■ 本報記者 皮磊

    編者按 

    近日，民政部公布了第三批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，包括字節(jié)跳動公益、小米公益、親青公益等在內(nèi)的10家平臺入選。其中，七家平臺運營主體為企業(yè)，三家平臺運營主體為社會組織。各平臺及其運營主體都擁有顯著的自身特色和專業(yè)優(yōu)勢，在推動慈善組織發(fā)展乃至整個行業(yè)建設(shè)過程中必將發(fā)揮積極作用，為我國公益慈善事業(yè)健康發(fā)展增添新的活力和動力。

    短視頻平臺的興起能給公益帶來怎樣的影響？

    從11月23日起至12月17日，字節(jié)跳動公益聯(lián)合中國社會福利基金會免費午餐項目舉辦美食公益募捐活動，在抖音平臺發(fā)起#點畫成真 挑戰(zhàn)賽，發(fā)動用戶通過短視頻和捐贈關(guān)注鄉(xiāng)村孩子的營養(yǎng)健康。截至目前，挑戰(zhàn)賽已有80多萬人次捐款，為項目籌款超1000萬元，可以為鄉(xiāng)村學(xué)童送去260萬份免費午餐。

    數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。無疑，短視頻已成為很多人了解公益、參與公益的一個重要渠道。短視頻靈活直觀的展現(xiàn)方式，不僅能將公益項目和受益群體真實地呈現(xiàn)在用戶面前，還能在很大程度上鏈接支持者和受益者，促成從用戶到捐贈人的轉(zhuǎn)變。

    短視頻更加直觀

    也更能打動人

    在湖南省新晃縣凳寨鄉(xiāng)絞海村，有一個位于山頂?shù)慕虒W(xué)點，從教學(xué)點到中心校開車需要30多分鐘。今年，這個教學(xué)點只剩五名學(xué)生，其中有四個孩子上幼兒園，另外一個大點的孩子上二年級。教學(xué)點附近居住的村民很少，以往孩子們上學(xué)只能從家?guī)э垼形缬盟蒿埑浴?/p>

    2011年11月，免費午餐公益項目落地絞海村小，教學(xué)點也因此受益。自項目落地以來，孩子們中午吃飯的問題得到了很好地解決，從簡單的泡飯變成了熱騰騰的營養(yǎng)午餐。教學(xué)點老師姚鵬自該項目落地就一直負責免費午餐的相關(guān)工作。2020年，姚鵬被當?shù)刂行男Ｈ蚊鼮榻虒W(xué)點負責人，獨自一人負責教學(xué)和開餐任務(wù)。

    平時，姚鵬既是教學(xué)點的任課教師，也是孩子們的廚師。每周日或周一，他會專門到鎮(zhèn)上的集市采購做飯需要的食材。為讓更多人了解孩子們在學(xué)校學(xué)習(xí)及吃飯的情況，同時也是為了做好項目公示，姚鵬堅持通過學(xué)校微博及個人抖音賬戶，把自己的親身體驗和學(xué)校開餐情況展示給外界。不少人也因此知道了這個位于山頂?shù)慕虒W(xué)點。

    “去年，我開通了抖音賬號，在上面發(fā)布一些孩子們學(xué)習(xí)和吃飯的視頻。短短一年時間，我的抖音粉絲增加到了2000多人。這其中很多人我并不認識，他們通過抖音和我取得聯(lián)系，不僅實地來學(xué)校探訪，還給孩子們帶來了一些學(xué)習(xí)、生活用品。通過拍短視頻這種方式，很多人也了解了孩子們在學(xué)校學(xué)習(xí)和用餐的情況，也愿意提供一些支持。”姚鵬告訴記者。

    事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻平臺的功能已不局限于休閑娛樂。對公益機構(gòu)及公益項目來說，其已成為一個高效的傳播和互動平臺。

    今年11月15日，民政部公布了第三批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，包括字節(jié)跳動公益在內(nèi)的10家平臺入選。11月19日，字節(jié)跳動公益平臺在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺上線，符合平臺要求的公益機構(gòu)和項目均可在上述渠道上線。中國社會福利基金會免費午餐項目成為該平臺首批上線的公益項目。

    據(jù)免費午餐基金管委會秘書長劉敏介紹，11月23日至12月2日，免費午餐官方抖音賬號漲粉超過6萬，目前已有超80萬人次在字節(jié)跳動公益平臺參與捐贈，為鄉(xiāng)村學(xué)童送出超過260萬份熱騰騰的免費午餐。

    談及為何在第一時間入駐字節(jié)跳動公益平臺，劉敏告訴記者，“我們主要也是考慮到在短視頻時代，通過抖音這樣的短視頻平臺，可以讓捐贈人更直觀地了解項目一線執(zhí)行情況。同時也能讓更多人認識免費午餐項目，繼而關(guān)注鄉(xiāng)村學(xué)童的營養(yǎng)健康問題。另外，短視頻平臺用戶基數(shù)大、日活高，可以帶動更多人了解、參與公益活動，形式很新穎且給捐贈人的感受更加直觀?！?/p>

    帶動社會大眾支持公益

    據(jù)字節(jié)跳動公益平臺相關(guān)負責人介紹，自上線以來，目前已有四五十家公益機構(gòu)入駐?！拔覀兿Ｍ蛟煲粋€去中心化的互聯(lián)網(wǎng)公開募捐平臺，而這需要平臺方和公益機構(gòu)共同努力。機構(gòu)可以通過短視頻及直播的方式，更為直觀地把公益項目展示給用戶，讓大家了解項目到底是做什么的。”

