中華慈善日、95公益周、99公益日、人人公益節(jié)……9月大概是中國(guó)公益行業(yè)最忙碌的時(shí)段，平臺(tái)聚焦、機(jī)構(gòu)響應(yīng)、資源匯集，好像全年的精力都揮灑在這一個(gè)月。

    喧囂之后，公益不能“大鬧一場(chǎng)，悄然離去”。

    公眾、公益項(xiàng)目、公益人。如何實(shí)現(xiàn)三者的連接，打通圈層挾制，引起更大范圍、更深維度的注目與參與，至今仍然任重道遠(yuǎn)。

    時(shí)代性的進(jìn)步

    當(dāng)一場(chǎng)盛大的互聯(lián)網(wǎng)公益狂歡落下帷幕，成果總結(jié)是必不可少。

    騰訊公益公開(kāi)資料顯示，截至9月9日，2021年99公益日共獲得了6870萬(wàn)以上人次捐款、超過(guò)35.69億元捐款金額、1.25多億次小紅花互動(dòng)量。相較去年的5780萬(wàn)人次參與、籌得23億善款，在成績(jī)上無(wú)疑更進(jìn)一步。

    而在另一平臺(tái)上的公益狂歡，形式與此頗為不同：阿里巴巴的95公益周以明星+主播+公益項(xiàng)目的形式組織了“助力鄉(xiāng)村振興”直播夜。據(jù)悉，“截止到9月5日的一周時(shí)間里，95公益周已經(jīng)帶動(dòng)2.2億人參與支持鄉(xiāng)村教育、老人關(guān)愛(ài)、鄉(xiāng)村防災(zāi)減災(zāi)等多個(gè)議題”。

    除了騰訊、阿里巴巴以外，社交平臺(tái)也有自己的公益節(jié)奏。9月5日至9月27日，新浪微博的人人公益節(jié)通過(guò)公益直播、線下公益市集等形式發(fā)起“讓愛(ài)延續(xù)”的公益活動(dòng)。

    剛剛結(jié)束的95公益周、99公益日，正在進(jìn)行的人人公益節(jié)……互聯(lián)網(wǎng)公益行動(dòng)接二連三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)火延續(xù)至此，各方基于自身優(yōu)勢(shì)而建立的模式各有不同，但均取得了亮眼的成績(jī)。

    以騰訊為例，如此亮眼的數(shù)據(jù)得益于騰訊長(zhǎng)期的布局。

    2015年，騰訊舉辦了首屆99公益日。在規(guī)劃之初，便將99公益日設(shè)計(jì)為一個(gè)長(zhǎng)期的、持久的公益項(xiàng)目，期望通過(guò)社交拓寬公眾對(duì)公益的認(rèn)識(shí)。

    憑借巨大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這一運(yùn)動(dòng)式的互聯(lián)網(wǎng)公益行動(dòng)在我國(guó)公益領(lǐng)域掀起巨大浪潮。

    從2015年到2021年，公眾捐贈(zèng)金額增加了近28倍，捐贈(zèng)人次增長(zhǎng)了33倍，7年時(shí)間，騰訊培育出了一個(gè)新的“大型節(jié)日”。

    騰訊將項(xiàng)目支持資金從4億元增加至10億元，阿里巴巴發(fā)動(dòng)十大淘寶主播進(jìn)行公益直播接力。顯然，企業(yè)拿出了更多的資源投入公益事業(yè)。

    一場(chǎng)頗具時(shí)代特色的互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)育正在進(jìn)行，并以不斷蛻變的姿態(tài)如火如荼地開(kāi)展。不過(guò)這場(chǎng)行動(dòng)亦受到諸多條件的限制，許多問(wèn)題正在暴露，值得我們重視并各個(gè)擊破。

    均衡化的難題

    在如此大規(guī)模的關(guān)注和行動(dòng)中，高集中度的運(yùn)動(dòng)式公益值得所有人重視。

    這樣的“運(yùn)動(dòng)”是否健康？所建立的生態(tài)是否能夠持續(xù)發(fā)展？如今看來(lái)，仍是一個(gè)有待印證的問(wèn)號(hào)。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“造節(jié)”式的思維模式已經(jīng)成為公眾共識(shí)，被稱為購(gòu)物狂歡節(jié)、光棍節(jié)的雙11便是最為突出的“作品”：在一個(gè)固定的、短暫的時(shí)間段用盡全力爭(zhēng)取最廣泛、最集中的公眾注意力，最終實(shí)現(xiàn)從注意力到消費(fèi)力的轉(zhuǎn)化。

    這樣的模式在一定程度上影響既有的產(chǎn)業(yè)體系，同時(shí)也有促進(jìn)、改善、變革之功。雙11的狂歡是對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的考驗(yàn)，如物流體系、實(shí)體生產(chǎn)行業(yè)等。

    99公益日與之存在高度相似之處。龐大的關(guān)注度帶來(lái)實(shí)際效應(yīng)，故每逢99公益日來(lái)臨之際，各公益機(jī)構(gòu)紛紛“如臨大敵”，調(diào)動(dòng)大量人力物力，只為這一件事。

