■ 本報記者 高文興

    7年，慣常意義上，并非回顧一件事物軌跡的絕佳節(jié)點。5年，10年，或許更加值得銘記。但99公益日，就如同是互聯(lián)網巨浪中的一艘先頭艦，順可沖風破浪，危則眾矢之的。對它的考察，5年為時尚短，10年為佳，但在進入7年的這一刻，一些變化可能觸及到了本質，或許是可以動筆的時候了。

    一家商業(yè)公司，站在公益領域的最前端引領‘革命’，放在哪個國家，這都是難以想象的。無疑，中國互聯(lián)網發(fā)展之迅猛，公益寄生于互聯(lián)網之緊密，都給了這般奇跡誕生的可能。而在中國的社會環(huán)境和互聯(lián)網公益嚴苛輿論壓力之下，這件‘奇跡’，連同創(chuàng)造它的公司本身，都必須主動或被動地持續(xù)做出修正、改變。

    7年已至，99公益日樣貌可謂大變，而真正塑造其今日形象的或許是參與這場年度盛會的每一個人。

    2015： 偉大的“從0到1”

    “從0到1的進步……較難想象，人們需要嘗試從未做過的事?！?015年，席卷全球的《從0到1》經由中信出版社引進國內，作者彼得·蒂爾（Peter Thiel）在書中提出尖銳的觀點——創(chuàng)新不是從1到n，而是從0到1。

    而就在同一年的夏天，騰訊砸出了一個巨額配捐數字——9999萬元，以及限期三天的配捐游戲規(guī)則。

    這個數字若放到今天，大家一定嗤之以鼻，但在當時卻“如一枚由大規(guī)模殺傷性武器發(fā)射出的導彈，讓整個國內公益圈震蕩不已”。是的，2015年99公益日落幕近一周，才反應過神來的本報記者做出如是評價。

    205萬人次參與，用戶捐贈額1.279億元，“破天荒”的捐贈紀錄讓99公益日被冠上了“國內首個全民公益日”的名號。

    更為重要的是，99公益日，至少在當年發(fā)起之時直擊痛點——大量草根社會組織籌款困難。而由于囊中羞澀，機構招攬人才和加強傳播也無力為繼，從而更難以施展手腳進行籌款，如此循環(huán)往復。

    用陳一丹當時的話說，99公益日就是要“解決痛點的痛點，做公益的公益”。卸任公司首席行政官后的兩年后，騰訊主要創(chuàng)始人之一的陳一丹以騰訊公益慈善基金會發(fā)起人的身份再次回到臺前，此后每年的99公益日往往是他最重要的亮相時刻。

    邏輯一下子變得簡單：有人給你捐1元，我就給你配捐1元——上面提到的死循環(huán)仿佛在未來不久便可終結。

    于是，從0到1，彼得·蒂爾的觀點似乎又一次得到驗證。但這場創(chuàng)新落在中國的公益行業(yè)，恐怕他是難以預料的——畢竟，距離他剛剛來華做客剛過去3個月，語速極快的他在北大的整場演講句句離不開商業(yè)。

    但為什么是騰訊？

    恐怕提問者自己也會說出答案：只能是騰訊。

    在99公益日推出的檔口，騰訊已打造微信4年有余。時年第二季度末，微信活躍用戶達到6億，早已成為國人離不開的移動社交平臺。而公益項目眾籌，多數基于熟人社交圈，與微信屬性完美契合，后來的輕松籌、水滴籌等個人求助之蜂起也皆系于此。

    實際上，騰訊管理層是在當年3月首次提出“公益日”的想法，彼時，借助自身在移動支付領域的領先地位，騰訊的“月捐”“新鄉(xiāng)村行動”“一起捐”等項目已嘗到了小額捐贈的甜頭。由于與有長期主義的“久久”諧音，團隊將“公益日”的最終日期放在9月9日。

    從拋出想法，到最終實施，本土公益與互聯(lián)網最激動人心的一次結合，僅用了半年時間，這或許就是“互聯(lián)網大廠”令人刮目相看之處。

    而據日后的報道稱，幾乎所有騰訊團隊成員都曾擔心近1個億的配捐額花不完。但事實證明，來自互聯(lián)網巨頭的這針“強心劑”實在是半溫不火的國內公益圈多年汲汲渴求的——9月7日0時，第一屆99公益日活動正式開啟，僅僅15分鐘過后，配捐額度就消耗了1000萬元，上午10時，首日3333萬元配捐額度便告罄。

