進(jìn)行溝通，提升組織公共關(guān)系的質(zhì)量。

    對(duì)傳播官的要求，可以從意識(shí)、能力和工作內(nèi)容三個(gè)層面進(jìn)行考慮。

    意識(shí)層面：有正確的價(jià)值觀，認(rèn)同組織使命、積極主動(dòng)、以終為始等

    能力層面：內(nèi)容生產(chǎn)、表達(dá)能力、數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、多線程工作、快速學(xué)習(xí)等

    工作層面：寫作、編輯、方案策劃與實(shí)施，新媒體運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)組織，資源拓展等

    如何設(shè)立傳播目標(biāo)？

    傳播官的一大挑戰(zhàn)是如何確立合理的目標(biāo)，即：什么才是組織最需要的？這需要傳播官有敏銳的洞察力，在紛繁復(fù)雜的表象中，把握組織發(fā)展各階段的核心需求。

    傳播目標(biāo)的設(shè)立，可以從認(rèn)知與態(tài)度、規(guī)模、行動(dòng)三個(gè)維度進(jìn)行具體考慮。

    認(rèn)知與態(tài)度是受眾對(duì)于信息的“注意力，記憶，思考”以及“對(duì)于事情的反應(yīng)方式”。

    規(guī)模包括了傳播影響的區(qū)域大小、受眾的多少，以及持續(xù)的時(shí)間。組織可以通過(guò)調(diào)研、訪談、文獻(xiàn)研究等方法，對(duì)受眾態(tài)度的變化進(jìn)行評(píng)估。

    行動(dòng)包括了受眾對(duì)于公益?zhèn)鞑バ畔⒌姆磻?yīng)，以及這種反應(yīng)產(chǎn)生的行為。

    設(shè)立目標(biāo)時(shí)，建議每個(gè)維度之下設(shè)定相應(yīng)的子目標(biāo)，每個(gè)子目標(biāo)都符合SMART原則。以此，推動(dòng)員工更加高效地工作，為組織的管理者評(píng)估傳播工作績(jī)效，提供可參照的標(biāo)準(zhǔn)。這樣不僅使考核更加科學(xué)化、規(guī)范化，也更能保證考核的公正、公開(kāi)與公平。

    實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略，包括了實(shí)施的具體方法和行動(dòng)計(jì)劃。公益?zhèn)鞑ゲ呗钥梢杂靡痪湓捀爬ǎ皩?duì)誰(shuí)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)”。

    制定傳播策略時(shí)需要考慮特定受眾的特征與習(xí)慣，用她/他們聽(tīng)得懂的話語(yǔ)，采取對(duì)方可以接受的方式進(jìn)行溝通。傳播官在制定策略與計(jì)劃時(shí)，可以參照5W2H作為思考框架。5W2H包括：

    Why為什么——計(jì)劃的目的/目標(biāo)

    What做什么——工作內(nèi)容，過(guò)程中的里程碑，其他部門協(xié)作事項(xiàng)

    Who何人——目標(biāo)受眾群體，部門內(nèi)部分工，其他部門支持者

    When何時(shí)——計(jì)劃期間，過(guò)程進(jìn)度，投放時(shí)段

    Where何地——計(jì)劃實(shí)施的區(qū)域，信息傳遞的媒介組合

    How如何——達(dá)成目標(biāo)的方法/形式，衡量指標(biāo)等

    How much多少——計(jì)劃的預(yù)算，投入的時(shí)間人力及相應(yīng)的資源

    如何給予傳播團(tuán)隊(duì)支持？

    根據(jù)北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心，2021年采集的26個(gè)省市地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，78.23%的社會(huì)組織專職員工在10人以內(nèi)，僅有32.28%的組織設(shè)有傳播專崗，51.43%的社會(huì)組織傳播工作有人負(fù)責(zé)，但同時(shí)也兼顧其他工作。

    這表明，社會(huì)組織的規(guī)模相對(duì)有限，內(nèi)部分工尚未完善。在資源有限的情況下，提升公益?zhèn)鞑コ尚В枰朴脙?nèi)外部資源，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行高效協(xié)同。

    傳播官在開(kāi)展行動(dòng)前，需要與內(nèi)外部利益相關(guān)方主動(dòng)溝通，形成共識(shí)?；I資、項(xiàng)目相關(guān)崗位的負(fù)責(zé)人，也要認(rèn)識(shí)到，為了達(dá)成使命，社會(huì)組織必須積極地宣傳自己的理念、服務(wù)或產(chǎn)品，提升組織的社會(huì)影響力。

    在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳播的受眾可能成為組織的捐贈(zèng)方，而傳播本身業(yè)已成為籌款的先導(dǎo)。二者對(duì)于組織和項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是一體兩面的關(guān)系。有效的傳播，有助于在吸納社會(huì)資源回應(yīng)相關(guān)議題的同時(shí)，不斷積累社會(huì)資本，茁壯組織。

    項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以為傳播提供豐富的素材，讓內(nèi)容更加鮮活、真實(shí)。中國(guó)發(fā)展研究基金會(huì)“慧育中國(guó)”項(xiàng)目，以經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的育嬰輔導(dǎo)員入戶家訪為主、輔助以親子活動(dòng)的方式，針對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)村6~36個(gè)月嬰幼兒家庭不利的早期養(yǎng)育環(huán)境，為兒童家庭提供可及和有質(zhì)量保證的早期養(yǎng)育指導(dǎo)。

    該項(xiàng)目開(kāi)通了抖音賬號(hào)，項(xiàng)目傳播團(tuán)隊(duì)以每周平均發(fā)布2條的頻率更新，并且創(chuàng)作出播放量達(dá)數(shù)百萬(wàn)的優(yōu)秀作品。

    如此大工作量，素材從哪里來(lái)？其秘訣是整合項(xiàng)目實(shí)施網(wǎng)絡(luò)的資源。

    前期，傳播團(tuán)隊(duì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)施場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了一套視頻素材采集流程，通過(guò)各地的育嬰輔導(dǎo)員家訪時(shí)以手機(jī)拍攝，后期通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)剪輯和配音，產(chǎn)出作品。在沒(méi)有增加成本的情況下，傳播團(tuán)隊(duì)每周都可以獲得一手資料，并且起到了項(xiàng)目督導(dǎo)的作用，彰顯了當(dāng)?shù)卣恼?jī)，提升了受益家庭和育嬰輔導(dǎo)員的體驗(yàn)，可謂一舉多得。

    公益?zhèn)鞑?yīng)是組織發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，需要全盤統(tǒng)籌，持之以恒。作為組織的管理者，需要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部樹(shù)立“人人都是傳播官”的理念，實(shí)現(xiàn)資源共享高效協(xié)同。同時(shí)，建立合理的考評(píng)機(jī)制，彰顯傳播的價(jià)值。

    /文

    巖松

    北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心理事