    “基本上做不了其他事情。”公益行業(yè)從業(yè)者張靈說(shuō)。

    9月的公益運(yùn)動(dòng)成為了部分公益機(jī)構(gòu)一年一度且每年唯一的籌款時(shí)間。

    歸根結(jié)底，資源匱乏是公益事業(yè)面臨的最大難題。

    基于熟人社交圈的眾籌模式，使得大眾對(duì)公益項(xiàng)目的捐贈(zèng)和參與多為被動(dòng)的人情交易。不少捐贈(zèng)人并不清楚也并不在乎公益項(xiàng)目的故事內(nèi)容，而是抱著支持親友的態(tài)度進(jìn)行捐款。

    普通公眾甚至不曾對(duì)公益的概念有準(zhǔn)確甚至部分準(zhǔn)確的理解，對(duì)捐贈(zèng)也持警惕態(tài)度。“我們進(jìn)行線下動(dòng)員時(shí)，很多時(shí)候是在解釋這個(gè)項(xiàng)目是什么?！睆堨`表示。

    公眾端傳播不足是運(yùn)動(dòng)式籌款始終無(wú)法真正出圈的原因，看似聲勢(shì)浩大、轟轟烈烈，實(shí)則仍然是公益關(guān)注者的狂歡，難以觸達(dá)每一個(gè)普通人。

    “現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)也需要銷(xiāo)售了嗎？”張靈將公益項(xiàng)目的捐款鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到同學(xué)群里時(shí)，這樣的質(zhì)疑聲不絕于耳。

    可見(jiàn)，不論從公益機(jī)構(gòu)的籌款方式來(lái)看，還是從公眾認(rèn)知角度出發(fā)，公益項(xiàng)目逐漸淪為一種“商品”。

    此次99公益日募得35.69億元善款，加上騰訊公益慈善基金會(huì)的6億元資金支持，共41.69億元。這對(duì)于每個(gè)人而言，都是一個(gè)無(wú)比龐大的數(shù)字。

    但是，相較于我國(guó)在環(huán)保、基礎(chǔ)教育等方面的龐大支出，這筆數(shù)字的投入又好似石入大海。如此，“好鋼使在刀刃上”就變得十分關(guān)鍵。

    今年，“不要燙傷我的童年”項(xiàng)目套捐事件再次損耗了公眾對(duì)公益的信任感，關(guān)于項(xiàng)目本身是否有問(wèn)題，暫不論述，但疑似非正常手段的使用已經(jīng)模糊了公眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

    “配捐在一定程度上變成了商業(yè)行為?！彬v訊基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛燄曾在面對(duì)南方周末的采訪時(shí)，毫不避諱談?wù)撨@個(gè)亂象。

    若籌款不是為了項(xiàng)目，捐款也不是為了項(xiàng)目，染上了濃厚商業(yè)色彩的公益還純粹嗎？

    “大機(jī)構(gòu)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有更多能力去進(jìn)行傳播、營(yíng)銷(xiāo)?！睆堨`談道，“而且他們本身就有知名度，更容易取得公眾的信任。”

    獲取公眾信任成為難題的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公益行業(yè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)也開(kāi)始顯現(xiàn)。

    自閉癥、兒童教育、動(dòng)物保護(hù)、鄉(xiāng)村振興等熱門(mén)話題持續(xù)受到關(guān)注，卻還有不少項(xiàng)目主題尚缺熱度。

    此外，多數(shù)善款匯集到少數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，尤其是有行政力加持的慈善會(huì)系統(tǒng)，這無(wú)疑壓縮了中小機(jī)構(gòu)的生存空間。

    近年99公益日的籌款額排名靠前的機(jī)構(gòu)幾乎都是各地慈善總會(huì)，而公益項(xiàng)目籌款完成情況在百分之十以下的中小機(jī)構(gòu)仍比比皆是。

    “我們很多時(shí)候是又投了精力又沒(méi)效果?！睆堨`談道。

    投入與回報(bào)的不對(duì)等使中小機(jī)構(gòu)每年面對(duì)99公益日時(shí)都倍感棘手，“殺熟”成為了中小機(jī)構(gòu)籌款時(shí)不得已的選擇，而這又進(jìn)一步消磨了公眾的信任。

    可期的未來(lái)

    那么，如何實(shí)現(xiàn)時(shí)間、資源分配的均衡化？思維模式的轉(zhuǎn)變或許是關(guān)鍵。

    “公益不能僅局限于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞的活動(dòng)。”一位公益行業(yè)資深從業(yè)者說(shuō)。

    可持續(xù)籌款是公益事業(yè)下一步努力的方向。

    籌款是公益慈善不可繞開(kāi)的環(huán)節(jié)，但只有把籌款環(huán)節(jié)鋪到各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，推動(dòng)公益平實(shí)化、均勻化、日?；尮娉蔀槊總€(gè)人每天的一部分，才能深入人心。