    沒想到大家通宵“薅羊毛”，騰訊在第二日將活動改在上午9時開始，且“單人每天最高配捐額度設為999元”。這是99公益日對自身規(guī)則作出的第一次修正，此后歷屆，為應對各種始料未及的狀況而做出的規(guī)則修改逐漸成為“家常便飯”，但這是后話。

    2015年的三天下來，99公益日募集善款金額占據了當年籌款額的近1/4，而在參與人數上也占據了全年1/10。

    1個億，看來不夠用。

    2016： 更熱烈地擁抱

    魯迅先生“似乎”曾經說過：“每一個新生事物的出現(xiàn)總是伴隨著大吵大鬧?！?/p>

    魯迅名言的真實度，如今往往存疑；99公益日誕生時遭受的非議，也好像從未發(fā)生過一樣。

    不過，好在互聯(lián)網是有記憶的。

    2015年，99公益日橫空出世引發(fā)的爭論一時間是“炸了鍋的”。對其最大的詬病是認為99公益日過于強調籌款，機構與捐贈人為“搶錢”一哄而上，非但對社會組織培育自身必備能力起不到促進作用，更傷害了公益的初心。本報也因此將其定義為“運動式”捐款。

    但這種聲音在第二年的99公益日開啟前便甚少見諸報端，因為“遠水解不了近渴”，處于弱勢地位的社會組織實在太需要這每年一次的“解渴”。

    沒錯，如果打不過，那就加入它吧！

    如果說第一年還有些“理性”的社會組織持觀望態(tài)度，到了這一年，這場“搶錢大賽”岸邊上摩拳擦掌、只待哨響的選手們可早就是里三層外三層。

    顯然，資金池有點小，水有點淺。

    于是，騰訊一方面將自身提供的配捐比例改為隨機，另一方面，于這一年的甚早時間就開始拉動其他企業(yè)給資金提供更多水源。由于前一年活動的火爆亮相，99公益日對于參與企業(yè)能收獲的流量、美譽度已不勞多說。于是，近百家企業(yè)帶來了近2億元的配捐額度。

    不僅如此，騰訊在活動開始前兩周又收獲利好。

    8月22日，民政部民間組織管理局（一周后更名為“社會組織管理局”）對首批慈善組織互聯(lián)網募捐信息平臺遴選結果進行公示，騰訊公益以最高分冠領13家入圍平臺。當天，騰訊隨即宣布對99公益日活動加碼1億元配捐額度。

    眾所周知，當年9月1日慈善法的正式實施被看作是中國公益進化的一道“分水嶺”。這意味著，幾乎是中國公益在名義上進入正軌的第一時間，99公益日在官方背書的平臺上再度開啟，騰訊在活動第二年就把配捐陡然提升到近4億元，在滿足嗷嗷待哺的社會組織需求之余，也似乎彰顯著一種被鼓舞的神情。

    這一年活動的成績單無疑更令人鼓舞——三天內， 677萬人次捐贈出3.05億元，參與人次是第一年的3.3倍，捐款金額為2.4倍。加上騰訊全部耗盡的1.9999億元配捐和企業(yè)完成的1.01億元配捐，活動收獲總善款金額超過6億元——令人咋舌的捐贈紀錄。

    這一年的活動將一家公募基金會推上了99公益日籌款的“神壇”——中華少年兒童慈善救助基金會，它旗下的項目和基金等共籌得了將近9000萬元的善款。此后直到今日，每逢99公益日便動輒過億的籌款量，成為了這家基金會每年的主要善款來源。

    善款的一大部分被一家或少數幾家頭部基金會所把持，這一定不是騰訊理想的預期，但處于壟斷地位的公募機構擁有他人無法比擬的募款資源，取得這樣的“驕人戰(zhàn)績”也無可厚非，實力薄弱的社會組織或項目轉而尋求與前者合作，也不失為一條籌款路徑。

    時至今日，公益行業(yè)對這一現(xiàn)象的看法仍然分成兩派，騰訊也無意傾向于其中哪一方。更何況在當時，2016年活動結束后，99公益日需要盡快應對中國公益行業(yè)中一個永恒的難題——公眾信任。

    兩年的活動下來，公眾，尤其是捐贈者對于參與項目的公開透明愈加關注，尤其是資金使用情況、項目進展。

    “公眾捐贈的不斷提升，改變了公益機構原本的善款來源結構，如果無法取得公眾信任，公益機構是沒辦法發(fā)展的，這是行業(yè)發(fā)展需求。”騰訊公益慈善基金會副秘書長直陳，“騰訊作為中間的連接者，需要滿足雙方的需求。”