    記者了解到，字節(jié)跳動公益平臺每個月都會聯(lián)合公益機構(gòu)舉辦一些推廣活動，并將其常態(tài)化。

    此次挑戰(zhàn)賽邀請了@廚房歷險記、@肥豬豬的日常、@川香秋月、@念鄉(xiāng)人周周 等粉絲在百萬甚至千萬級的抖音達人走進鄉(xiāng)村學(xué)校，為孩子們制作營養(yǎng)午餐。他們需要花費一兩天時間趕到鄉(xiāng)村學(xué)校，并自己動手為孩子采購相關(guān)物品和禮品，在此過程中產(chǎn)生的所有花費也由自己承擔。

    同時，免費午餐抖音官號發(fā)布鄉(xiāng)村學(xué)童畫作視頻，很多網(wǎng)友根據(jù)孩子們的畫作制作了相應(yīng)的美食，通過視頻和捐款實現(xiàn)孩子們的愿望。

    活動以鄉(xiāng)村學(xué)童的畫作為挑戰(zhàn)賽的重要組成部分，通過有趣又有愛的內(nèi)容吸引網(wǎng)友關(guān)注。網(wǎng)友可以在抖音平臺直接搜索“免費午餐”，點擊“愛足飯飽，童年更好”項目頁卡參與捐款，也可以點擊相關(guān)視頻下的“免費午餐，小善大愛”小程序，為公益項目獻愛心。

    “這些抖音達人可能以前對公益并不了解，他們的粉絲可能也沒有過多關(guān)注過公益活動，但通過邀請他們深入鄉(xiāng)村學(xué)校探訪，他們能夠親身體會鄉(xiāng)村孩子們學(xué)習(xí)和生活現(xiàn)狀。而他們創(chuàng)作和發(fā)布的視頻，能夠影響并帶動更多人關(guān)注鄉(xiāng)村學(xué)校和鄉(xiāng)村孩子的營養(yǎng)狀況，并促成更多捐贈。這中間的變化是非常明顯的。”字節(jié)跳動公益平臺相關(guān)負責人表示。

    不少網(wǎng)友表示，依托挑戰(zhàn)賽的形式做公益形式十分新穎，他們不但關(guān)注孩子午餐吃什么，更關(guān)注孩子想吃什么?！巴ㄟ^抖音關(guān)注到了這個活動，給孩子捐了100元。雖然不多卻是一片心意，希望孩子們能健康成長。”

    “我們的一大優(yōu)勢就是能夠把平臺上非公益領(lǐng)域的具有影響力的創(chuàng)作者調(diào)動起來，比如明星或網(wǎng)絡(luò)紅人，讓他們持續(xù)參與到公益活動中，并實現(xiàn)跟公益項目的有效對接。我們覺得，公益要想破圈就需要發(fā)動圈外的人，并通過他們帶動更多人持續(xù)支持公益?！鄙鲜鲐撠熑苏劦馈?/p>

    顯著降低公益參與門檻

    南方周末公益研究中心近期發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)公益觀察報告（2020-2021）》中提到，短視頻、直播已成為公益?zhèn)鞑サ闹匾ぞ?。根?jù)公開數(shù)據(jù)匯總分析，截至2021年11月，抖音平臺公益話題下，短視頻數(shù)量已突破29.1萬條，總播放量已超過94.2億次。

    短視頻（直播）+公益，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種最為直接的公益表現(xiàn)方式，也是大眾了解公益最為直觀的途徑之一?？梢哉f，短視頻平臺降低了公眾參與公益門檻，讓公益與捐贈更為便捷。但如何抓住這一新的機遇，對公益機構(gòu)來說也存在一定的挑戰(zhàn)。

    作為首批入駐字節(jié)跳動公益平臺的公益項目，劉敏談道，相較于圖文及傳統(tǒng)方式，短視頻更加直觀也更能打動人?！澳壳拔覀円苍谔栒俑嗟捻椖繉W(xué)校老師，通過短視頻的方式進行項目展示，讓捐贈人看到自己捐的善款成為一份熱騰騰的午餐，提高項目的透明度，也更全面的向大家展示項目的實際執(zhí)行情況?！?/p>

    劉敏表示，基于抖音平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推流特點，平臺對參與公益活動的明星及達人視頻內(nèi)容、免費午餐原創(chuàng)內(nèi)容視頻等進行了流量扶持，提高了項目曝光率。“在賬號的運營方面，平臺也給了我們很多專業(yè)建議。結(jié)合抖音平臺年輕人較多的特點，短視頻可以讓更多人沉浸式地看到項目執(zhí)行情況，籌款轉(zhuǎn)化效果也比較好?！?/p>

    “字節(jié)跳動公益平臺入駐的門檻并不算高，但機構(gòu)能不能利用好平臺、能不能享受流量帶來的關(guān)注度，也是一個不小的挑戰(zhàn)。”字節(jié)跳動公益相關(guān)負責人表示，除了像上面提到的平臺會定期聯(lián)合機構(gòu)發(fā)起一些集中式爆發(fā)式的公益活動，更重要的一項工作是幫助機構(gòu)進行基礎(chǔ)能力建設(shè)。

    該負責人談道，“我們會通過一些專門的運營手段，投入流量或其他資源支持，比如為公益機構(gòu)開展相應(yīng)培訓(xùn)，幫助公益機構(gòu)把短視頻平臺或賬號做起來，讓大家懂短視頻、懂直播，并能夠好好利用短視頻平臺，而不是像以前一樣發(fā)布一些簡單的視頻或宣傳片。作為公益機構(gòu)，你一定要讓大家看懂你在干什么，是什么。只有這樣，才有可能通過平臺引來關(guān)注，進而轉(zhuǎn)化為捐贈。”