    “今年99公益日將加強(qiáng)對(duì)一線公益項(xiàng)目的幫扶?！彬v訊公司高級(jí)副總裁、騰訊公益慈善基金會(huì)理事長(zhǎng)郭凱天在今年99公益日發(fā)布會(huì)上表示，“同時(shí)升級(jí)一系列交互玩法，把幾天內(nèi)的密集行動(dòng)，變成365天的細(xì)水長(zhǎng)流。”

    今年首次露面的520項(xiàng)目配捐活動(dòng)便是騰訊的嘗試。在520期間，用戶每天的捐贈(zèng)、捐步等公益行為都將記錄在“公益賬戶”中，以此兌換的小紅花也可以在99公益日用于獲得代金券或者對(duì)應(yīng)比例的配捐金額。

    “只要全年在我們這里，不管你是捐步、捐小紅花還是捐錢(qián)，你的行為都可以被記錄和累計(jì)下來(lái)，也許在99公益日的時(shí)候，你的參與項(xiàng)目的配捐比例將會(huì)有所不同。”葛燄的話語(yǔ)中透露出騰訊在公益領(lǐng)域的策略調(diào)整。

    但這樣的嘗試顯然只是對(duì)這片未經(jīng)探索藍(lán)海的初試深淺。

    只有通過(guò)對(duì)日捐、月捐等形式更大力度的倡導(dǎo)，進(jìn)一步拉長(zhǎng)和扁平化時(shí)間線，把一部分資源逐步稀釋到日常生活中，才能讓公益變得普適和常態(tài)。

    每一個(gè)公益項(xiàng)目都將實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)公益幫扶，而在幫扶對(duì)象的另一邊，站著的是愛(ài)心捐贈(zèng)者。因此，對(duì)特殊群體進(jìn)行幫扶的B面，是公益理念和公益項(xiàng)目在公眾中的普及。

    雙面的進(jìn)步才能推動(dòng)公益事業(yè)整體的發(fā)展，需要讓公益活動(dòng)更加多元化，實(shí)現(xiàn)從公益關(guān)注者到每一位普通人的“出圈”。

    今年的95公益周，阿里巴巴聯(lián)動(dòng)上游的公益機(jī)構(gòu)與下游的流量主播，向公眾推出公益直播，試圖將公益項(xiàng)目進(jìn)一步觸達(dá)屏幕前的每一個(gè)人。

    騰訊公益的99公益日自媒體合伙人計(jì)劃則通過(guò)自媒體特稿傳播公益故事，喚醒公益力量。

    除此之外，騰訊還發(fā)動(dòng)了全生態(tài)產(chǎn)品體系，將99公益日根植在產(chǎn)品鏈條當(dāng)中。

    在年輕人熱衷的游戲領(lǐng)域，騰訊旗下產(chǎn)品王者榮耀推出了“保護(hù)長(zhǎng)城，峽谷益起來(lái)”的活動(dòng)，玩家可以通過(guò)做“愛(ài)心任務(wù)”，解鎖長(zhǎng)城保護(hù)拼圖，領(lǐng)取專(zhuān)屬小紅花。

    讓玩家在游戲體驗(yàn)的同時(shí)，了解到保護(hù)長(zhǎng)城的公益項(xiàng)目，這便已經(jīng)是一種潛移默化的觸達(dá)。

    不過(guò)，僅僅依靠阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的努力，能實(shí)現(xiàn)觸達(dá)的項(xiàng)目總量是有限的。

    如何將公眾的注意力從99公益日這一類(lèi)活動(dòng)品牌下沉到每一個(gè)項(xiàng)目本身？更多地需要公益機(jī)構(gòu)自身的傳播運(yùn)營(yíng)。

    公益的籌款與傳播本是兩個(gè)相互獨(dú)立、有密切相關(guān)的組成部分，公益機(jī)構(gòu)往往將傳播附屬于籌款，實(shí)際上放棄了傳播。

    公益不能長(zhǎng)期局限于小部分人群。可持續(xù)發(fā)展的公益，需要構(gòu)建公益的傳播平臺(tái)，通過(guò)故事化、具象化的科普，讓普通人理解和參與。

    “我認(rèn)為也有很多人現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)事情本身——我能夠?yàn)檫@個(gè)社會(huì)做什么？而不僅僅在于拿配捐。”葛燄表示。

    從“籌錢(qián)”到“籌人”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在尋求改變。公益機(jī)構(gòu)也應(yīng)跟上步伐，關(guān)注項(xiàng)目和受益者本身，回歸公益的初心。

    此外，為中小機(jī)構(gòu)開(kāi)辟新的生存空間也是亟待解決的問(wèn)題。

    “分開(kāi)賽道”或許是其中一個(gè)選擇。將擁有政府背書(shū)的慈善會(huì)系統(tǒng)與其它公益基金會(huì)的項(xiàng)目劃分為兩個(gè)體系，讓中小機(jī)構(gòu)多一分“冒頭”的機(jī)會(huì)。

    任何人都無(wú)法否認(rèn)公益事業(yè)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其中做的努力，但公益行業(yè)的健全之路仍有一段距離。

    （據(jù)《南方周末》，文中張靈系化名）