    2017： 最怕的還是來了

    莎士比亞在劇作《亨利四世》中寫道，Uneasy lies the head that wears a crown——“欲戴其冠，必承其重”即引申于此。

    99公益日接受的歡呼聲越大，也就意味著，檢視它的目光越多。

    對于捐贈后的項目進展和資金流向等公開透明問題，2017年5月，騰訊公益推出名為“項目透明度建設”組件，使社會組織能夠向公眾披露項目的募捐情況、善款使用進度、項目執(zhí)行情況等內容。在離當年99公益日還有4個月之時，騰訊公益就未雨綢繆，動作可謂提前。

    7月18日0時，騰訊發(fā)布了當年的99公益日規(guī)則，在以往的“上線項目由公募機構認領，騰訊公益平臺審核上線”流程之間，又新增一項報備流程——即項目還需由公募機構統(tǒng)一在民政部“慈善中國”全國慈善信息公開網站進行報備。也就是說，公眾可在該網站查詢任何一個特定籌款項目的報備資料。

    時間來到2017年9月6日晚，第三屆99公益日開啟的前夜，騰訊公益突然以警告的口吻發(fā)布了一封公開信。信中提道：“希望大家共同維護99公益日良好的捐贈秩序，杜絕各類惡意套捐、騙捐等違規(guī)行為……騰訊公益平臺將堅決做到‘查實一單，處理一單’……”

    自2016年騰訊將自身的配捐比例調整為隨機后，不少機構為了最大限度地獲得騰訊配捐，將一筆捐贈分成若干筆捐贈，更有甚者挪用機構賬面資金進行此類捐贈。

    原本，“套捐”只是99公益日規(guī)則下心照不宣的“潛規(guī)則”，但騰訊這封公開信卻主動讓這個“秘密”浮上水面。如今回看，騰訊當時或許意識到了“套捐”現(xiàn)象有難以遏制的趨勢，但活動即將開始，所剩無幾的時間已不足以采取技術手段規(guī)避。

    在這封信中，騰訊甚至將諱莫如深的“機器刷單”都放在了明面上，可見情形之措手不及。

    果然，最怕的還是來了。

    本報記者至今還忘不了，在2017年9月8日夜晚至9日凌晨，隨意點開處于籌款中的項目流水，以重復ID在極短時間內以極小金額頻繁捐贈的記錄比比皆是，且大部分的捐贈間隔頻率是手動操作無法實現(xiàn)的。

    “套捐”“機器刷單”，皆在眼前，觸目驚心。

    事件發(fā)生后一個月，騰訊對此公布了一則“捐贈合規(guī)性核查結果說明”，確認當年的99公益日“存在異常行為”，涉及2.5萬個個人賬戶、超23萬筆捐贈、超700萬元捐贈金額、超370萬配捐金額。對異常賬戶捐贈金額超10萬元的27個項目，騰訊表示將啟動第三方獨立審計與核查。

    只是時至今日，公眾并未等到這份審計核查結果。

    當年，陳一丹就此接受本報專訪，他態(tài)度誠懇，對“套捐”和“機器刷單”堅決抵制，他表示：“不應該將99公益日簡單地理解成籌款比拼，公益機構應該思考如何通過這樣的活動讓更多的網友認識項目、支持項目，贏得公眾的支持和認可才是最為重要的?！?/p>

    通過三年的實踐與思考，雖然99公益日的籌款額在不斷翻番，但它身后的團隊已經意識到，籌款固然重要，但如若無法構建一個健康的公益生態(tài)圈，無法培養(yǎng)公眾對公益本質的理解和公益習慣，社會組織和整個公益行業(yè)仍舊會面臨大量的發(fā)展困境。

    而99公益日的首次大變革已迫在眉睫。

    2018： 讓理性回歸

    “股神”巴菲特說：“投資必須是理性的。如果你不能理解它，就不要做?！?/p>

    說這話的巴菲特同時也是有史以來全球最慷慨的慈善家，至今超過410億美元的捐贈讓他人難以望其項背。在他看來，捐贈當然也是投資，同樣呼喚理性。

    好在2018年，面臨變革的99公益日也最終找到了理性。

    之前一年，第三屆99公益日承受質疑，但捐贈數字極為漂亮——1268萬人次捐贈出8.299億元善款，參與人次是第二屆的1.87倍，捐贈金額是第二屆的2.72倍。加之騰訊2.9999億元和愛心企業(yè)完成的1.77億元配捐，善款總額超過了13億元。

    一面懷疑規(guī)則的公正性，一面卻想盡辦法獲得配捐，社會組織通過99公益日獲得了“割裂人格”，這無疑將是極為諷刺的。

    從數據上看，2018年99公益日，這種“不理智的”增長終于踩了腳剎車。8.3億元的網友捐贈與2017年持平，但換來了高達2800萬人次的參與——連接更多的人，這是這間以通訊起家的互聯(lián)網公司樂意看到的結果之一。

    2018年9月5日,陳一丹啟動了這一年的99公益日,他表示騰訊公益將“全方位幫助中國公益行業(yè)更快實現(xiàn)從自發(fā)到自覺、從感性到理性、從熱情到專業(yè)的發(fā)展過程”，這也是騰訊在正式場合首次提出“理性公益”的概念。

    除了前面的數字讓我們相信99公益日放緩了之前一味追求增長的腳步，這一年的大部分時間，騰訊公益也的確以誠懇的態(tài)度，向公眾和行業(yè)展示著它的改變。

    “騰訊公益希望直面問題，讓99公益日的參與者都能成為公益生態(tài)的共創(chuàng)者?！睂O懿在多個場合表示，“打造透明健康的公益生態(tài)是互聯(lián)網公益發(fā)展的趨勢，也是騰訊公益2018年的探索重點?！?/p>

    連這一年被曝光的騰訊CEO馬化騰致員工的內部郵件中也寫道：“我們更希望從現(xiàn)在起，將99公益日交予社會?！?/p>

    4月10日，騰訊公益邀請學術界、媒體界、公益界共同“問診99公益日”，此后成立由公益、咨詢、法律和媒體機構代表組成的“99公益日規(guī)則委員會”，第一次把游戲規(guī)則的制定權進行釋放。

    歷時3個月，2018年99公益日規(guī)則在開放的狀態(tài)下經共同討論出爐。

    從資源上來看，騰訊在2.9999億元配捐額度外，新增了1億元作為支持慈善公益組織的成長基金,此外還有1960萬元的聯(lián)合勸募激勵、1500萬元的騰訊社交廣告金、231萬元的線下獎勵場景激勵金和31個名校定制培訓名額。

    從限定上來看，規(guī)定來自用戶的善款捐贈總額不能超過機構上一年度的公益支出，并要求2018年以前在騰訊公益發(fā)起過籌款的機構需在限定日期前完成所有項目的財務披露，信息公開程度相當嚴格。

    從配捐上來看，規(guī)定低于1元的捐贈不再獲得騰訊配捐，且每人每天最高可獲999元騰訊配捐。

    這一年，99公益日還努力打造捐款以外的各種公益參與場景。

    事實上，從第一屆99公益日推出“微信捐步”以來，騰訊公益就始終做著公益場景多元化的嘗試。但2018年，這種嘗試開始全面從線上延展至線下，從公益行業(yè)延伸到社會大眾，從公益平臺拓展到社區(qū)鄰里。此后相繼成為經典的愛心加倍卡、集小紅花、捐行為公益等，都是從這一年加入的新嘗試。

    在功能上，騰訊公益甚至推出了被戲稱為“首個攔著不讓你捐款”的“冷靜器”，讓用戶在捐贈前多考慮一秒。

    至此，從游戲規(guī)則到公益參與場景，99公益日在表面上趨于復雜化，讓不少捐贈人和籌款機構驚呼參與門檻的提高。但其效果是明顯的，從這一屆活動開始，諸多限制讓“套捐”的性價比變得極低，不正常的捐贈現(xiàn)象驟然減少。

    理性vs.簡單，或許在99公益日身上不能兩全其美，接受理性公益的“副作用”吧。

    2019-2020： 一切水到渠成

    “至時別作經畫，水到渠成，不須預慮?！薄巍ぬK軾《答秦太虛書》

    自從騰訊實行共建規(guī)則后，2018年至2020年，99公益日在游戲規(guī)則上并無大的改動，騰訊所提供的配捐額度始終維持在3.9999億元，更多機構逐年涌入，小額捐贈用戶占比大幅上升，使得用戶捐贈額仍然保持逐年上漲，捐贈亂象愈發(fā)減少……

    用馬化騰的話說，“將99公益日視為一款產品的話，它已經進入成熟期。產品進入成熟期，一切水到渠成。”

    99公益日的價值開始凸顯：從2015年到2020年，用戶捐贈金額增加了17倍；捐贈人次增長了27倍，2020年互動人次更是達到18.99億，其中七成是新面孔；而如果把鏡頭放大到全社會來看，個人捐贈已經達到社會慈善捐款總額的三成。

    2020年，由于突如其來的新冠疫情消耗了國人一大部分捐贈熱情，這一年99公益日不太被外界看好，但這個成熟期的產品再次作出了自證——23.2億元的用戶捐贈再次刷新歷屆紀錄。

    曾參與99公益日規(guī)則評議的行業(yè)專家?guī)熢緦@一結果絲毫不感到意外，她認為公益已經成為了一種生活方式，疫情只是更多地激發(fā)“人心向善”的可能性。她說：“當有了更好的工具能更方便、快捷地實現(xiàn)‘人心向善’時，99公益日的成功便是順理成章的?！?/p>

    而對于依舊占據絕對優(yōu)勢地位的頭部機構以及近兩年被廣泛納入的慈善會系統(tǒng)，不少專家和學者也不再提出反對，認為草根社會組織與其對抗這種“馬太效應”，還不如主動與它們協(xié)同共進，提升自身的曝光度和認可度。

    據方德瑞信與易善數據提供的一份分析表明，2020年99公益日，慈善會體系機構共52家，占上線公募機構總數的17%。這些機構上線項目1017個，籌得公眾捐贈共9.5億元。其中，重慶市慈善總會的所獲的公眾捐贈額還一舉打破了中華兒童少年慈善救助基金會多年的“霸主”地位。

    而57.7%的慈善會體系機構已經與民間社會組織開展了項目合作，共上線合作項目530個，甚至有5家機構的所有上線項目的執(zhí)行方均為民間社會組織。

    2020年，參與99公益日的社會組織已近萬家，上線項目數萬個，參與配捐及互動企業(yè)過萬……一方面，這樣一款“超級產品”有能力消化各類型的社會組織，讓它們找到在99公益日中的各自定位；另一方面，如此大體量的“成熟產品”，以其日臻完善的公益生態(tài)，勢必能夠在每年這個時段，影響更多公益行業(yè)以外的公眾，逐漸讓社會發(fā)生微妙的變化。

    2021： 新一輪蛻變

    起初僅是一家商業(yè)公司的一場公益試驗，如今在各方的簇擁下被養(yǎng)成一款容納百川的“超級產品”，七年的時間，騰訊在公益領域創(chuàng)造了不小的奇跡。

    眼下，這項奇跡正欲演化其新一輪蛻變，再度擴充其體量迎接更大的挑戰(zhàn)——從三天增至十天，從4億元整體投入增至10億元，分別用于配捐和能力建設，以更大的力度、在更長的周期、用更多元的方式，助力民生事業(yè)。

    在這一輪蛻變中，“長期主義”是騰訊的關鍵詞。

    這種跡象從今年4月份開始便初現(xiàn)端倪——騰訊連續(xù)投入前所未有的資金量，充分發(fā)揮企業(yè)在“第三次分配”中的主觀能動性，在增進社會福祉、助力共同富裕方面開展探索。

    4月19日，騰訊提出“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，宣布為此首期投入500億元，著眼于基礎科學、教育創(chuàng)新、碳中和、FEW（食物、能源與水）、養(yǎng)老科技和公益數字化等領域的前瞻性探索；

    8月18日，騰訊宣布再次增加500億元資金，啟動“共同富裕專項計劃”，深入結合自身的數字和科技能力，在鄉(xiāng)村振興、低收入人群增收等民生領域提供持續(xù)助力。至此，騰訊已連續(xù)規(guī)劃投入1000億元，積極響應國家戰(zhàn)略。

    5月至8月間，騰訊還啟動了2億元的“千百計劃”，助力社會組織提升自我造血能力；開展“耕耘者”振興計劃，面向鄉(xiāng)村治理骨干和新型農業(yè)經營主體帶頭人展開培訓；成立碳中和實驗室；投入10億元設立“科學探索獎”，資助青年科技人才……

    而騰訊還創(chuàng)歷史投入最高資金總額50億元，用于99公益日及后續(xù)的激勵金支持、公益數字化建設及一線公益幫扶，支持諸如低收入人群增收、鄉(xiāng)村振興等重大議題，讓99公益日的善意擴展至全年。

    北京師范大學中國公益研究院院長王振耀對此評價說：“99公益日是助力第三次分配的重大社會工程?！?/p>

    從某種意義上講，99公益日正從公益行業(yè)的一場年度盛事向公益行業(yè)走向的引領者邁進。

    9月5日，作為今年99公益日重要的垂直專場，共同富裕配捐專場已提前開鑼，我們期待的這場脫變已經開始……